林雷，新华信市场研究咨询公司总经理，从事汽车市场研究十年，对汽车购买者的消费行为、汽车产品的开发策略、用户满意度提升和服务标准建立等方面具有丰富市场经验。2002年3月，正值各路诸侯在中国市场群雄逐鹿之际，林雷先生接受了《车王》记者的独家采访，就汽车服务的问题发表了基于消费者研究的观点。

　　记者：林总，您知道现在有个说法，认为2002年是“中国汽车元年”。作为汽车研究的专家，您认为中国入世后汽车行业的竞争格局将如何演变？

　　林雷：入世后关税降低，国外产品大量涌入，对中国的消费者会很有吸引力，而对中国厂商来说却是个压力。现在大家公认的是，同档次的汽车，国外的产品会比国内的好，这个“好”指的是产品质量和品牌上。但是国内的厂商拥有另外一些方面的优势，就是网络和服务方面的优势。

　　需要强调的是，车的消费和其它产品的消费不一样，车的消费对连续性的服务依赖是非常高的。第一要保养、第二要维修(包括碰撞后的修理)、第三要购买零部件，所以车的服务就变得很重要了。如果国外厂家在中国销售车，却没有很好的服务的话，那么消费者是很痛苦的。

　　汽车服务包括服务网络和服务标准两个方面。销售汽车和销售其它产品不一样，它需要一个很大的网络，这个网络包括三个方面：汽车销售、售后服务和零部件供应。这个网络的建设需要比较长的周期。

　　从消费者的角度来看的话，当外国的产品进入的时候，中国的厂家在产品方面是处于劣势的，但中国厂商在服务网络方面应该具有国外厂商不具备的优势，因为当新的产品进入时它不可能短期内在960万平方公里迅速建立起服务网络。所以说，服务不仅是消费者不可缺少的，也是国内厂商和国外厂商竞争的砝码。如何有效地建立起服务标准和服务网络，对说服消费者购买产品起到很大的作用。

　　记者：您能具体谈谈如何建立服务标准的问题吗？

　　林雷：如何有效地让消费者满意,有两个方面的问题：一个是服务网络的分布，另一个就是服务标准。中国很大，服务网络分布的影响是不容忽视的，我们前面已经谈过了这个问题。服务标准的问题，我认为，服务标准的管理是目前很重要的，我们常常谈论“目标管理”，如何达到服务目标，其实就是通过一定的标准和服务规范来实现的。让客户感到满意，就转化为建立什么样的标准的问题。

　　中国汽车行业服务标准的变迁经历了几个阶段，最早在90年代初期到90年代中期，那时候谈不上什么服务标准，厂商通过经销商把车卖给买车的人就是了。我还记得那时大家都是在露天广场或是立交桥底下买车，我当时买车的时候，销售商的人指着旁边停着的十几辆车，就说：“你要挑车吗？就在这里头挑好了。”这些车上布满了很多灰尘，销售商递给我一桶水，一块麻布，“你挨个擦吧，擦完你要是觉得好就开走，要是觉得不好你就再擦第二辆车。”我就开始擦第一辆车，当我擦到一半的时候实在是再也不想擦那部车了，所以就买下那部车开走了。好在那部车的灰尘下面没有什么划痕！那时候就是这样一种服务。应该可以感到，那时的服务标准是十分低了，消费者觉得只要有车就行了。

　　现在的服务标准就好得很多了，我们看到有了很好的销售体系，包括四位一体店，在短短的几年间，服务标准已经有了巨大的提升。

　　应该说，服务标准的高低，意味着厂商和销售商的成本的高低。比如说，如果有这样的服务标准，那么厂商的成本是相当高的：消费者想买车，他打电话给销售商，让销售商把车开过去让他看，决定买不买，然后销售商再把车开回去。但如果把车放在露天任凭风吹雨打，消费者去挑车象我当初买车时那样，这个标准的成本就很低。从很低的标准到很高的标准，这个成本差距是很大的。那么如何能制定一个比较好的标准，怎么样既让消费者满意，又不至于让销售商承受不起呢？这就需要研究消费者的期望水平。我们应该研究消费者的期望水平，制定比消费者的期望水平高一些的标准。这样的标准就是cost effective的，就是说“成本-效益”最好的。

