很少有人怀疑在中国汽车市场上姗姗来迟、步步为营、份额很小的丰田会在未来成为一个令所有竞争者生畏的对手。但谈到两年来在中国不断丢失市场份额的大众与一路高歌猛进的通用之间眼下正酣的争斗及其前景，人们的看法就比较复杂了。有趣的是，作为当事者，大众和丰田的人士私下都不无敬意地把对方视为最主要的竞争对手，相反，对身为全球汽车业老大的通用则时常表现出难以掩饰的轻蔑；而通用虽然对丰田充满敬意，即使是在美国本土也在向丰田学习，但对大众则显得有些“粗暴无理”——通用CEO瓦格纳称，大众并不是通用的对手，在研发能力上大众比通用落后了30年。

　　显然，在三者之中丰田的地位最有利，几乎无懈可击，而大众和通用都各有自己明显的软肋，为对方标明了攻击点。

　　谁的产品更多、更好？

　　通用和大众都拥有7个以上的品牌，60种以上的车型。但对极为特殊的中国市场来说，要从中找出一两款合适的车型实现本土生产，却成了一件难事。

　　桑塔纳、捷达和奥迪的巨大成功基本上是由于历史的原因，或者说是大众与众不同地抓住了最佳时机，而新产品高尔和高尔夫的出师不利虽有着营销方面的原因，但产品本身在中国市场水土不服无疑是一个重要因素。有人说，大众把“该拿来的产品都拿来了”，言外之意，大众目前已经没有什么适合中国市场的产品了。但当在欧洲采访的中国汽车记者们看到街头上大众旗下西亚特品牌的一种车型时大都会想，如果大众当初抢先把这款特别适合中国人口味的车型引进中国生产，那么今天大众在中国汽车市场上占有的“半壁江山”会不会更加稳固？此外，大众集团所属的斯柯达品牌中也有几款适合中国市场的车型，在中低端进口车市场上颇有些竞争力。

　　可大众为什么不干呢？

　　两个月前，大众汽车中国投资有限公司总经理张绥新在非正式场合说，大众集团的多品牌战略决定了大众不能像通用那样把不同品牌的车型拿来挂上大众的商标在中国本土生产和销售，因为这样会损害品牌的多样性，从长期看不利于集团的业务发展。但最近，大众集团董事长毕睿德博士称，没有必要担心大众是否有后续产品投放中国的问题，除了将与合资伙伴一起专门为中国市场设计新产品外，“大众集团共有62种车型，其中必有一款适合中国”。这是否意味着大众将改变以往的品牌战略，把其他品牌的车型引进中国生产？如果引进，至少有三种可能：一是利用现有的南北大众两个生产基地生产，将产品挂上大众品牌，并利用现成的、覆盖面最广的大众品牌经销服务网络进行经营；二是在现有基地生产，象奥迪那样挂上自己的商标，并单独建立经销网络；三是另起炉灶，为引进的新品牌建立一个新的生产基地和经销网络。从经济上讲，第一种选择最划算，但却是对大众自身价值标准、合作伙伴关系平衡的巨大挑战。

　　与“严谨、刻板”的大众不同，通用显示的是“灵活、变通”。尽管该公司副总裁兼亚太总裁韩德胜称，“通用利用自己的全球资源优势，在中国实行多品牌战略”，但实际上通用实施的是一种单一车型、不同品牌的多品牌全球战略——大宇的一款车型在中国叫别克凯越，在韩国叫大宇，在日本叫铃木，在美国则叫雪佛兰。实际上，要通用找出一款适合中国市场的车型也不容易，否则通用也犯不着在两年前的北京车展前放出“中别克”(欧宝的一款车型)即将国产的试探性气球。但无论如何，通用的品牌战略使其可以方便地从全球资源中找到一款车型，在中国顺势包装、生产和销售。凯越的成功是一个最新案例。而别克君威出世不久即成为中高档车年销量冠军，也成为通用利用中国本土研发资源的成功案例。

