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“总体满意度”成了新标尺

http://www.sina.com.cn  2004年04月19日 15:37  中国汽车报

  最近,一项由欧洲汽车制造商秘密资助,针对欧洲五大汽车市场———德国、英国、意大利、法国和西班牙的汽车“满意度”调查,在业内反响不小,因为这项调查的最后结论是,现代马自达两个亚洲轿车品牌名列前茅,而欧洲本土品牌奔驰菲亚特却做了垫底。特别在“总体满意度”一项中,大多数的消费者对现代汽车选择了“非常满意”;昔日“价格低廉、质量不佳”的韩国轿车,这次来了个“咸鱼翻身”。

  业内人士分析,现代能够得到大多数欧洲消费者认同,其原因在于消费者在购买之前对现代轿车的期望值比较低。然而,这种消费者对产品期望低、满意度反而高的现象正说明了市场评价的标准正在逐渐转变,过去对产品单一指标的刚性评比,正在向综合项目的柔性评价转化,总体满意度成为了衡量产品市场表现的新标尺。

  这次调查虽然只是针对欧洲市场,但若是在中国同样对欧、美、日、韩车系进行此类调查的话,也许结果同样也会给人以意外。因为,从近两年来的家轿市场此消彼涨的迹象来看,中国消费者虽然没有欧洲的消费者成熟,但他们的购买决策总体上也显现出看重总体满意度的特征,品牌知名度高,并不意味着市场认同度就高。

  随着中国汽车市场,特别是私人轿车市场的迅速发展,总体满意度所涵盖的内容也在不断延伸。从现在看,总体满意度的评价范围至少应该包括轿车产品的造型、价格、质量、性能、购买经历和售后服务六个方面。

  造型和价格是轿车最为直观的外在表现,因此,也最容易在一开始打动消费者的心。实际上,在现实的中国家轿市场上,占据竞争力前两位的因素就是造型和价格,而不是其他四个方面。

  质量在消费者心目中受重视的程度,随着中国零部件配套体系水平的逐步提高和整车质量日趋同质化,而有所减弱。性能,最被发达国家消费者重视,但在中国,消费者对此知之甚少,绝大多数人虽然有了家轿,但却是“大姑娘上轿”头一次,还不具备这方面的鉴别经验。

  由于综合满意度的不同,各种品牌在中国得到的市场反应也不相同。比如大众轿车的价格在中国普遍较高,大众认为自己在中国有最高的知名度和最大的保有量,有能力攫取最大限度的利润。然而,一个显而易见的问题是,正是大众这种自信和自负的高价格,给竞争对手留下了巨大的市场空间。大众并不孤独,丰田在中国一露面的表现与大众十分相似。因此,在综合满意度上,这两家巨头有所失分。

  务实的是通用和韩国现代,能高能低,随行就市,目的就是生产中国现实市场正需要也买得起的车,把自己看得较为清楚,位置摆得较为正确。但是,在综合满意度上,他们确实在质量和性能上较为欠缺一些。

  购买经历和售后服务,正在越来越深入地影响着消费群体对汽车品牌的总体满意度。然而,遗憾的是,消费群体对这两项评价指标的感受,往往不能及时反馈给汽车厂商,引起消费者的不满。

  当然,目前欧、美、日、韩四大系汽车厂商在中国轿车市场上的产品策略较量刚刚开始,现有产品的表现正是未来他们市场策略的一种基础。在中国这个日益庞大的市场背后,留给国外厂商思考的应该是如何提高综合满意度,赢得中国消费者的心。(郑斌)

(编辑:赵焕)
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