这是一个经典的哲学问题：为什么我对世界的感觉与你不同？以汽车广告为例，我们可能都同意，我们都看到广告画面上的汽车或者品牌了，但是这些到底意味着什么，你和我看到的一样吗？

　　其实，这正是广告策划者和传播者最关心也最头疼的核心问题之一。一些领先的企业已经发现，广告中的一些细节差异，可能是造成人们感觉差异乃至选择差异的重要因素。越来越多的人相信，汽车广告的魅力与魔力都在细节。

　　汽车广告被“误读”了？

　　在广告问题上，摆在汽车企业面前的选择简单而又残酷：要么不做任何广告，省了钱却只得任凭对手花言巧语抢夺顾客；要么参与广告领域的战争，花了钱还得以可能的“打水漂”为赌注。

　　几乎所有企业都选择了后者。这倒不是因为企业喜欢花钱买吆喝，主要是因为多数企业愿意相信，广告的能量超出人们的想象。

　　然而，常常有人感叹，广告传播的信息衍生量也大大超出了人们的想象。事实的确是，尽管企业可以通过广告来影响公众对特定传播目标(如产品、品牌甚至企业本身)的认知，但公众似乎更爱“自作主张”，不经意间总能从广告中读出一些并非企业要传递的内容来并据此作出选择。

　　一些企业往往把公众的这种解读叫做“误读”。据了解，由于广告中某个细节被消费者“误读”而影响传播效果乃至“误导”消费的案例，在各行各业都存在。

　　例如，在与汽车完全不同的日用消费品领域，宝洁公司的汰渍洗衣粉就曾因一个电视广告片细节而蒙受损失：往洗衣机里倒洗衣粉的时间比奥妙洗衣粉广告片中同一动作用时多了1.5秒，结果被细心的消费者“误认为”要保证企业所宣称的洗涤效果，必须加入更多的汰渍洗衣粉。最让宝洁公司委屈的是，汰渍这个广告片中倒洗衣粉的时间并不是企业要传播的信息。细微的一点点疏忽，使汰渍洗衣粉的销售和品牌形象造成了伤害。

　　国内汽车行业现在还没有公开的类似实例。但是，被公众“误读”的广告倒是不少。

　　有的中老年消费者认为，许多汽车广告中风驰电掣的画面让人感觉不安全，企业要传播的动力性优势被交通安全的担心淹没了；一些爱好运动的消费者觉得，那些放在如镜一般平面上的汽车，怎么也不提起狂野的兴致来；一些画中有群体女孩簇拥的小车广告，在吸引年轻女士的同时，也被一些人当成是女士车的定位宣传。

　　汽车广告都有哪些细节？

　　理论上讲，无论什么行业的广告，都是公司用以对目标客户和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。但是，无论企业怎么使出十八般武艺，在吃五谷杂粮的普通消费者看来，令他们感动并能够长期记忆的，都是一些细得不能再细的细节。

　　记者在采访中发现，许多人一提起汽车广告，就会不约而同地想起当年“有路就有丰田车”的原始激动，也会想到“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”的豪迈誓言。有人据此得出结论：好的广告一定要严格把握广告主题句细节。

　　还有一些年轻的汽车爱好者，对于北京吉普越野车广告中车辆驰骋沙漠泥浆中的奋斗画面记忆犹新，一些人对于赛欧家用轿车广告中年轻一家其乐融融的画面倍感亲切，还有一些人对奇瑞QQ广告中青春时尚的画面怦然心动。可以据此得出结论：好的广告离不开精心策划的画面这个细节。

　　上海通用汽车销售总监孙晓东很有感触地说：“成功的广告要做到一脉相承，包括声音、颜色、视觉效果、人物、故事、创意等等细节的一致性。”这或许可以算是他对汽车广告细节的一个小结吧。

　　据了解，上海通用第一支产品形象广告被命名为“水滴篇”。当时的背景是3款中高档别克轿车投产，企业既要强调车的品质，又要强化企业的品质。这一广告的细节重在晶莹的水滴：寓意滴水不沾，绝无水分，传达“决不妥协”的品质宣言。于是，“最中国”化的语言表现的“最世界”化的内涵，与产品的准确定位相契合，展示了“不允许有任何水分”的精致细节。这些细节追求，进一步延伸到了上海通用之后的一系列广告上面。细节汇聚的宽阔大道，在公众头脑中开辟一个品牌文化的高地。

　　公司要调动细节来做什么？

　　从公司利益最大化角度看，倒洗衣粉时间长短的控制也好，汽车速度、空间、静态、动态的展示也罢，都是为了用这些细节来打动消费者和公众。在汽车广告铺天盖地的时代，有选择的细节表现更为重要。

　　这告诉我们一个朴素的真理：广告细节本身并不重要，重要的是公司究竟要调动细节来做什么。专家们说，这是从广告领域接近“细节营销”的重要基础。

　　据了解，细节营销的出现与当前席卷全球的“体验消费”潮流有着密切关系。有关专家指出，体验消费并不局限于对商品功能的体验，而是对这种功能消费的一种超越。体验消费强调的是在浏览、选择、购买商品的过程中客户所得到的感受，这种感受正在逐步取代商品的功能而居于消费动机的首位。

　　对此，上海通用汽车的感受更深。在孙晓东眼中，所有广告细节要服从于产品的市场定位并因此而改变。不久前，他向记者介绍过根据消费者的反应迅速调整别克GL8的广告的案例。GL8刚投放国内市场时，伴着一群欢快跳跃的小鹿，“有空间就有可能”的广告语和优美的画面，让人记忆犹新。据说这个广告还得了国际大奖。但这个广告在当时对该车销售的推动却不大。上海通用随后的市场调查发现，北方大部分地区的消费者认为GL8是一个面包车，它的空间就应该大。这就是说，上海通用精心选择的用以展示空间的各种细节，被消费者用一个大概念给掩盖了。后来，上海通用迅速进行了调整，于是就有了“陆上公务仓”的广告片及产品销售的巨大成功。

　　纵观国内汽车广告，特别是平面广告，绝大多数似乎还停留在展示产品功能、规格、价格、内饰等等细节的阶段。旨在唤起受众关注并记忆的细节如广告主题语、广告画面、文字倾诉等等，还有相当严重的“以产品为中心”的痕迹。

　　看来，相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。但是，细节不是琐碎的堆砌和集纳。(柳长立)