3月28日，英国《金融时报》刊发了一篇《日本车在中国市场上开不快》的文章。主要的观点是认为日本汽车生产商在中国行动迟缓，理由是丰田在中国目前的市场份额只有2%，即便2005年达到9.5万辆的预期销售，也相对处于下风；另外，由于挥之不去的历史记忆，中国媒体和一些公众市场对日本公司显出敌意，市场竞争的外围环境不容乐观。

　　这位外国同行的观点有可取之处，也有偏颇。如果从一个较长的时间段来看，在过去近20年的时间里，日本车整体在中国是“开不快”的。这个“开不快”不是车型和技术的原因，而是策略的偏失。而最近几年，除了本田在中国的“势如破竹”之外，丰田和日产虽然也加快了进驻中国市场的步伐，但发展的“蜗牛战略”和偏高的价格策略将延缓其推进的速度。

　　《日本经济新闻》就日本汽车厂家进军中国市场发表评论说：“日本主要汽车厂家已经悄悄地将争夺汽车市场的战争从日本国内迁移到了中国。”从全球视角来看，更准确的说法是，在未来10年左右的时间里，日本汽车军团与欧美汽车巨头的争夺将在中国市场展开拉锯战，但决定成败的关键要素不在车辆本身，而是现有日本车商有失偏颇的市场策略。

　　失策一：只卖商品不卖技术

　　与今天满大街的捷达、桑塔纳、帕萨特、奥迪相对应的，上世纪80年日本车在中国也有过类似的辉煌，所不同的是，当时风靡一时的日本轿车是以进口车的身份登陆中国的。

　　那个时候，正值日本汽车工业腾飞之际，“面向欧美，背朝亚洲”的策略使日本车商无暇顾忌中国市场，而是采取了建立销售代理网络的出口打入方式。这个时间段，也是中国汽车市场起步、发展的阶段，本土汽车工业和合资生产都没有形成气候，进口汽车滚滚驶入。“车到山前必有路，有路必有丰田车”这个脍炙人口的广告语便是在那个时候诞生的。“公爵”、“蓝鸟”、“皇冠”、“凌志”等日本车在中国市场大行其道。

　　上世纪90年代初以前，日本车商“只卖商品不卖技术”的策略与我国“以市场换技术”的汽车工业发展思路背道而驰。日本车一味“渔翁得利”的投机心理使自己失去了在中国最佳的投资期。

　　从1994年起，我国加强了宏观调控，进口轿车的规模从以往的18万辆迅速压缩到1996年的5.8万辆，并快速下降到1999年的1万多辆。进口规模的缩小，日本车首当其冲，销量大减，以至家喻户晓的“皇冠”最终退出了中国舞台。

　　随后，从2000年开始，中日持续的贸易摩擦断送了日本进口车在中国的一统天下。2001年6月21日，我国宣布对日本的汽车、手持和车载无线电话、空气调节器三种进口商品加征100%的特别关税。价格急速上涨的日本车不得不将原有的“地盘”转让给欧美汽车。

　　失策二：微车先行水土不服

　　几年前，日本铃木公司的负责人专门到中国的厦门、广州等城市考察，发现大街上的奥托、羚羊等车型数量极少，很是诧异。他们不理解，在日本极受追捧的微型轿车源何在中国不被接受呢？

　　自认为熟悉中国文化的日本不理解中国人在轿车的需求是那样的“好面子”，同样存在能源紧缺的中国对低油耗的经济型小车却有着天然的排斥心理。一度在中国四个工厂同时生产的奥托没有像预期的那样壮大起来，进入国家“三大三小两微”轿车编制的贵州云雀，“唧唧喳喳”几年后最终从云端跌落下来。羚羊和夏利虽然一度热销，但在新的进入者面前，不得不靠一次次降价保守了“颜面”。

　　铃木中国主管山城和夫在解释原因时说，关键是宣传不到位。山城说，他就不明白，为什么这些车在中国就推广不开来。

　　对于中国的消费者来说，轿车决不仅仅是代步的工具，而是耗费十几年甚是几十年积蓄购置的重要资产，轿车更多的时候是身份的象征。而日本微车给中国消费者留下的印象始终有点“寒碜相”，“不入流”。

　　而在接下来的几年里，中国车市出现了谁也没有想到的“井喷”，POLO、赛欧、派立奥等新锐车型迅速取代了原来羚羊、夏利的位置，日本轿车没有准备好，也没有想到，老车型被打了一个措手不及。以微型车、经济型轿车开路的日本在华战略还没有开始就走向结束了。而反过来，后来的本田雅阁连续6年供不应求，更证明了微型车策略的失败。

　　失策三：未来为价格策略买单

　　去年，丰田的中访合资伙伴一汽集团曾力促其降低威驰轿车的售价。丰田起初不同意，认为凭借一流的国际品牌，它能在中国的营销宣传中胜出。但一汽施加压力，最后劝服丰田将威驰的价格削减了5000元。一位丰田的经销商说：“当时威驰正在丧失优势，虽然丰田不愿承认，但降价是留住客户惟一的途径。”

　　2004年，在中国本土生产的花冠上市，售价在17.5～20.38万元之间。业界普遍的评价是，花冠的价格定的太高了。的确，无论是本土畅销还是美国市场的成功进驻，花冠凭借的是物美价廉。目前，花冠在美国市场的售价在1.5万美元左右，折合人民币13万元左右。即便国产花冠有不少的进口配件，在中国售价中还包含美国轿车价格所没有的税费，但这个价格不能与价廉有任何关系。

　　而由此，丰田车在中国卖的决不是性价比，而是“牛头标”。一个偏高的价格完成年销售5万辆的目标应该不是问题，但疑问是，这个价格能坚持多久？在威驰身上发生的降价行为必然会在未来的花冠身上重演，这对于急需要占领更多市场份额的丰田来说绝不是好事。同样，去年上市的日产阳光也是“高开高走”，只不过到目前，不高的产能还显现不出价格偏高的劣势来。

　　反过来看，日本车商对中国的胃口其实很大。2002年，丰田明确提出了要在2010年占据中国汽车市场10%的目标。这个目标的具体解释是，根据预计，到2010年，中国汽车每年产量为1000万辆，而丰田要生产100万辆。这意味着，在短短7年的时间里，丰田在中国的产量要增长20倍。这个目标注定丰田在中国是长线作战，但现有的偏高价格所带来的一次次调整必将损伤其品牌信任度。

　　与并不大气的产品价格策略相对应的，日本车商在中国的投资还是略显保守。惟一发展势头迅猛的广州本田也是完全依靠自身积累发展起来的，与同期进入中国的通用相比，本田其实跑的并不快。而丰田在天津、长春、成都、广州等几个城市都有基地，看上去势头不错，但布局凌乱，难以发挥集群优势。

　　急速变革中的中国汽车市场是一场“马拉松比赛”，以日本车商在本土和欧美的发展走势来看，我们并不怀疑其“攻城略地”的能量，但现有发策略注定日本车在中国还需要更长时间的磨砺。(记者 武卫强)