早年进入中国已经占有了相当政策资源的跨国汽车公司，过去以政府公关为首要任务的中国策略开始转变，转而以更市场化的思路来看待中国市场

　　本报记者 陈映璇

　　2004年5月21日，大众汽车(中国)投资有限公司宣布，重新调整集团中国业务结构。

　　大众汽车集团中国(Volkswagen Group China)作为统一管理中国业务的一级组织机构，取代原亚太区，直接向大众汽车集团全球董事会负责，承担更多的管理职责，行使地区总部职能。

　　为此，大众汽车集团在中国组建了全新的领导机构——执行管理委员会。原大众汽车集团亚太总裁雷思能博士出任中国总裁一职，全面领导大众汽车集团在中国的所有业务，并直接向集团全球董事副总裁中国事务总负责人魏智博博士汇报工作。

　　在新的大众汽车集团中国执行管理委员会成员中，过去大众中国进口车业务部总经理韩尼克先生被提升为仅次于总裁的大众中国第二号人物，主管销售与市场。而原来主管中国事务的第一把手——原大众汽车中国(投资)有限公司总经理张绥新，则在新机构中是排名第五的负责公关和人事的副总裁。

　　观察人士认为，这个组织结构的调整，意味着大众中国策略的转变：大众开始淡出中国的政策公关游戏，开始侧重考虑以市场化的思路来看待中国汽车市场。

　　自1983年中国首次向跨国车商抛出了合资的橄榄枝，在这些纷至沓来的跨国汽车巨头眼中，中国汽车市场是既有垄断利润的巨大诱惑，也有政策模糊不清的巨大风险。“成熟市场的经验在这里一直是行不通的，中国有一套与全球任何市场都截然不同的运作汽车业的方式。”几乎每一个在中国汽车市场试过水的跨国车商都接受了这个事实。

　　多年来，中国汽车业合资的游戏规则一直意义不明，以及由此引申出来的各级政府主管机构，对政策和规则的不同甚至相互矛盾的解释，让跨国车商得出了这样的结论：“这里其实没有规则，你必须先干起来，然后再在政府里设法找到一个有影响力的人物，再设法让他同意你。这就是规则。”

　　在过去的10多年间，由于中国汽车业被高关税和高价格保护，国内市场被几大集团垄断，国外车商要进入中国市场，必须与这些集团合资，而且在合资公司中不能控股。所有合资项目能否获批的最终决策权在政府的一纸批文。

　　在过去的近20年中，大众、通用、丰田等众多跨国车商中国办事处的机构中，都设有庞大的政府公关部门，并一直延续至今，政府公关是跨国汽车公司在中国的分支机构的首要工作。它们负责收集和分析解释中国政府关于利用外资的政策，为跨国车商在中国争取最大的优惠政策资源。

　　在过去的10年间，大众汽车以“非它不可”的身份顺利与中国三大汽车集团中的两个——一汽和上汽合作，在中国南北两地设立合资工厂，政府公关水平可见一斑。

　　时至2004年，中国汽车市场已成为全球所有车商的角逐的演练场，单纯的政策公关游戏已经不能左右市场的走向，大众公司需要改弦更张了。

　　市场化的思路

　　观察人士认为，这次大众汽车集团对中国组织机构的全面更新，不仅仅是单纯显示其对中国市场的高度重视和信心，实际上此次大的动作是早前已经完成的全面解散和重组过去的大众汽车中国(投资)有限公司公关部，以及重新整合大众汽车在华品牌等步骤的延续和总结。

　　2003年下半年开始，运转了10多年的大众汽车中国(投资)有限公司公共关系部，从最高的高级经理到最普通的职员全部离职，业界开始觉察到大众汽车的中国策略在发生改变；随后，刚刚成立的大众汽车中国进口车业务部，着手整合大众集团所有在华品牌——包括进口和合资品牌。其总经理韩尼克先生在中国首次提出了“大众在哪里”的问题。

　　韩认为，由于大众在中国的两个合资企业，10多年来在中国重复生产低端的桑塔纳和捷达，所以，今天一提起大众汽车，中国的消费者就会自然地想到普桑等低端品牌。而后来的竞争者如通用、本田，从一开始就在中国生产中高端产品，如雅阁和别克，这使得大众中国在与本田、丰田以及通用等后来的竞争对手较量中处于极为不利的地位。因此他表示，他上任的首要任务，就是提升大众品牌在中国消费者心目中的地位。

　　韩表示，他的手段是加强对所有大众品牌进口轿车和在中国的两个合资公司制造的大众品牌轿车的直接控制和整合。

　　可以看出，大众集团过去在中国依靠高关税和高价格的政策倾斜，以一个老车型一连生产13年来赚取垄断利润的时代已经彻底划上句号。

　　分析认为，这是大众汽车受到来自中国市场竞争压力的必然之举。尽管目前在中国，大众仍然控制着1／3的市场份额，但是后来的竞争者已经摆出了强劲的分割大众份额的势头。在中国汽车市场整体预测将增长20%-40%的2004年，大众刚刚公布的市场目标是销售增长17%，而其竞争对手通用汽车则提出了40%增长的预期。通用汽车目前的份额是8.7%。第三位的竞争对手本田汽车目前占有6%的份额。而新进的丰田汽车已经提出了10%的市场份额的目标。

　　在2003年前，在中国此起彼伏的一浪高过一浪的价格战中，大众汽车一直是清高地站在远处观望。但现在，大众刚刚上市不久的新车型高尔夫也不得不降价销售了。

　　大众汽车目前的首要任务是保持住1／3的江山，因此争夺市场已经取代早前的争夺政策资源，成为其首要关注点。

　　日前，大众刚刚与其中国合作伙伴上海汽车集团共同投资15亿元在浦东建设第5个上海大众的工厂。大众集团希望上海大众2004年的销量能提升16%，即从40万辆到46万辆；在长春，大众希望其另一个合资公司——一汽大众的销量2004年增长21%，从35万辆到43万辆。这样，加上进口车在内，2004年大众在中国的总销量将有望达到90万辆。已经逼近100万辆大关。这对在中国经营的跨国汽车巨头是一个突破性的数字。