　　从目前看，在品牌战略指导下的产品战略中，通用显示出了强势。但有不少业内人士认为，通用的成功与其说是产品自身性能和品质优势的结果，不如说是营销优势的结果，所以大别克在“头一年赚了6个亿”后便迅速转入颓势，赛欧也仅仅是靠着不断降价才勉强保持了经济型轿车销量冠军的地位，君威和凯越的热销能持续多久难保不是问题；而大众的帕萨特、POLO和宝来一开始都不火，但却后劲十足，高尔和高尔夫也未必会一直沉闷下去，关键是大众能否解决营销策略、特别是死板的价格策略问题。

　　当然，大众的产品也有自身的问题。张绥新曾概括说：就是“多了一块、少了一块”。比如大众的汽车，发动机很先进，有良好的高速性能，又非常耐用。但是在中国的路况现状下，功能潜质就很难充分发挥出来，是不是有点“多”；大众“少”的是对市场需求的灵活反应，以及中国市场的需求和针对中国消费者适当增加先进而实用的配置。

　　产品营销谁劣谁优？

　　张绥新曾说：“我认为大众在产品制造和质量方面仍然处于领先地位，这一点多年来在中国已形成良好口碑。但是在中国，我们销售、公关方面比起美国人还不是那么灵活，这不是我们的长项。”

　　的确，通用的营销优势国内公认。本来大众最早向一汽转让了当时还比较先进的奥迪100整车技术，而且投入巨资在上海建立研发中心和大型试车场，认认真真、扎扎实实地开始了本土研发，但却一直被舆论指责为“引进淘汰车型”，并成了“阻碍合资企业自主研发的典型”。而通用则以较少的投入火速建立了泛亚汽车技术中心，并很快拿出了麒麟和鲲鹏两款概念车，尽管没有生产，却已先声夺人。根据零点远景投资授权零点指标数据网最新发布的一项国际品牌亲和力的主题调查结果，国内中高层管理人士认为，在中国土壤上耕耘时间长且本土化程度化高的国际品牌最能够获得国人好感，其中大众品牌位居榜首，通用在IBM、可口可乐和微软之后位居第五。但今年1月上海通用一场声势浩大的“国际品牌本土化”——自主品牌与外来品牌之争的“第三条路”的宣传攻势，抢了大众品牌的风头，再次显示出了通用在市场需求与民族主义舆论诉求矛盾中的变通技巧。

　　当然，上海通用的新品牌战略并非没有破绽。例如，“毫无疑问，别克可以称作为我们上海通用的品牌。这个品牌如果没有上海通用汽车这个载体的话，很难继续支撑下去……上海通用汽车的核心竞争力实际上使别克在中国焕发了青春”。且不说这是否有贬低别克在国际市场上的品牌价值之嫌，仅仅从国内民族主义的角度来理解，一个美国品牌在国际上下滑了，却让中国人把它做了起来，有这种“为外国人做品牌”的劲头和能力，为什么不做好一个中国品牌？此外，一方面说，“别克品牌是合资企业在中国本土打造的品牌……我希望别人一看到别克品牌就会想到上海通用”，另一方面又说，随着全球经济一体化的发展，汽车产地的概念越来越模糊，而品牌概念将得以提升”。这种说法上的矛盾，也显示出上海通用对品牌问题理解上的困惑或处理上的拙处。

　　特别值得一议的别克母品牌中赛欧的位置。按上海通用的说法，“别克拒绝一味地追求低价，基本上不是廉价的品牌”。但别克赛欧是不折不扣的廉价车型，与别克母品牌的定位相去甚远。当时通用将赛欧挂上别克品牌，本来是想借别克的中高档定位来提拔赛欧的身份。现在看来，尽管上海通用解释说，“一般来讲往上去做是非常非常困难，往下延伸却是容易的”，但当初对赛欧的做法显然比较轻率，致使赛欧成了别克品牌新定位中一个难以去除的难看点。

