4月3日，2004中国汽车营销峰会在成都召开。这是一次由国内汽车生产厂家和汽车营销业代表参加的营销研讨峰会。来自国家、地方有关部门的领导、国内汽车生产厂家高层人士和国内汽车经销商的行业代表们共聚一堂，共同研讨影响中国汽车市场发展趋势的有关问题。会上所透露出的种种迹象表明，目前国内汽车产大于求的供需矛盾日益突出，以4S专卖店为主体的现有营销模式已不能满足汽车营销新时代的到来，因此必须通过横向和纵向间的联合，打造出一支国内汽车营销的“航母”。

　　买方市场形成4S模式售车略显单一

　　在本次中国汽车营销峰会上，北京航空航天大学汽车工程学院教授徐向阳说，今年我国汽车市场最大的特点就是进入了一个转型的年代，即汽车由卖方市场向买方市场的转变。在这一转型过程中，汽车生产快速增长，库存压力日益加大，消费者持币待购状况不断加剧。厂家为促销，频繁的降价也打击了消费者的消费信心，导致消费者无法估计价格是否还要降，到底要降多少，从而使消费者的心理期待后延，观望气氛日益浓厚。

　　徐向阳认为，4S营销模式从功能上讲是一种比较先进的销售模式，但是，4S是卖方市场时的经营理念，它不是唯一的营销模式，不适合所有的车型和地区。他举例说，即使在汽车销售市场比较发达的日本，也未必全是4S一种模式。汉城的汽车服务系统也有4S，但是它有不同的层次，不同档次的车辆就在不同层次的专卖店。其实，4S是就其功能而言，不是仅仅在空间上的富丽堂皇，而是要根据不同的对象设置不同的功能。例如，不可能卖东风大卡车也搞4S。如果不同档次的汽车都搞成庞大的4S店，消费者在购买时就要考虑这样庞大的4S店是否将成本摊在消费者头上，就像不同星级的宾馆、饭店有不同的消费水平，不同的消费者会去不同的宾馆、饭店一样。另外，根据我国的现实情况，不是所有的经销商都有能力搞4S，即使搞出来了，一旦生产企业或市场发生变化，其损失就不是个小数。现在情况变了，因此这种经营理念也应随之改变，在我国汽车市场发展进程中，应探索多种营销模式。

　　汽车经销商走上“异化”之路

　　神龙公司东风标致品牌部总经理唐腾在本次营销峰会上发言认为，随着2005年的临近，近来国内汽车业界普遍认为“狼”要来了，事实上，“狼”早已到来，国内竞争已不亚于国际竞争。目前的形势是，国外汽车巨头正向中国市场聚集，国内产大于求的供需矛盾日益突出；国际汽车市场现在是争利润，而国内大部分企业是在死亡线上挣扎，争的是生死。虽然我国汽车营销水平并不逊色于国外，但在整体上还存在分散经营、各自为战、群龙无首、不相往来等诸多问题。

　　然而值得注意的是，国内的汽车经销商已出现了“异化”。过去，我国的汽车营销以生产企业为主，企业生产什么，经销商卖什么；售车模式也是根据生产企业和产品品牌来进行。随着4S店的大量兴起，买方市场形成后，这种单一的售车模式与形势已不相适应，经销商们开始探索其它模式，如一批有实力的经销商开始尝试买断经营等。相对于厂家叫你卖什么你就卖什么而言，这种变化被称作经销商的“异化”。“异化”的经销商们先进行市场培育，创出自己的品牌，再与厂家结合，以实现强强联合。不过，这种强强联合如果只停留在经销商与企业的纵向联合上，也将难于抗拒国外实力强劲的对手。专家们指出，纵向的联合还不足以抵御大风大浪，只有形成纵横联合，才能铸就不沉的“航母”。

　　多品牌经营模式脱颖而出

　　在此次营销峰会上，与会者认为，前几年发展迅猛的3S、4S店，虽然与该品牌汽车生产厂并非一体，但由于只能经营一个企业的产品，实际上同汽车厂有着生死相依的关系。如果汽车厂的经营效果不好，经销商就被置于危险的境地。因此，为了分散内险把综合市场和品牌专营的优势集中起来，建立多种品牌经营机制，已成为许多经销商的选择。

　　据统计，目前我国有汽车经销商两万多家，数量远远超过汽车厂。年销售汽车五六万辆、七八万辆，销售额十几亿、数十亿元，经营规模相当于一个大中型汽车厂的经销商并不在少数。这些经销商的共同特点是，多品牌、跨区域、集团化、独立自主发展。目前，在3S、4S店和综合汽车市场基础上又发展起来了大3S市场、5S超市，也有一大批以3S、4S品牌店群为核心的经销商集团。有人士预测，今后中国的汽车市场上，可能会出现一大批实力强劲的大经销商，汽车制造企业的影响力会逐渐减弱，经销商的影响力会逐渐增强。

　　作 者：吕庆福