　　整个社会的服务成本的升高，就是消费者的期望水平不断提高来推动的。所以消费者的期望水平的高低以及期望的增长速度，是汽车厂商应该严重关注的。如果厂商的服务水准增长速度落后于消费者期望的增长速度，那么消费者对这个厂商会不满意的；而如果反过来，厂商的标准超前了，厂商必须付出不必要的费用，那么就不划算了。

　　记者：那么，厂商在建立服务标准方面应注意哪些问题呢？

　　林雷：当年我买车的时候，看到高档的进口车与中档的国产车都放在露天卖，但现在就不大一样了，用户群已经被明显被区分。有人买奔驰，有人买奥拓，不同档次的车的买主，他们购买时的期望水平非常不一样。如果我们给所有的买主提供奔驰的标准所有的人都会十分满意，但是奥拓的厂商是很难支撑起这个成本的。如果都按卖奥拓的服务水平来卖奔驰的话，买奔驰的人也很难满意了。这样的话，由于车的类型的差异和消费者收入水平的差异，在研究期望的时候，就应该分群研究。每个厂商应该针对自己面向的消费群的期望进行研究，从而设立合理的服务标准。最不可取的是都向高标准看齐，或搞一刀切。

　　另一方面，厂商也要关注面向同一消费群的竞争对手。了解竞争对手的服务水平，使自己的服务标准高于竞争对手的服务水平，这样将有效地提高竞争力。

　　最后，厂商设立服务标准的时候也应该量力而为。如果厂商的资源(包括可投入的资金和管理)不能够使所有的潜在用户满意，就要知道在自己的资源支持下，最多能使多少人感到满意。

　　记者：中国汽车的销售服务水平和观念与国外差距相当大，您认为市场竞争能够缩减这种差距吗？

　　林雷：原则是要建立起使中国的消费者感到满意的标准。实际上，国内厂商与国外厂商所面对的客户是不一样的。中国大部分的消费者是第一次买车，他们对车的概念、对车的理解、对车的想法往往是不成熟的，甚至非常奇特。这个时候我们的服务标准如果照搬国外的标准，也许会使他们感到大喜过望，但成本是偏高的。还有，有时一些外国消费者不那么注重的地方，中国消费者会特别注重，而一些外国消费者注重的地方，中国消费者认为根本没有必要。

　　所以我认为，缩短与国外服务水准的差距不是最重要的，最重要的是，要知道中国消费者的期望水平。

　　记者：现在国内厂商普遍接受“以客户为中心”的营销理念。您能给他们一些实用的建议吗？

　　林雷：厂商在制定服务标准的时候如果以客户的期望为基准，就是符合所说的“以客户为中心”的理念。“以客户为中心”包含两个层面：一方面是以客户的产品需求为中心，以此来设计汽车和制定价格；另一方面，是以客户对服务的期望为中心，以此来制定服务标准。

　　新华信在制定服务标准方面曾经做过很多工作。97年的时候，我们协助一个国际著名的厂商系统地建立服务标准，针对其专卖店(show room)销售和大客户销售制定了销售模式和服务标准。这种经营模式后来成为中国汽车营销领域的bench mark(基准)。这种基于潜在客户期望的服务标准为厂商打开市场、树立品牌知名度和品牌形象起到了积极的作用。

　　还要注意一点，这个服务标准也不是一成不变的。随着中国汽车行业的高速发展和市场的巨大变化，消费者的期望变化也是很快的。根据新华信的研究，服务标准至少应该每两年更新一次，以确保跟上消费者的期望变化速度。

　　记者：最后请您预测一下国内汽车服务的发展趋势。

　　林雷：由于国内厂商面临的竞争压力，特别是国外同档次车型的质量优势的压力，中国的汽车生产厂商应该把注意力集中在服务这个领域。服务不仅是指提供销售服务、售后服务和零部件供应，还应该想更广阔的领域推进。比如汽车信贷、汽车租赁、二手车置换等。在这些方面发展，除了关注政策之外，市场需求和期望也是非常重要的。消费者对这些新服务的需求和期望有多高，也决定了何时应该推广和以何种力度推广。如果国内的汽车厂商能够抓住消费者对服务的期望，那么他们将会保持独特的竞争优势。