　　对通用善用公关术的做法，大众和丰田私下都有些不以为然，认为这类花里胡哨的宣传伎俩只能得势一时，最终的决定因素是产品品质和服务。但无论如何，大众的产品推广能力明显弱于通用，新产品上市之初截然不同的表现标明了这一点。在营销策略上，通用表现出的是美国式的灵活与夸张，而大众和丰田则倾向于两个民族文化中共通的刻板与谨慎。在价格策略上也是如此，通用不在乎频繁降价，而大众和丰田则坚持稳定的价格。

　　据上海大众的中方人士说，德国人不擅长降价，觉得降价既不利于维护品牌形象，还会降低客户忠实度。他们更希望通过不断改进产品、不断升级来吸引消费者。但严酷的竞争已经迫使大众品牌加入了降价队伍，尽管降价幅度相对不大，降价频率也很低。

　　在经销服务网络方面，大众在数量上无疑占有绝对优势，但计划体制中出生的网点明显先天不足，对大众来说无疑是一笔难以消化的“遗产”，需要花大气力整合、提高。此外，南北两个大众各有一套网络，明显是资源浪费，而两个中方股东之间错综复杂的利益和体制问题又是两网合并的似乎不可逾越的障碍。这样，即使有关部门最终为进口车与国产车销售网络并网开了绿灯，除了奥迪品牌之外，大众品牌还将面临进口车型在哪个网络中销售的难题。

　　通用作为后来者没有这类负担，其现有网络起步较高，服务水平之高也是公认的。此外，通用还于2002年9月成立了国内首家“通用汽车世界”，要求经销商同时同场销售通用旗下各个品牌的产品，而且每个通用品牌汽车都必须拥有一个品牌区域，用以展示通用的品牌个性和价值理念。据说“通用汽车世界”在全国的数量已达到30家。这样，一旦进口车与国产车分营的规定取消，这30家店将立刻演变成国产车和进口车同场销售的模式。

　　谁的风险更大？

　　任何投资都有风险，更何况是在中国这样一个迅速发展变化、不确定因素较多的市场上。当初大众拿出了其他世界汽车巨头所没有的勇气，孤身进入中国市场“探险”，出于必要的谨慎，自然要采取滚动投入的方式，并取得了丰厚的成果。但当中国市场显示出极其巨大的潜力时，大众的投入方式一如既往。事实上大众长期坚持不降价策略的一个更重要的原因在于，大众3年来一直面临产能不足的问题。上海大众的设计年生产能力为30万辆，一汽大众为15万辆，早已超负荷运转，降价难为无米之炊，只能使利润减少。正是由于这种切肤之痛，大众集团董事长毕睿德在去年7月公布了未来5年在投资中国60亿欧元的惊人决定，其目标是将产能提高到160万辆，将在中国的市场占有率能从目前的35%左右增至40%。

　　但正是毕睿德本人在此前不久成了汽车巨头中警告中国汽车市场产能增长过快风险的第一人，并在当时引起了不小的争议。现在看来，中国汽车市场产能增长过快的风险与日俱增，目前所有厂家公布的计划产量总和已达到了预期市场容量的200%到300%。更糟的是，两年来的价格战和去年开始的欧元大幅升值已经使上海大众和一汽大众的利润急剧减少。据高盛公司去年估计，这两个合资企业去年第三季度利润率仅为5.8%左右，而大众集团2003年上半年盈利的80%以上来源于这两个中国合资企业。所以高盛认为，大众汽车在中国市场的盈利能力可能会迅速下降，鉴于其倚重中国市场，这还可能会对这家德国汽车制造商的总体表现造成冲击。

