作为大众的第一款顶级豪华轿车，辉腾的出世显示了大众在产品战略和品牌战略上的新走向；中国版辉腾的推出，更折射出大众想在中国豪华车市场上一展雄风。

　　德累斯顿，德国萨克森州的首府所在地，一座有着浓郁欧洲古典风情的城市，有“易北河边的佛罗伦萨”之誉。4月18日，这座古城迎来了一批特殊的客人——40多名中国汽车媒体记者，吸引他们远道而来的，是这座古城的现代工业的巅峰之作——大众汽车在这里生产的豪华车“辉腾”。

　　4月20日，大众汽车在德累斯顿为专门制造辉腾而投巨资修建的透明工厂宣布，中国版辉腾轿车正式投放中国市场。即将在中国销售的辉腾是W12汽油发动机车型，比欧洲版的原型车加长12厘米，将于5月正式登陆中国市场，以黑色为主，同时有银色和深蓝色等款型。据大众品牌总监沙德先生介绍，第一批中国版辉腾售价为80—160万人民币，今年在中国的销售目标为200辆到250辆。

　　大众造“辉腾”的多重意义

　　辉腾是德国大众2002年研制的第一款顶级豪华轿车，2003年度，辉腾全年销量达到6000辆，主要在欧洲和美国市场售出，并从世界1800多种候选车型中脱颖而出，荣获著名的“iF设计金奖”。

　　一直以来，大众的名字更多地是和经济车型联系在一起的，而辉腾则是一款不折不扣的豪华车。辉腾W12轿车更是瞄准奔驰S级和宝马7系而打造的旗舰产品，与奔驰S600、宝马760Li价格相当。

　　从“大众”到“贵族”，辉腾的出世显示了大众在产品战略和品牌战略上的新走向，大众汽车为何要全力实现这“巨大而惊险的一跃”？

　　4月20日，在德累斯顿，大众汽车集团常务副总裁、大众中国业务总负责人魏智博博士热情地欢迎了中国记者的到来，并解答了这一问题。

　　1997年，大众的最高领导层成员参观了一家豪华车生产厂商，在回去的飞机上，大家萌生了一个想法：大众为何不生产一款豪华车，挤进高档车市场？既然现在的汽车工业都实行流水线作业，那大众为何不做一款特殊的产品，它的任何技术都是顶尖的，采用全手工制作、透明方式生产？他们决定，在德累斯顿设立一座透明工厂，用“透明生产”这一从未有人使用的特殊方式，将手工艺与现代制造工业相结合，生产一款贴着“VW”标志的豪华车。

　　这一计划初期受到了很多反对。因为全球汽车业正遭遇不景气的冲击，大众的财务状况也很吃紧，投入巨资建立一座透明工厂，生产与“大众”品牌传统风格背道而驰的一款高档豪华车，成功的几率有多大？万一失败了怎么办？不过，在最高决策层的坚持下，1998年6月，德累斯顿“透明工厂”奠基，2001年12月，投资1.87亿欧元的“透明工厂”落成。

　　“在这座透明工厂，我们可以邀请我们的客户、目前主要是欧洲客户来看看他所将要拥有的车是如何生产出来的，他可以带着自己的女友或伴侣，到透明工厂来参与辉腾生产的全过程。有一点可以肯定，如果一个人亲眼看到了他的车是如何制造出来的，他会认可这个产品，他不会认为这个产品会有什么不对头。”魏智博博士对辉腾特殊的制造过程充满了信心，“德累斯顿是一个有悠久文化传统的城市，它也是萨克森州政府所在地，在历史上，它从来没有过汽车工业，我们要寻找的就是这样的一个空白，可以把历史与现代、传统手工艺与现代制造工业巧妙结合的一个空白。”

