“菜鸟”车主关注售后跟踪（组图）
在新华信最新公布的《2003年度新华信乘用车用户研究》中，有数据显示：在整个汽车销售过程的各个环节中，人们对“售后跟踪”的看重程度已经高居第二位，超过“销售人员的专业知识”和“定价及付款服务”。(参见图1)而且，对比2002年的资料可以发现，“售后跟踪”被重视的程度呈现出上升趋势。(参见图2)这种现象引起了汽车业内人士的高度关注。
从消费心理学的角度来说，销售环节是整个购买决策过程中最为重要的一环，这个环节中的任何细节都将有意识或者无意识地改变消费者的购买决策，并进而影响其购后评价以及日后的品牌忠诚度。这一环节中的细节包括经销商的硬件设施、接待阶段的服务、接待人员的专业知识、定价及付款服务、提车环节、初始车况，以及售后跟踪等等。
在车商的传统意识中，由于消费者对于硬件设施、接待人员的专业知识、定价及付款服务等在买车前就能明显体会到，所以必须高度重视；而对于“售后跟踪”这种软性服务环节似乎就可以放到次要的地位了。于是，我们听到“买车后和买车前的态度不一样了”之类的抱怨就不足为奇了。而事实上，中国购车者对于“售后服务”的关注程度正在逐年提高，数据已经说明了这一点。
对于这种现象，新华信的研究人员做出了这样的解释：由于越来越多的消费者有能力开始购车，而其中对汽车并不熟悉的“菜鸟”的比例也越来越大。面对汽车这样一种复杂的、高投入的产品，他们自然会对经销商在信息、产品、服务等各方面都产生依赖，看重售后的跟踪服务自然也是情理之中的事了。
《新华信2003年度乘用车用户满意度研究》分析发现，在售后跟踪的环节中，人们最看重的是这样三个方面：对投诉服务的处理、经销商定期提醒保养与免费检测，以及经销商对消费者在使用中的问题进行解答。而人们对此的满意程度又是如何呢？
投诉处理满意度逐年下降
在信息不对称的情况下，即便是作为“上帝”的消费者在购买过程中也难免会受到这样那样委屈，产生这样那样的不满和不安全感。作为经销商最应当做的当然是提高服务质量，避免顾客产生负性情绪，这样对维护品牌的形象以及经销商自身的形象都大有益处。但如果不幸仍然接到了顾客的投诉怎么办呢？消费心理学的研究发现，商家对服务投诉的处理的方式对于顾客的满意程度有着更为重要的影响。在得到消费者负性的反馈之后，商家如果能够妥善处理，让消费者看到自己的意见和态度被充分地关注并且商家已经尽了最大努力去解决问题。那么消费者会获得更高的满意感，日后对品牌的忠诚度也会得到良好的维持。
然而，从新华信2003年度乘用车用户满意度研究得到的结果却并不容乐观。由图3可以看到，总体而言从2001年到2003年消费者对服务投诉的处理的满意程度基本上程下降趋势。这一方面可以归因于消费者的成长以及维权意识的提高，另一方面也给经销商敲了警钟，在汽车市场越来越向买方市场转变的情况下，继续忽略对消费者的服务意识可能会最终导致营销的失败。
此外，不同级别的车的经销商的服务水准也有所不同。图3的数据显示，消费者对国产微型车和国产小型车的经销商在对投诉服务的处理上的评价较低，低于国产车总体的平均水平之下。这提示购买微型车和小型车的消费者在挑选经销商的时候需要对这一点格外关注，反过来也是提醒相关的经销商在这一环节格外留意。
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对服务投诉的处理的满意度 |
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01年 |
02年 |
03年 |
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国产微型 |
5.5 |
6.8 |
6.5 |
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国产小型 |
6.8 |
6.9 |
6.9 |
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国产紧凑型 |
7.2 |
7.0 |
7.2 |
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国产中型 |
7.5 |
7.3 |
7.4 |
|
国产中大型 |
7.8 |
7.4 |
7.5 |
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国产总体 |
7.3 |
7.1 |
7.1 |
国产小车售后服务意识渐有提升
很多新手在买车时尤其依赖商家周到全面的信息服务，买车时眼花缭乱的介绍和叮咛可能很快就会让消费者一头雾水。针对这种情况，经销商如果能够提供对顾客的定期提醒以及免费检测等服务，将无疑给消费者带来很大的安全感。图4的数据显示了近年来消费者在经销商定期提醒保养与免费检测这一方面的满意程度。很明显，国产微型车和国产紧凑型车的消费者在这一点上的满意度明显呈上升趋势。这表明虽然微型车和小型车的价位较低，但经销商对这一市场的态度已经越来越认真，对消费者的关怀也越来越到位。此外，国产小型车和国产中型车的经销商表现也在提高。而国产大中型车的经销商表现则有所下降。但从满意度的绝对水平来说，国产微型和国产小型车的经销商表现仍在国产车的总体水平之下，低于中型和中大型车的经销商表现。
