当几乎所有世界上的知名汽车品牌都能够在中国市场上找到自己的一块阵地时，研究者发现，消费者变得挑剔起来。当前中国的有车者们已经不再像几年前一样，简单的使用“好”或“不好”这样的形容词来评价自己的坐骑。因为，面对数不清的车型和商家不断变换的营销战术，人们已经无法找到十全十美的感觉。现实中，在某一方面，总会有更好的选择。

　　于是，当老生常谈的“满意度”在面对汽车这个无论从零件组成还是营销来说都堪称“复杂”的商品时，它也成了一个不那么简单的概念。在问及是否满意时，人们当即表示“很难给出一个明确的答案”，而经过一番思考后，他们说，“相对而言，我的车好就好在哪儿都能修”，或者，“我最看重的还是性能，别的差些也就罢了”……

　　在这个汽车品牌文化不那么厚重的国家，汽车厂家和营销者们已经深刻地感受到，来自于人们在购买和使用过程中的体验，也许比“品牌”和宣传册上密密麻麻的技术参数更加重要。因为，它在反映着人们心中评价坐标的同时，也影响着更多人的购买决策。

　　有不少研究者一直在试图用某种方法去总结人们的体验，但大多最终没有被认可，原因便在于这种复杂的体验已经无法用简单的几个指标相加得出。但最近由“新华信”推出的一个汽车用户满意度研究体系和在此基础上衍生出的《2003年度新华信乘用车用户研究》却引起了业界的广泛关注和接受。这次历时将近一年的研究对22个品牌、37个车型系列的6000多位车主进行了问卷调查，地域覆盖中国的10个重要城市。而搏得人们喝彩的更重要的由头，却还是在于这家已经在汽车营销领域潜心研究了十余年的市场研究机构将“满意度”从销售服务、售后服务、产品性能和质量等几个方面进行了有效的解构，同时又将这些方面悉数细化成数个指标，从每一层面的权重配置到整体的推算都力求还原出中国消费者群体的真实体验现状。且看下面一些报告中透露出的点滴信息：

　　解构之一：用户对“销售服务”的体验

　　研究发现，半年内购车的消费者在买车过程中最看重三项内容分别是“销售商展厅的硬件设施条件”，“售后跟踪服务”，以及“人员专业知识”；其次是“定价及付款服务”，“初始车况”，“接待阶段服务”以及“提车环节”。

　　其中，新华信对“硬件设施”又细化为车行的装修、标志、内部设施、提供宣传材料的情况、展厅环境和展车状况等5个方面。作为直接向消费者展示和销售车辆的窗口，销售场所的好坏直接影响着消费者相应的购买决策。车行的装修和标志作为一个品牌形象的最直接的体现，代表了品牌的实力和信誉度，宣传资料则是消费者了解产品的第一手资料。

　　再来看售后跟踪服务，新华信连续3年的满意度研究数据结果显示，车主对于这一项的看重程度正在逐年提升。售后跟踪包含对服务投诉的处理、定期提醒用户进行保养与免费检测和对使用中的问题进行解答等。对于普通消费者来说，汽车已经成为他们除住房以外最大的一项投资，新华信另有调查显示，近70%的车主为首次购买轿车，他们对于汽车的相关知识和使用技能还比较匮乏，完善的售后跟踪服务体系，对他们使用中的问题进行解答，可以解除车主们的后顾之忧。

　　研究者认为，车主对于展厅硬件设施条件以及售后跟踪服务看重程度的提升，意味着中国轿车用户的需求层次正在提高，车主们已不再滞留于简单的购买过程，而更加注重购买环境的舒适程度以及来自厂商的后期关怀。

　　解构之二：用户对“售后服务”的体验

　　在国内车市，汽车售后服务市场曾一度成为汽车产业链条中薄弱的一环。在国内掀起私人购车的热潮之后，车主的身份也由单位逐渐向个人发生转变，此时，消费者对汽车的售后服务也就有了更高的要求。

　　研究者将对于“售后服务”的研究细分为“人员技术水平”、“硬件设施”、“费用”、“对用户的关注与服务态度”、“服务的实效性”、“配件供应”六大要素。

　　调查发现，人们对“人员技术水平”的关注程度明显高出了其它，而其次则是“费用”和“硬件设施”。这里的“人员技术水平”包括维修人员的技术水平、有效解决故障、发现和处理新问题的能力、接待人员能够正确的初步诊断出故障的能力、对车故障的诊断能力等。新华信认为，人们对此的关注表现出中国车主对于售后服务问题有着十分现实的态度。能否解决故障直接取决于维修人员的技术水平，而中国现有轿车维修人员的技术水平参差不齐，从业人员的整体素质不高。可以预计，当技师们的维修水平可以让车主们放心时，这一项的看重程度将会有所下降。

　　解构之三：用户对“产品性能”的体验

　　新华信依照轿车轴距把现有中国轿车市场划分为5大类，包括微型轿车，小型轿车，紧凑型轿车，中型轿车以及中大型轿车。而消费者对汽车产品性能的评价则围绕“刹车性能”、“动力性”、“经济性”、“平稳性”、“操纵方便性”、“车内空间及乘坐舒适性”等环节展开。

　　研究者表示，用户对于动力性能和刹车性能的看重程度要明显高于其它几个方面。另外，数据还显示出微型和小型轿车的车主对于燃油经济性方面的满意程度均高于其他级别车型，特别是微型轿车，在这一项上的优势十分突出。因此，如果只是在城市中作为代步工具，对其他方面，特别是动力性、平稳性期望不高的话，微型和小型轿车就比较合适。

　　解构之四：用户对“产品质量”的体验

　　消费者对于新车初始质量和质量耐久性的评价是新华信在“产品质量”满意度的环节中考察的两项最主要的内容。研究发现，除了“发动机”外，“刹车系统”被人们列为第二位最重视的汽车构件，其所占比重明显高于“转向及操作系统”和“传动系统”；相对而言，“车身外部”、“电子设备”、“温控系统”等则处于不那么重要的地位。

　　人们对某个环节的关注程度往往与之存在问题的严重程度密切相关。调查发现，发动机是故障发生率最高的部件，平均100辆车有18辆会在这一部件上发生问题。而“电子设备及附件工作”和“转向及操控系统”，百车部件故障也达到了12次。

　　发动机的故障率最高。

　　值得注意的是，去年中国消费者对汽车的投诉同比增长高达52.6%。研究者认为，这主要是因为一些汽车生产厂家为争夺市场而纷纷在短期内生产新款汽车，把技术还不成熟的产品推向市场，质量问题因此时有发生。

　　对于新华信对汽车用户满意度的这种新的解构方式，不少汽车业界的人士都为之叫好。从事这个项目的研究者对此解释说，这份报告的内容远远不止于对中国汽车消费者体验的系统解构，它在描述着人们对于不同评价指标关注程度的同时，也通过每年一度的调查记录着车主们不断变化中的感受。而这正是厂商们最关心的事情。