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门外车谭:经销商是一座桥

http://www.sina.com.cn  2004年04月14日 10:34  新浪汽车

  李安定

  中国百姓刚刚学习买车

  上一周,会见丰田公司的一位董事,他说:李先生,非常不好意思问一个很原始的问题,过去,中国的汽车是怎么卖的?我说,严格讲,在计划经济时代汽车不是商品,而是一种物资,由国家计划调拨。比如国家计划建一个大型水电站,根据土方运输量,计划需要多少卡车,一纸指令下达汽车厂;卡车生产出来,又一纸调拨单直接发运水电站工地。听得这位在美国、加拿大作汽车销售出身的董事先生好不惊愕。

  正巧,刚刚看到中国汽车工程学会理事长张小虞在一个讲话中说,计划经济时代,国家计委确定全国轿车产量只需跑两个部门――中央军委和中组部,搞清楚有多少符合配车条件的干部即可。

  这些今天听起来如同“讲古”的事情,不过发生在二三十年前。进入21世纪,中国老百姓也像买家电,买服装一样在市场上买汽车了,提起往事惶若隔世。

  然而,中国的汽车市场还在蹒跚学步,老百姓正在学习买车。我们今天买几百元的服装,,几千元的家电,往往会到著名的商厦或专卖店;在大城市生活的人,有谁说不出几家著名家电城的名字,因为那里规模大,服务周到,价格便宜。可是轮到买几万元的轿车,消费者会关心品牌、价格,却很少对轿车经销商的优劣给予关注。

  经销商,品牌忠诚度的保证

  发达国家的汽车厂商旗下都有一批经销商网络,按照合理布局分头设立品牌专卖店。专卖店不是生产厂投资,而是由大的汽车销售集团或独立经销商自行投资,按照汽车厂商的标准建店,经营。包括统一的标识,统一的营销理念,统一的营运流程。眼下比较流行的是4S店,即销售、维修、零部件供应、信息反馈功能四位一体。

  品牌店有趋同化的一面,其实也很有个性。美国的大汽车厂商如通用福特和经销商的关系有的已经延续了几代人,爷爷卖雪佛莱,孙子还在卖,相互的依赖关系是很深的。通用在推行互联网电子商务时,最大的制肘因素就是传统经销商的利益。在日本,品牌经销商都是在附近社区一家家上门推销轿车,由于服务到位,消费者也有很强的品牌忠实度。换车时还买原有的品牌,连销售顾问也找同一个人,尽管这个人可能已经提升到一个很高的领导岗位上了。

  轿车的品牌专卖店一般说都是很讲究、很气派,但是也很人性化。我在美国纳什维尔的一家通用土星品牌专卖店参观,店面不大,只摆得下三四辆车,进门就闻到一股诱人的香甜气味。原来店主的老婆拿手烘烤甜饼,不时端出甜饼招待上门买车、修车的用户。

  从大卖场起步,到经销商集团的出现

  中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地,分租给许许多多个人或单位,他们靠各自神通,搞几辆车摆在那里卖,有室内,有露天,热热闹闹;各种品牌,各种车型烩于一炉。大卖场的优点是便于消费者货比三家,当时中国轿车品牌十分有限,转一个下午,全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后续的维修服务,你买车的摊点恐怕过几天就挪地方了。

  不要说这种卖车的模式已经过时,现在还时不时有一两家什么都作的公司租一个体育场,召集一些品牌搞个家轿节,一样很受老百姓追捧。市场、产品和消费水平的多层次化是一个国情。

  但是随着轿车的品牌战愈演愈烈,单一品牌的4S店在中国还是雨后春笋般建立起来。先是奥迪别克本田中高档品牌的4S店,继而扩大到几乎所有品牌。4S店的优劣不在规模大小,首先是在功能的完善。消费者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境:有销售顾问一对一的介绍产品性能;买车后建立专门的业务跟踪档案;修车有舒适的休息区,甚至提供免费的餐饮。

  再往远说,经销商也要逐步集团化。因为轿车销售也是一个高投入、重规模、重人员素质的产业,像北京的汽修集团、运通,上海的永达、开隆都已经是旗下有多个品牌专卖店的轿车销售集团,有较强的销售和维修实力,可以为用户提供良好的集约化服务。恐怕用不了几年,消费者就不但选择轿车品牌,也会选择经销商。

  任何一个品牌的营销网络都是厂家布点,由经销商自己投资建立起来的,也是消费者接触一个品牌,了解一个品牌,接受一个品牌的门户。时下,有的品牌的轿车卖得俏些,厂家的下巴就翘到天上去了;有根基的企业不是这样,一家汽车公司主管销售的副总经理对我说,生产商和经销商是同甘共苦的关系,厚待经销商就是厚待消费者,离开经销商这座消费者天天面对的桥梁,再好的产品也难于获得消费者的长久信赖。

(编辑:李良)
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