　　大众为什么会生产辉腾这样的豪华车？魏智博博士对记者说：“一直以来，大众汽车集团是为普通大众造车，但社会在进步，人们在变富，由于缺乏高档车，我们失去了一部分用户。经济在不断发展，人们会更有钱，我们希望大众能够提供给人们更高的选择；另外，我们开发辉腾的意义并不只体现于这个产品本身，很多高精尖的技术，可以首先运用于这款顶级车，然后不断向下传递，运用于低端车身上；第三，辉腾的出现，对完善大众的产品系列和提升大众品牌的价值非常重要。”

　　三大“法宝”抗衡奔驰宝马

　　在大众工作人员的陪同下，本报记者参观了“透明工厂”里辉腾生产的全过程。透明工厂位于德累斯顿市中心的易北河畔，自然且完美地融入了这个德国城市。整个工厂只有3台机器人，其他95%的工作全部手工完成，每天有最多150辆大众豪华级汽车从透明工厂的800多名员工手中诞生。

　　大众工作人员介绍说，选择德累斯顿作为辉腾的制造基地，还因为“这里有手工艺的悠久传统，人们天生心灵手巧，钟表制造工业世界闻名，而且有许多新奇的发明创造，例如袋装茶、香烟的过滤嘴、胸罩等，这将为辉腾的生产提供天资聪颖、训练有素的优秀工人”。据目前估计，大众汽车为这座有着“易北河畔的佛罗伦萨”之称的历史名城每年创造超过5亿欧元的价值。

　　其实，辉腾车从外型、定位、价格、目标群体等各方面分析，与奔驰、宝马最为接近，是最直接竞争对手，辉腾W12更是直指奔驰S级和宝马7系列。但奔驰、宝马作为全球豪华车的领导品牌，有着悠久的历史，已在全世界范围内赢得广泛的声誉，而辉腾目前只有短短两年多的历史，人们对“VW”的既定认识是经济型车，那么，辉腾能否如愿成长为一个贴着“VW”标志的“贵族”,与奔驰、宝马分庭抗礼呢？它拿什么来吸引社会中最具财富的那一部分精英人士心甘情愿地购买呢？

　　大众汽车认为，辉腾的优势有三点：生产、技术、服务。

　　世界上最具创新性、拥有最尖端的生产设备的工厂之一——独特的德累斯顿透明工厂，辉腾就是在那里进行生产和组装的。大众汽车将传统的工业化汽车制造方法和出色的手工艺完美结合，成为了第一家实现这一生产理念的汽车制造商。顾客有机会在透明工厂中亲眼见证他们的豪华轿车被赋予生命，独特的顾客服务程序让顾客可以亲身参与从车辆订购、观看车辆组装到交付使用的全过程。

　　在辉腾的技术方面，大众汽车保持着绝对的自信。无论是魏智博、沙德还是“透明工厂”的厂长Saake先生，都表明辉腾的技术绝对不输于竞争对手，甚至在许多方面更超越了奔驰、宝马。魏智博博士说：“辉腾在技术上远远超越了宝马和奔驰。”Saake先生在和本报记者的谈话中则说：“2003年，德国的一项汽车试验结果表明，辉腾的技术比奔驰、宝马更好，这个结果是公开刊登的，是权威可信的。辉腾的问题只是在于它是一个新品牌。”

　　在服务方面，大众汽车致力于在中国创建一流服务体系。大众汽车通过在中国的14家“德国大众进口车授权经销商”建立起了一个服务网络，帮助顾客解决任何车辆故障。遵循大众汽车全球服务的宗旨，所有的“德国大众进口车授权经销商”都会提供优质的服务和高质量的原装零配件。他们装备了辉腾专用设备，以确保100%的服务和维修质量。这些经销商还可以通过大众品牌(中国)售后服务部门与位于狼堡的大众汽车全球技术服务中心联系，得到辅助服务和维修辉腾方面的技术支持。

