外资汽车品牌与F1：期望短线套利 担心长线风险
麦克拉伦-奔驰车队在一次F1比赛时，给随队记者提供了一顿快餐，标准是150美元，中国记者惊讶地问：“一顿饭就这么贵，吃什么呀？”在中国人看来，参加F1的企业，它的背后必然是财富、技术和品牌，它生产的民用车也自然是身价不凡。
到中国来的外资品牌，也渐渐注意到F1在中国的微妙价值，当上海赢得今年F1中国站比赛主办权之后，卖车越来越难、招数几乎用尽的外资想起了F1，希望少花钱多办事。有人认为这是一厢情愿的傻瓜之举，也有人觉得这是高度智慧的品牌阴谋。
短线利益
“没有人把F1和民用车直接联系起来，表面上看它们根本不同”，丰田公司中国专务董事丰田章男这样表示，“中国产花冠的发动机转数是3000到4000转，而一辆赛车的发动机转数是1万转以上。”但是丰田在它的车队做上海赛事推广时，还是把花冠放在了F1赛车的旁边，并且用卡通画的方式告诉观众：F1的先进技术也可以用在民用轿车上。
丰田章男称“丰田早在1964年就开始向中国出口皇冠，但是作为本土企业，我们是晚到者，所以必须强调品牌，而宣传F1就可以提升消费者购买国产丰田的信心。”事实上，丰田并不因晚到而低调，如今花冠来到，它仍想通过F1来提升品牌价值，这就是丰田的特色：产品没有突出的优点，也没有明显的缺点，但加上丰田独有的品牌塑造方式和营销手段，便会身价百倍。
“丰田很聪明，它知道中国人对F1既崇拜又陌生，所以要把它的整体优势通过F1宣传出来。”国内某权威专业杂志主编称：“用F1带民用产品的销售是真正的目的。”在国外，企业对F1这种赛事的投入是长线钓鱼，而在中国，利用上海站的比赛，这种投入有着背后的图谋：短期内打开市场上各品牌间的胶着局面。
不仅是整车厂商，拿F1在中国大做文章的还有米其林轮胎。米其林中国投资公司总裁祖杰表示：“十支F1车队有六支队伍用米其林(另外四家用普利斯通)，我们也在通过对F1的宣传提高米其林在中国用户中的知名度。”实际上，米其林是想通过F1，巩固自己在中国中高档轿车配套市场上的优势地位，因为F1是高科技的体现，中国消费者很容易把使用F1品牌的轮胎作为自己选购高档车时的一个因素。米其林想先于对手，特别是先于普利斯通一步，用F1作秀，这样就可以阻挠普利斯通染指高档车配套市场的计划。
国外的F1车队经营的是纯文化和企业品牌形象，但在中国，味道不一样。一方面中国消费者不太清楚F1与民用车辆的巨大区别，另一方面激烈的竞争使消费者很难取舍，现在丰田和米其林都在做F1与民用产品的联想式宣传，正是想通过搭车F1，撕开一个口子。
长线风险
但在中国F1这个概念上，奔驰和宝马却迟疑不前，大众和奥迪也敬而远之。因为它们觉得F1是一把双刃剑，车队的成绩、宣传和赛事的投入都有可能让品牌营销的努力化为泡影，某个细节的偏差甚至会起到反作用。奥迪发言人在奥迪年会间隙时表示：“大投入、好车手加好运气才能让F1见效，但这么多条件凑到一起的机率太小了。”
据2004年F1上海站组委会负责人透露，丰田每年要花10亿美元做F1宣传，大约占其全部宣传开支的1／5。至于赛事方面，一个车队每场比赛要用4部车，每部车要耗费300万美元左右。原先练习赛、排位赛和总决赛构成一站比赛，最近国际汽联修改规则后，取消了练习赛，但车辆为争名次可能损耗更大，4部车通常不会在下次比赛继续使用，这1200多万美元等于沉淀资本。加上优秀赛车手动辄两三千万美元的年薪，和数百名职工和优秀技师的开销，没有一两亿美元根本玩不起，加上宣传的话，大车队就要向15亿美元看齐了。一方面，这个天文数字是对市场消费者的宣传：“你看我多有钱！”但同时也是对自己的考验：“我还能花多少钱呢？”
参加中国站比赛，如果要增加宣传力度去巡展、推广，又要增加人力物力，虽然精明的丰田、米其林借势利用了大批希望捞一把的本地合作商投资，又有像松下这样的厂商赞助，但在中国市场上将增加多少开销仍然是个无底洞，销售成本的增多会严格考验企业的承受能力。
借助这些品牌在中国的合资伙伴吗？似乎也不太现实。目前为止，宝马车队在华宣传见不到华晨，法拉利车队宣传和南京菲亚特无关，丰田在上海的推广会只有一汽丰田销售公司的副总经理王法长象征意义般地出席了一下。因为中方的实力对于F1来讲实在是微不足道。
而另一方面，中方又希望F1能带来本土生产车型的市场收益。2001年，南京菲亚特就用大舒马赫和法拉利做广告宣传派里奥，说明中方早就想用国外品牌在F1上的声誉吸引消费者，某品牌销售公司经理称：“中国消费者虽然不熟悉F1，却知道F1车队背后的品牌价值，买和F1有关的牌子的汽车有面子。”当然前提是中方不想多花钱。
还有一点，就是中国市场的成熟速度很快，现在很多消费者关注汽车知识，想了解汽车文化，如果对F1品牌的宣传过度，对产品本身性价比提升又迟缓，时间一长，反而会让消费者觉得这个品牌缺乏诚意。前景无限，风险难料。此间专家断言，如果丰田的图谋得惩，一向以中国老大自居的大众会被丰田压过一头，因为它目前只能赞助中国拉力赛，而在著名的F1上它还没有发言权。(作者：张召虎)
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