　　中国汽车生产的暴利时代已经结束，汽车价格的总体趋势也决不仅仅是与国际市场接轨的问题，而是要比国际市场低多少的问题。加之今年以来包括汽车生产在内的整个中国经济增长过热迹象明显，电力紧张、钢材等原材料价格的上涨等因素，对汽车生产成本的降低构成了进一步的障碍，使汽车生产利润雪上加霜；而原油价格的提高、交通瓶颈的显现、环境压力的加大等问题也将对汽车消费的可持续热度构成现实和潜在的威胁。在这种时候，大众投入巨资，计划在2007年之前，将其全球销量提高20%，达到600万辆，增量的一半要在中国实现，其风险很可能远远大于20年前在中国市场上的“孤身探险”。

　　作为一家著名的跨国公司，大众很清楚自己的新一轮巨额投资显然已经错过了“汽车暴利”的盛宴，迎来的将是空前惨烈的竞争。但商人终究与经济学家不同，尽管风险很大，可当他们“深信中国在很长时间内将是全球增长最快的市场”，“快速增长本身是没有疑问的”(毕睿德语)时，逐利的本能会使其情不自禁，甚至要拼死一搏。正如人们已知的所有泡沫经济崩溃前绝大多数投资者的表现那样。难道大众不能将赌注减少一半——只建立一个新工厂吗？显然不能，因为大众必须在两个中方合资伙伴之间维持微妙的平衡。实际上，大众的新一轮巨额投入之所以姗姗来迟，与其对两个中方合资伙伴关系的考虑及相互间的协调和共识有着最直接的因果关系。

　　通用副总裁兼亚太总裁韩德胜也宣称：“从生产能力角度说，和其它地方不同，在中国我们是先扩张生产能力，做好准备。中国是为数不多的几个可以预测未来需求的市场，如果不在今天做好准备，到2005、2006年，我们的生产能力就可能赶不上市场的需求……这是目前大家都在争着做的事情，不过我们走得更快。”但事实上，通用真正投入的资金并不很多。7年前通用与上汽集团联手一次性15.2亿美元的投入虽然堪称当时的大手笔，其初期产能闲置的状况也备受争议，但没过多久就赶上了中国汽车市场的爆炸式增长，使产能迅速释放，上海通用的市场份额已迅速扩张至10%。此外，通用还与上汽集团和上海通用联手重组了五菱、东岳汽车和金杯通用，不仅投入的资金远远少于德国大众，还被誉为“开创了中国汽车工业兼并重组的新模式”。更重要的是，通用在中国的生产基地是德国大众的两倍，且有相当部分地处人力成本较低的地区，本地化产品种类也比德国大众丰富，即使中国市场发生不测，通用的回旋余地相对较大，风险相对较小。

　　相对通用，大众还有哪些优势呢？毕睿德认为：“与竞争对手相比，大众在中国有两个长处，一是零部件在中国的生产不断扩大，二是在汽车贸易方面的日趋完善保证了汽车的售后服务。”经销服务网络的问题前文已经谈到，而零部件生产对大众来说也未见得是多大的优势。去年8月英国《金融时报》的一片文章称：“外国汽车制造商还抱怨说，卖给合资公司的本地产零件，价格往往被人为标高，而这样做是为了使他们的伙伴国有企业得益，因为供应商归这些合作伙伴所有。”如果这种说法属实的话，那么大众无疑是这些外国汽车制造商中最累的一个，因为当初大众为国产化而苦心培养的中国本土零部件企业虽然为为中国轿车工业奠定了可靠基础，为包括后来上海通用在内的合资企业产品较为迅速的国产化做出了“无偿奉献”。但这些企业大都象大众的经销服务网点那样，生于计划体制，而大众的合资企业与其合作的历史最长，相互间利益关系最为根深蒂固、错综复杂，并仍然受到旧体制的制约。相比之下，那些后来的合资企业在选择零部件厂家时具有更大的灵活性和余地，以降低成本。此外，南北两个大众及其传统零部件厂家的人工成本随着多年的高利润水涨船高，处于国内制造业的顶端，甚至已经超过了东欧国家的水平。最近有媒体报道说，考虑到上海本地的成本非常高，德国大众希望把作为上海大众增资计划重点的新工厂建在上汽集团的另一个基地——江苏仪征，因为上海的人力成本在2000元到4000元不等，而在仪征则仅为1000元到1500元左右。但上海市政府希望上海大众把新基地继续放在上海嘉定。

