林雷认为：

　　在商场如战场的竞争中，市场研究就像一个测绘兵，它将市场上的各种信息准确地描绘出来。也就是说，市场研究为企业的决策者提供了一张非常清晰的市场地图，这张地图上有关于企业进入市场的多种信息，如产品、用户、售价、渠道、宣传以及优劣势等，从而为企业决策者正确决策提供支持。

　　眼下，有越来越多的中国企业重视市场研究，但中国公司在对市场研究作用的认识、组织保证及对研究项目结构等方面与跨国公司存在着一定的差距。也可以说，中国企业在市场研究上与国际尚未接轨。

　　近些年来，随着市场竞争激烈程度的不断增强，中国企业对市场研究、市场调研这一科学、有效、先进的营销理念理解、关注和使用也不断加强，不仅如此，已有许多企业开始与专业的市场研究及调查公司合作，寻求他们的帮助和支持。那么，市场研究最关键的任凭务是什么？它能为企业解决什么样的问题？目前，中国企业在使用市场研究这一营销方法营销方法(手段)时，还存在着什么不足？与跨国公司的差距在哪里？日前，新华信市场研究咨询公司总裁林雷接受了记者的采访。

　　记者：我们都知道，目前在中国市场中那种一拍脑袋就进行决策的企业越来越少，有许多企业为了取得竞争优势，对市场研究很重视。那么，市场研究对一个企业的作用究竟是什么？它主要解决的是什么问题？

　　林雷：市场研究主要是对进入市场为企业进行产品销售和市场推广阶段的企业进行收集信息收集，这些信息包括卖什么产品、用户是谁、售价多少、通过什么渠道进行销售、如何进行企业和产品宣传等。也就是说，一个企业通过市场研究，可以发现市场营销的机会在哪里、问题是什么，进而找出问题产生的原因，并评价市场营销计划的合理性、了解竞争对手等。眼下，我们常说商场如战场，在这种竞争态势下，市场研究就相当于测绘兵，把市场上的各种情况准确地描绘出来，如哪危险、哪平缓等，从而为决策者正确决策提供信息支持。

　　记者：在变化莫测的市场竞争中，我们常看到有关企业因为决策失误而导致失败的报道，也有各种各样的分析文章见诸报端。您认为中国企业决策失误的主要原因是什么？

　　林雷：一个企业决策的失误表现在方方面面，如产品线不对适合市场、广告定位不准确等，但归根到底一个重要原因，就是这些企业对信息收集有误，当然也不排斥一些企业仍凭经验决策而导致的失败等。10年前，新华信公司刚进入中国市场研究领域时，有许多中国企业、特别是国有企业，对专业市场研究公司持不认同态度。这些企业负责人认为，你所调查的内容都是我熟悉和了解的，我在这一领域工作的20多年，所有情况我都十分熟悉和了解，我不需要你的专业化服务。然而再看看10年后的市场，那些自认为自己经验丰富、靠经验作决策的不需要市场研究的中国企业，已大多不存在。

　　记者：众所周知，市场研究是跨国公司和合资企业普遍使用的一种营销方法。在跨国公司中是不是所有的企业都通过与专业的市场研究公司进行合作、来收集广泛的市场信息？

　　林雷：目前，企业进行市场研究的方法主要有两种，一种是靠自已的经验进行判断，进而作出决策；另一种就是通过与专业的市场研究公司合作，通过它们收集信息，然后结合企业的情况再做决策。目前，这两种体系在全球市场都存在，只不过靠自己的经验掌握信息的企业所占比例不大，而且这些企业往往还具有这样一些特点：企业规模小；企业管理者与投资者一体化；企业所有者在一个行业具有多年工作经验。

