许多4S汽车经销商集中在一起形成汽车市场，创造出一个汽车市场品牌，这种营销模式的生命力正在引来更多的关注。

　　近几年，关于汽车营销模式的争论已经很多了。从现实看，似乎各种营销模式都有利可图，全国各地到处正在开业的专卖店和蓬勃兴建的汽车交易市场就是最好的佐证。

　　然而，即便同是汽车交易市场或4S专卖店，其生意的“冷”“热”也各不相同。

　　在北京亚运村汽车交易市场，记者看到一片火热的场面。刚刚试完捷达车的张先生告诉记者：“这儿地理位置好，离市中心近，在这里买车比较方便。一些新开的汽车交易市场档次虽然高，功能也比较全，但是离市区太远，不方便”。亚运村汽车交易市场目前有160多家经销商，每天的客流量有2000人到3000人，节假日则达到5000人至8000人。

　　与亚运村汽车交易市场火爆的交易情形相比，一些新建的汽车交易市场其经营状况就不能令人满意了。记者在北京石景山北京国际汽车贸易园区看到，园区内只有几十个人在看车，几十家销售店的销售人员时不时四处张望，寻觅前来买车的消费者。“现在一天还能卖出去几辆，以前根本就卖不动。”北京双福汽车贸易公司的刘占民告诉记者，“许多人都还不知道有这么个地方呢”。

　　西单明珠汽车交易市场是在地下一层，环境比露天交易市场好了许多，可人气并不太旺。汽车销售代表林明森说，开业以来没有多少顾客，连附近大厦的很多工作人员都不知道在一个专卖时尚小饰品的市场底下有一个汽车交易市场。

　　缺乏区域规划的汽车4S店同样面临门庭冷落的境遇。

　　专卖某知名品牌车的汽车经销商陈进杰的心情很不平静。他手里的一份资料清楚地显示，该品牌在北京市的销售相当好，甚至在有的地方还出现了缺货现象。然而，他们的4S店却维持在“半饱”状态。目前他们的4S店每个月业务量平均为50辆至60辆车，远远低于设计的120辆至140辆的月设计能力。

　　陈进杰分析，他的经营之所以出现这种问题，与4S店的布局有很大的关系，离他们最近的经营同品牌的4S店不到5公里。

　　与业内大多数人士乐观的市场预期相比，实际经营情况似乎没有给汽车经销商太多的信心。

　　伴随着北京汽车交易市场、汽车园区、汽车超市、汽车公园、4S店等名目繁多的营销模式的出现，潜在的隐忧已经显现。

　　来自亚运村汽车交易市场的消息说，该市场占了北京市汽车市场份额的40%，北京全年新旧车交易量不到20万辆，却要由20多家汽车交易市场去瓜分，外加几百家专卖店，这是什么样的竞争格局？

　　目前北京共有汽车经销商2000多家，但其中年销售1000辆车以上的只有40多家，大多数经销商还属于小打小闹。而据不完全统计，目前北京具备一定规模的有形汽车市场有23家之多。

　　前两年汽车有形市场与4S店之间并不突出的矛盾今年正在激化。从汽车销售的总体上看，70%至80%的汽车是通过有形市场或一般经销商销售出去的，仅有20%至30%的汽车是通过4S店销售出去的；但汽车厂商为了争抢市场份额，仍在加大投资力度建设4S店。

　　2004年中国的汽车市场将进入买方市场，国内的汽车营销领域也面临着重新整合，不仅是4S店和有形市场间的整合，也是汽车营销队伍的整合，更是营销思路和营销模式的整合。

　　4S店还有多大优势

　　经销商的概念起源于20世纪20年代，那时候汽车公司的创始人就认识到了汽车制造商的发展很大程度上取决于网络建设。

　　品牌专卖是指汽车制造商与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车制造商的要求建立展示厅、统一颜色和标识，规范销售方式、宣传方式等。

　　汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物。4S店对厂家有极为明显的依附性，4S店经销商的业绩和发展，受生产厂家产品设计和质量的制约，如产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售人员培训的好坏等因素。品牌专营完全是在汽车卖方市场的环境下形成的。

　　目前中国汽车营销趋向以专卖店为主。汽车专卖是随着与全球经济接轨而引入的，也是现今国际较流行的营销模式。

　　目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界所接受，有较快的发展势头。这一模式的优势在于厂家与经销商的利益一致，策略互补，减少了中间环节，有利于营销的推广。

　　目前，中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场，是一个严重的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。4S店的固定资产投资在1000万元人民币至1500万元人民币，流动资金要求在1000万元人民币。

　　虽然汽车生产商的要求高、投资大、销售品种单一、受厂家未来的发展前景不确定等因素制约，然而，紧俏品牌汽车的生产商在一个地区征集经销商时，还是受到追捧。一些被市场看好的品牌在授权经销商时出现了众所周知的“非经济"因素。

　　从硬件设施看，中国4S汽车品牌专卖店可以说在全世界都是有名的。即使经济十分发达的美国，其4S店也无法与中国有的4S店的硬件设施相比。

　　但与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设更成熟，他们的经销商素质较高、注重打造经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等。

　　在记者采访时，经销商张项坤列出了汽车经销商需要具备的条件共四项:资金、汽车品牌、展厅地理位置、人力资源。这样的排序是按照开办一家专卖店的启动顺序列出的。

　　那么要经营一个四位一体专卖店，什么是最关键的因素？张项坤把四项条件进行了重新排序:汽车品牌、人力资源、地理位置、资金。他说，好的汽车品牌每年都会有新的产品，可以保证市场销售年年递增，资金回报周期不长，经销商的压力相对要小。他同时认为人力资源是四项中最难的。