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对定期提醒保养与 |
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01年 |
02年 |
03年 |
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国产微型 |
4.9 |
5.7 |
6.1 |
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国产小型 |
6.1 |
6.6 |
6.6 |
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国产紧凑型 |
6.4 |
6.7 |
7.0 |
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国产中型 |
7.1 |
7.4 |
7.3 |
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国产中大型 |
7.6 |
7.4 |
7.3 |
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国产总体 |
6.9 |
7.0 |
6.9 |
膨胀的“菜鸟”车主群体和下降的问题解答满意度
当汽车销售也不可避免地从“卖产品”转向“卖服务”的时候，售后跟踪对消费者在使用中出现的问题进行解答也变得日益重要。尤其是针对大量“菜鸟”级的车主而言，欢天喜地地买回车去却通常很快就会遇到各种各样大大小小的问题。此时经销商的表现对于有强烈信息和技术依赖需要的消费者而言影响自然是很大。
新华信研究发现，从2001年到2003年消费者对此的满意程度一直处于缓慢下降的态势：2001年国产车用户的平均满意度评分为7.5，到2003年却降到了7.2(参见图5)。具体到不同级别的车型而言，国产微型车和国产小型车的表现尤其需要重视，其满意度得分均低于国产车的总体水平。而国产大中型车的经销商虽然在这一点上的绝对表现高于其他级别车的经销商，但从2001年到2003年的表现却也是一路走下坡路。
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对使用中的问题进行解答 |
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01年 |
02年 |
03年 |
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国产微型 |
6.3 |
7.3 |
6.8 |
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国产小型 |
7.0 |
7.2 |
7.0 |
|
国产紧凑型 |
7.2 |
7.3 |
7.2 |
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国产中型 |
7.5 |
7.7 |
7.5 |
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国产中大型 |
8.0 |
7.8 |
7.6 |
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国产总体 |
7.5 |
7.4 |
7.2 |
总体而言，这些数据和分析至少表明了两个方面的问题：
从消费者的角度而言，现在新购车的人越来越多，大家对可能遇到的问题缺乏足够的知识和经验。在这种情况下尤其要考察经销商对顾客的关注和支持，优秀的经销商可以有效地帮助初次购车的新手安全地度过3-6个月的过渡期。所以，消费者在购买决策时需要格外留心经销商在售后跟踪方面的承诺和口碑。具体地说，消费者可以考察该经销商在对服务投诉处理方面的口碑，了解经销商在定期提醒保养与免费检测方面的服务承诺，以及经销商对日后使用中的问题进行解答的态度等等。
而从经销商的角度来说，提高售后跟踪方面的服务对于提升自身品质、提高消费者的满意度、保持消费者的忠诚度等都有事半功倍的效果。相对于提高硬件设施来说，改善这种软性服务更节省成本，也更有效。如此有利的事情，经销商何乐而不为呢？(新华信市场研究咨询有限公司)
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