再过十多天，第八届北京国际汽车展览会就将在北京隆重举行。这次展会的展厅面积将达到12万平方米左右，参展商数量也将比上届的1200余家多出三分之一以上，规模创历史之最。在经历了七届车展之后，能选择的汽车品牌多了好几倍，新车下线的速度也越来越快，国内的汽车消费环境日趋成熟，相应的国民汽车消费层次似乎也在酝酿着一次质的飞跃———除了代步还要享受！面对消费者不再“为买车而买车”的心理，汽车生产商、经销商当然也要一改“为卖车而卖车”的营销策略。客户是上帝，也许,是到了该跟着上帝情绪走的时候了。

　　为感性消费正名

　　车展年年有，只是看点各有不同。随着中国汽车工业的迅速崛起，国际著名汽车生产商的争相进入，已有7年历史的北京国际汽车展在规模和层次上开始发生从量变到质变的飞跃。展会已经不再是纯粹的产品展示，而更偏重品牌的综合展示，重视提高消费者对汽车享受的体验。应该说，在这种消费氛围的培育下，国内汽车消费者也开始呈现出跟以往大不一样的消费心态。

　　理性总是高于感性吗？虽然，人的思维路径总是遵循着一个规律：从感性到理性，但在消费领域却未必。从消费模式上看，感性消费比理性消费处于一个更高层次。因为按照需要层次理论，精神和心理上的需要总是高于基本生理需要的，消费需要也是如此。过去，人们通常把冲动盲目型消费认作感性消费，其实不然。典型的冲动盲目型消费是指由于消费市场不成熟、缺乏正确的消费引导，因而导致的“抓在篮里都是菜”的消费行为，其后果很可能是囤积或者浪费。而感性消费是一种情绪和情感型的消费，它注重汽车作为商品之外的附加值，消费者强调情景购物，重视汽车品牌的个性以及使用时的主观心理、情绪体验等非物质因素。在这两种消费模式之间的过渡，才是理性消费。

　　比如，以前如果想买车，在为数不多的选择中，你可能更多注意车子是否经济实用，然后再考虑品牌、售后服务等其他因素，最终在预算允许的范围内作出最合理的购买决策。这就是所谓的理性消费，在这个层面上，汽车只是被看作一种代步工具。然而现在，除了代步之外，人们更看重通过汽车消费来获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感等。这种消费已开始购买汽车使用价值以外的“延伸物”，这才是专家称之为的“感性消费”，也就是“为享受而消费”。这样，我们就很容易理解为什么在同一个价格区间里，消费者会选择这个品牌而不是那个品牌的汽车了。

　　举个例子，现在如果说到“10万元家用轿车”的概念，你首先会想到什么？没错，是赛欧！从汽车影院、赛欧-羽泉的“2003梦想旅程演唱会”到OO物语创意大赛活动，赛欧价值观的传播呈现全方位的立体姿态。事实证明，在消费者心目中塑造可知可感的文化形象、调动他们的情绪，是激起购买欲望的积极手段：2003年1至8月份，赛欧以37286辆的销售量、26.7%的份额高居该细分市场的榜首。“赛欧已经不仅仅是一个汽车品牌，它更是一个文化符号，一种生活方式。”

　　也许，另外一组数据更能说明消费者的情绪对消费行为的重要影响。据悉，一般4S店计算日人流量的单位都是“组数”，有关统计数据显示，工作日来看车的组数通常保持在每天20组左右，双休日或者碰上新车发布、试乘试驾等活动的时候，组数就会增加到每天60组左右。原因在于这些活动挑起了消费者的好奇心，并且让他们有了亲身体验的机会，专家分析，这些真实的情感体验都是导致他们最终消费行为的重要因素。

　　叩开消费情绪门

　　可见，在感性消费时代，厂商和汽销商要想争取优秀的市场表现，抓住消费者的情绪是关键。汽销商应该从千方百计提高产品对消费者的边际效用和降低价格中走出来，转而更多满足消费者的精神需要，让汽车给消费者带来更多的情感与心理体验，唤醒他们的消费激情，使他们真正喜欢这个品牌，并且最终购买它。那么，怎样才能叩开汽车消费情绪之门呢？

　　调动消费情绪，最重要的是完成从开发商品本身到开发商品价值符号系统的转化。正如营销学家琼斯认为，商品价值与符号价值互相作用，商品的价值一旦为消费者所认同，就会形成符号价值，而有意识的符号价值传播则可以在无形中增大商品的价值。从商品价值到符号价值再到商品价值，这个过程不断循环，二者的统一创造了能满足消费者心理与情感需要的产品。

　　在开发价值符号方面，国外著名汽车生产厂商的成功经验值得借鉴。例如，宝马公司的宣传口号：“TheUltimateDrivingMa鄄chine”(终极驾驶机器)，它令人印象深刻，并且精确地给消费者回答了宝马汽车是什么，极大地丰富了“驾驶”的概念，从而构筑起宝马不同于其他高档车的独特个性，受到消费者的忠实追捧。现在，随着劳斯莱斯、宾利、奔驰、宝马、凯迪拉克、辉腾相继进入中国，高档车市场的竞争势必愈演愈烈。由于这一市场的目标客户群体在消费时普遍不受价格因素影响，所以品牌的附加值被提高到了一个前所未有的重要程度。“二流企业卖产品，一流企业卖概念”，车还是一样的车，奔驰卖的是“乘坐”的概念，而宝马卖的就是“驾驶”的概念。一旦这些概念与消费者的情感产生共鸣，消费情绪就会被激发起来。

　　再看时下流行的4S品牌专卖店销售模式，我们很容易发现，这本身就是一种感性营销的手法。通透明亮的落地玻璃，弹眼落睛的巨幅海报，香车美女的现场展示，一对一的销售服务，使消费者从情感上就愿意走进去看车、买车。此外，汽销商还会选择在繁华的商业街举办一些小型汽车品牌展示推广活动。虽然从表面看来，这些努力往往以“零交易量”告终，但实际上，利用“WindowShopping”(指只看不买地浏览商店的橱窗)的人流更容易散播产品的品牌效应，商家与消费者的直接沟通也容易打开产品的市场销路。现场展台销售的特点就是容易披露产品的卓越性能，即使有时候商家不说话，消费者自己也会就关心的产品相互讨论，相互感染，效果反而好。这种长时间的消费情绪酝酿，很可能会促成消费者作出最终购买的决定。

　　也许，我们都应该记住全球著名品牌专家弗朗希斯.麦奎尔的话：要建立一个品牌，就必须了解你的客户，要唤醒他们的激情。在今天感性消费时代，消费可能更多地建筑于情感，这是一种建立在长期品牌信任基础上的激情。总之，在产品里加入情感的成分是让消费者记住并且喜欢你产品的关键。所以，听！6月的北京，站在消费情绪之门前，所有的参展商们都将用自己的方式振臂一呼：“芝麻，开门吧！”(徐慧妮)