　　通用方面宣称，自己在中国“最大的优势是有一个非常好的合作伙伴”。此话不假，而且通用对比的恐怕正是德国大众。多年来，德国大众与两个合资企业的中方不和的传言层出不穷，涉及合资企业的生产管理、零部件采购、技术转让、价格策略、高层人士变动等各个方面，部分内容甚至以电视剧的形式搬上了银幕。上汽集团方面以对外宣讲如何迫使德国人让步为荣，把矛盾公开化。对“把桑塔纳这种被淘汰的车型引进中国”这一广为流传的说法，德国大众一再声明“当时我们提供了所有车型供中方选择，桑塔纳这是中方根据中国国情进行选择的结果”；对帕萨特国产没有与国际同步的质疑，德国大众也一再表明早想引进但受制于中国“国情”的“苦衷”。但上汽方面对德国大众的说法几乎没有什么呼应。相反，面对媒体对通用引进车型的质疑，上汽方面则公开声明“是中方在通用全球的车型平台上进行选择的结果，关键是要适合中国国情”。尽管中外股东双方乃至合资企业内部的中外管理人员之间的矛盾不可避免，但大众和通用在与中方的合作关系上给人以如此迥然不同的印象，恐怕不会仅仅是因为通用在公关上更胜一筹。

　　当然，作为跨国巨头，大众与通用的强弱并不仅仅取决于中国市场。

　　在全球市场上，通用近年来的大肆兼并重组活动虽造成了不少负担，引发了很大的争议，并从菲亚特和五十铃那里被迫撤回了不少投资，但通用并不像大众那样追求兼并重组中的控股地位，其全球联盟看似松散，但联盟成员之间的磨合似乎已有进展，相互分享优势资源的局面正在形成，在研发方面的成果尤为突出，更节省了大笔费用。通用总裁瓦格纳称，全球联盟成员关系的培养需要时间，“各个组成部分已经逐渐地凑到一起……其中一部分是相互合作、彼此了解，经受住失误，并且获得成功”。对通用来说，最大的危险是全球化战略有可能导致其麾下的诸多品牌最终失去其自身原有的个性。作为前车之鉴，大众的高尔夫由于与品牌价值较低的斯柯达分享同一平台，其价值已经遭到了市场的质疑。

　　与全球化的急先锋通用相比，大众的投资战略相当保守，基本上还是采用以往的传统方式，其品牌战略已相当明晰——大众为首的宾利、布佳迪和斯柯达以“经典”为其品牌的第一要素，奥迪为首的兰博基尼和西亚特以“运动”为品牌的第一要素，目的似乎是要保持品牌的个性。值得注意的是，大众集团在大众产品和品牌战略上的变化——开始生产大众品牌的高档豪华车，“从下往上走”。尽管有媒体认为，“大众正脱离大众”，从下往上走很难，但大众的确也有大众的优势，其麾下奥迪的领先技术，宾利、布佳迪、兰博基尼的顶尖设计理念，都独树一帜，而且大众品牌的车型无论是技术性能还是价格历来都要高于同等级别的其它普及型轿车，所以新战略有可能获得成功。但去年大众的情况很不乐观，利润锐减。大众方面称，盈利下滑主要是由于全球经济不景气导致世界汽车市场需求萎缩。但面对同样的形势，同样生产普及型轿车的丰田却保持了强劲的增长势头，并一跃成为全球汽车业老二。显然，大众面临的挑战是空前的。(国际商报记者何仑本报记者董小荣)