李安定

　　中国百姓刚刚学习买车

　　上一周，会见丰田公司的一位董事，他说：李先生，非常不好意思问一个很原始的问题，过去，中国的汽车是怎么卖的？我说，严格讲，在计划经济时代汽车不是商品，而是一种物资，由国家计划调拨。比如国家计划建一个大型水电站，根据土方运输量，计划需要多少卡车，一纸指令下达汽车厂；卡车生产出来，又一纸调拨单直接发运水电站工地。听得这位在美国、加拿大作汽车销售出身的董事先生好不惊愕。

　　正巧，刚刚看到中国汽车工程学会理事长张小虞在一个讲话中说，计划经济时代，国家计委确定全国轿车产量只需跑两个部门――中央军委和中组部，搞清楚有多少符合配车条件的干部即可。

　　这些今天听起来如同“讲古”的事情，不过发生在二三十年前。进入21世纪，中国老百姓也像买家电，买服装一样在市场上买汽车了，提起往事惶若隔世。

　　然而，中国的汽车市场还在蹒跚学步，老百姓正在学习买车。我们今天买几百元的服装，，几千元的家电，往往会到著名的商厦或专卖店；在大城市生活的人，有谁说不出几家著名家电城的名字，因为那里规模大，服务周到，价格便宜。可是轮到买几万元的轿车，消费者会关心品牌、价格，却很少对轿车经销商的优劣给予关注。

　　经销商，品牌忠诚度的保证

　　发达国家的汽车厂商旗下都有一批经销商网络，按照合理布局分头设立品牌专卖店。专卖店不是生产厂投资，而是由大的汽车销售集团或独立经销商自行投资，按照汽车厂商的标准建店，经营。包括统一的标识，统一的营销理念，统一的营运流程。眼下比较流行的是4S店，即销售、维修、零部件供应、信息反馈功能四位一体。

　　品牌店有趋同化的一面，其实也很有个性。美国的大汽车厂商如通用、福特和经销商的关系有的已经延续了几代人，爷爷卖雪佛莱，孙子还在卖，相互的依赖关系是很深的。通用在推行互联网电子商务时，最大的制肘因素就是传统经销商的利益。在日本，品牌经销商都是在附近社区一家家上门推销轿车，由于服务到位，消费者也有很强的品牌忠实度。换车时还买原有的品牌，连销售顾问也找同一个人，尽管这个人可能已经提升到一个很高的领导岗位上了。

　　轿车的品牌专卖店一般说都是很讲究、很气派，但是也很人性化。我在美国纳什维尔的一家通用土星品牌专卖店参观，店面不大，只摆得下三四辆车，进门就闻到一股诱人的香甜气味。原来店主的老婆拿手烘烤甜饼，不时端出甜饼招待上门买车、修车的用户。

　　从大卖场起步，到经销商集团的出现

　　中国的轿车市场是从大卖场起步。先圈一片地，分租给许许多多个人或单位，他们靠各自神通，搞几辆车摆在那里卖，有室内，有露天，热热闹闹；各种品牌，各种车型烩于一炉。大卖场的优点是便于消费者货比三家，当时中国轿车品牌十分有限，转一个下午，全中国的汽车产品尽收眼底。不足之处是没有后续的维修服务，你买车的摊点恐怕过几天就挪地方了。

　　不要说这种卖车的模式已经过时，现在还时不时有一两家什么都作的公司租一个体育场，召集一些品牌搞个家轿节，一样很受老百姓追捧。市场、产品和消费水平的多层次化是一个国情。

　　但是随着轿车的品牌战愈演愈烈，单一品牌的4S店在中国还是雨后春笋般建立起来。先是奥迪、别克、本田中高档品牌的4S店，继而扩大到几乎所有品牌。4S店的优劣不在规模大小，首先是在功能的完善。消费者慢慢也喜爱上这种购车和修车的环境：有销售顾问一对一的介绍产品性能；买车后建立专门的业务跟踪档案；修车有舒适的休息区，甚至提供免费的餐饮。

　　再往远说，经销商也要逐步集团化。因为轿车销售也是一个高投入、重规模、重人员素质的产业，像北京的汽修集团、运通，上海的永达、开隆都已经是旗下有多个品牌专卖店的轿车销售集团，有较强的销售和维修实力，可以为用户提供良好的集约化服务。恐怕用不了几年，消费者就不但选择轿车品牌，也会选择经销商。

　　任何一个品牌的营销网络都是厂家布点，由经销商自己投资建立起来的，也是消费者接触一个品牌，了解一个品牌，接受一个品牌的门户。时下，有的品牌的轿车卖得俏些，厂家的下巴就翘到天上去了；有根基的企业不是这样，一家汽车公司主管销售的副总经理对我说，生产商和经销商是同甘共苦的关系，厚待经销商就是厚待消费者，离开经销商这座消费者天天面对的桥梁，再好的产品也难于获得消费者的长久信赖。