　　目前，在中国凭经验进行决策的企业还相当不少。随着老一代凭经验决策的企业管理者逐渐淡出市场，市场研究在中国企业中的使用必定会更加广泛。

　　记者：如今，许多中国企业都建立了市场部，并通过市场部进行市场调研，收集企业在市场中各方面的信息，但这些企业为何还要寻求与专业市场研究公司的合作？

　　林雷：企业通过专业研究公司的服务来做决策，可以说是基于以下几个方面的原因：首先，专业市场研究公司往往是站在中立的角度看问题，这样可以保证收集到的信息更客观、准确和全面；其次，市场研究作为国际先进营销理念中的首要环节，随着越来越多接受过这一理念的职业经理人进入企业，已成为他们进行市场决策重要的工作方法之一。此外，由于这些职业经理人很少是与一个企业、特别是一个历史悠久的企业一同成长起来的，这就使得他在向企业更高一层管理者陈述实施一个项目策略的理由时，必须要有大量的市场研究信息作支持；第三，多变的市场使得一个职业经理人在即使对十分熟悉的市场进行研究公司提供的信息进行分析后进行的决策时，也不可能百分之百正确，也有可能出现决策失误。在这种情况下，因为如果有与专业市场研究公司的合作，特别是与那些知名度高、规模大的研究公司的合作，职业经理人也可以因此减轻自己决策失误所要承担的责任。

　　记者：新华信公司现在服务的对象中，应该既有外国公司也有中国公司。在给这些企业提供专业化服务的过程中，您认为中外企业在对市场研究这一营销方法的使用上，存在哪些差距？

　　林雷：应该说，许多差距是客观存在的。主要表现在：组织保证上。一般来说，外国公司、包括在中国的合资企业，往往设有专门的职位、人员负责与专业市场研究公司进行沟通和联络。而中国公司眼下只有超大型或大型公司才设有专门的机构与市场研究公司进行联络，很多企业则没有固定的机构和人员从事这项工作；工作人员上。外国公司的市场研究人员接受过关于市场研究的专业知识或受过专门的专业培训，他们了解企业的内部资源和发展规划，对公司全年的市场研究项目有一个很好的规划，对调查研究的期望值也比较切合实际；而中国公司接受过专业市场研究知识的工作人员不多，市场研究的随意性比较明显。因此，对市场研究偏离实际的期望也比较大；时间上。与外国公司合作，往往有充足的时间进行市场调研，从而保证项目的质量。而与中国公司合作常常感到时间紧张，有时甚至为了赶时间，不得不减少样本量，这在一定程度上降低了调查的质量；项目结构上。外资企业中做连续项目的很多，即对一个项目目标做持续调查，然后进行年度比较，收集对企业发展更多有价值的信息。这类企业已占到50%左右；而中国公司很少有做连续项目的，往往是一个独立项目做完就完了；对调研报告的使用上。外国公司有很好的产品经理和品牌经理，他们往往会对研究公司收集的信息进行深入、细致的研究和分析，再结合企业的实际情况、战略规划和资源、优势等，给企业的决策层提供一个新更加贴近公司的报告，以便他们正确决策。而中国公司则缺乏产品经理和品牌经理，负责市场研究的人员分析理解报告的能力也比较弱，再加上他们对企业内部资源、战略等不是很清楚，因此希望研究公司提供的的报告能直接用于企业的决策。

　　记者：如果让您给中国企业如何更好、有效地使用市场研究这一营销方式提一些建议，您的建议是什么？

　　林雷：我认为中国企业要运用好市场研究，应该强化这些工作：健全组织保证，设专门职位、专门人员与专业化市场研究公司进行联络；与企业内部各部门进行充分的沟通和了解，清楚与市场研究公司合作时主要想研究什么；当一个项目转化成市场研究公司的任务时，要清楚哪些任务是专业市场研究公司能完成的，哪些则不是；企业市场部工作人员应学习有关品牌管理和项目管理等方面的知识，要了解市场研究方法；对报告的使用要心理有底，要结合企业的实力、特色、优势和资源及企业决策者的工作方法等，对报告的内容进行正确分析，再做判断；要选择那些有品牌、信誉度好、知名度高、对一个行业比较熟的研究公司作为合作伙伴；与一个研究公司合作之后，要对这个公司进行客观评价，以决定是否与其再进行新一轮的合作。