　　群雄逐鹿中国豪华车市场

　　2003年，大众在中国生产了近70万辆轿车，首次超过了德国本土的产量，并取得了40%的增长。但在中国日益趋热的豪华车市场上，大众集团只能靠奥迪A8独立支撑，“VW”品牌在这一利润丰厚的区域无所作为。

　　大众要保住中国市场的优势份额，决不能在高端产品上掉以轻心，奔驰S级、宝马7系在中国取得的成功，尤其宝马760顶级版在中国卖了个世界第一销量，更是大大刺激了大众的神经。

　　现在，辉腾来了。通过这款高级轿车的推出，大众汽车迈上了一个重要的新台阶，成为为中国提供全系列汽车的制造商。至此，大众汽车的产品已经覆盖了几乎所有级别的车型系列。

　　“我们的中国公司已经有两辆辉腾轿车，每次我去中国出差都要乘坐，我发现人们看这款车的眼光非常热烈，充满欣赏。”魏智博博士说：“我为什么要把辉腾带到中国？1987年我去中国的时候，上海只有一家大饭店，我上街总有20多个中国人围观，如今，我经历了中国20年来发生的翻天覆地的变化，我感到惊奇与佩服！没有一个国家能够跟你们相比，我负责大众全球54个工厂的管理工作，我有资格做这个比较。我深信，辉腾这种高精尖的轿车属于中国，会受到欢迎。”

　　魏智博博士说，在全世界的经济不景气和汽车工业受到影响的时候，中国经济和汽车工业是惟一例外。“每次我去南非这样的工厂时，脑筋里盘算着如何降低产能、节约成本；而每次到中国，我就要想着如何扩大投资、提高产能，这种思维变换对我来说可并不容易。”魏智博博士笑着说，显然，中国市场让他感到特别开心。

　　Saake先生则幽默地对本报记者表示：“如果我年轻10岁，一定选择来中国工作，因为一到中国就感到生机与活力。”他还向记者询问辉腾在中国会有什么样的机会。当本报记者告诉他：“中国有许多人是开着大众的车成长的，他们中间有许多新富阶层，他们既喜欢奔驰、宝马，也乐意去尝试新鲜事物，比如辉腾。”他听后连说“That's good”,并沉思着说：“辉腾的技术超越了奔驰、宝马，不过就是历史太短。”

　　其实，在这次中国版辉腾上市之前，辉腾轿车的消息已经引起了中国消费者的关注，甚至已经有人拥有辉腾。从反馈的信息来看，大家普遍认为，辉腾是一款很不错的好车，但“要和奔驰、宝马抗衡，还需要一些时间，这其中最主要的不是汽车的本身技术、质量问题，而是一个品牌形象的问题。”

　　辉腾的对手也并非只有奔驰、宝马，它甚至要和同门兄弟奥迪A8、A6竞争，最新的确凿消息是，奥迪公司已经确定，奥迪品牌一款即将面世的高档新车，将会在明年由一汽大众公司引进到中国来。另外，VOLVO也在考虑在中国建厂生产VOLVO系列车型，凯迪拉克CTS与凯迪拉克赛威Seville轿车也可能在2005年前后在中国本地化生产。那些目前尚未国产化的顶级豪华车，也纷纷推出“中国版”，针对中国市场与道路的实际情况作出改进，不再只依赖“全球同一品质”，而力求开拓出一些“中国品牌”来加强自身力量。

　　这证实着中国豪华车市场的吸引力。正如这次中国版辉腾的上市，一位业内人士说：“仅仅为了一个上市仪式，从中国邀请40多位记者前往德国采访，这个记者团的规模是大众、也是其他跨国公司此前所没有过的，大众这次可谓是不惜破费。其实，这是一个信号，大众希望通过这种方式，将辉腾的文化内涵、品牌价值、技术性能最完美地展现在中国记者面前，并通过他们很好地传递给中国消费者，他们渴望在豪华车市场上取得成功。”

　　来源《中国商报.汽车导报》记者晏成文