　　张项坤认为，4S在现阶段有可能成为国内最主要的汽车销售渠道，原因是国内汽车销售业不成熟，售后服务薄弱，购车人从非品牌渠道买车后，无法获得相应服务，这时，高档整洁的售车大厅显然更有吸引力。

　　然而，一旦今后国内的汽车销售进入微利时代，经销商势必无法承担4S店高昂的前期投资费用。这时的汽车服务产业也已成熟，4S模式将进入消亡期，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因。但目前在国内它还有一段路要走。

　　作为4S店，最怕的一是上游产品寿命不长,二怕同一地区4S店扎堆。这两种情况对4S店来说都是致命的。

　　但经销商的担心恰恰是汽车制造商无法回答或不愿回答的问题。首先，对当前中国的多数汽车制造商而言，他们无法在竞争中把握自己的命运；其次，多数处于弱势地位的汽车制造商更愿意多建4S店，以扩大销售，提高市场占有率。

　　随着市场竞争的日益激烈，有人把汽车市场上没有前途的汽车品牌称为“垃圾股”，无疑那些投巨资兴建“垃圾股”4S店的经销商可能血本无归，而购买此类车型的消费者也可能因经销商亏本而享受不到应有的售后服务。

　　一经销商说：“垃圾股”让卖家资金打了水漂。那些投巨资建“垃圾股”4S店的经销商正在感受前所未有的巨大压力”。

　　车市“垃圾股”的增多预示着4S经销商经营风险正在扩大，但现在还有许多外围资金正跃跃欲试，想进入汽车销售行业。他们对即将经营的品牌发展前景并不了解，很可能成为“套牢一族”。

　　在国内热衷兴建4S店的时候，有上百年汽车发展历史的欧洲，特许专卖店走到了末路。欧盟已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。

　　4S店无助于汽车产业长远的发展，因为4S店就意味着垄断。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，眼下的利益和长远的打算应该结合起来。当前，中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断发生深刻变迁，那些有意做百年老店的汽车销售商应早做准备。中国对汽车销售体系的调整肯定不会像欧洲那样等上一百年。

　　汽车大卖场需要品牌

　　许多4S汽车经销商集中在一起形成汽车市场，创造出一个汽车市场品牌，这种营销模式的生命力正在引来更多的关注。

　　在北京，亚运村汽车交易市场和北方汽车交易市场在消费者心中的地位已经说明汽车市场的品牌效应。

　　从效率来看，这样的汽车市场可以有效地节省消费者的时间，对促进汽车消费有明显的促进作用。

　　在中国许多城市都有类似的汽车市场，它们的位置大都在市内，消费者可以到这种市场了解各种品牌汽车。

　　目前，许多尚未开始旧城改造的城市已开始规划汽车大道，在宽敞的公路两边，品牌汽车经销商盖起一个又一个的4S店。

　　这种汽车大道在20世纪80年代产生于北美。这种汽车市场有U型的大道环形贯穿，大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖店。这样的汽车超级市场有自己的品牌，吸引30公里至50公里以外的汽车消费者。

　　这种汽车专卖店的集群在交通上方便了顾客，具有汽车维修服务方便、保险和贷款服务齐全、宣传汽车文化和打造汽车园区品牌等优势。这样的园区也有规模大、环境优美、品牌效益好等优点。

　　北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖说，在不远的将来，这种汽车园区将会成为中国汽车营销的主流模式。

　　将中国汽车交易市场与欧、美汽车市场进行综合比较分析后，苏晖认为，发展大3S营销模式符合中国市场的实际情况，也顺应国际发展潮流。

　　大3S模式指的是汽车的销售、服务及养护朝专业化方向发展的一种营销模式，也就是现在汽车交易市场的形式。

　　他说，建立大3S营销模式，符合汽车流通业的客观要求。社会化的大3S营销模式有许多好处：可以更好地发挥各自优势，把主业做好、做大；可以减少企业投资，把有限的资金用足、用好；有利于专业化建设，便于经营、管理。

　　进一步发展有形汽车市场，这与中国的市场特点及消费习惯有关。苏晖说，以汽车市场集中交易模式为基础，以汽车超市这种业态形式为特色的有形汽车市场，不仅符合中国消费者“货比三家"的消费习惯，也符合美国消费者便于选购和接受服务的消费理念。他说，在美国出现的汽车专卖店“扎堆"的现象，在各地区形成的汽车大道和汽车一条街就是很好的证明。

　　北京西郊汽配城副总经理王嘉善在接受记者采访时说“现在，中国汽车后市场通行的经营方式是汽车专卖店独立地只对单一品牌的汽车实行4S服务。专卖店采取这样分散的单兵种作战方式，形不成规模，也产生不了经济效益。因此，几乎所有的专卖店都叫喊着吃不饱。”

　　王嘉善说，只有社会上汽车拥有量大了，专卖店的4S模式才会创造效益。社会上汽车拥有量小，各个专卖店的4S服务对象就少，经济效益就上不去。美国、日本的汽车社会拥有量都在1亿辆以上，各个专卖店都拥有众多的服务对象，其效益当然都很好。

　　他认为，专卖店的4S模式不适合中国国情。中国汽车保有量小，整个社会的汽车拥有量只有2000多万辆，各个专卖店所占份额都很小，其效益肯定上不去。

　　同时，与大3S相比，4S店要配备整车销售、汽配销售和汽车修理三方面的业务人员，而且还要具备物流、库存和修理的软件、硬件条件。如此等等，需要投入大量的资金，这也是现在中国4S店经营状况都不好的一个原因。

　　大3S把不同品牌汽车的整车销售市场、配件供应市场和汽车修理市场集中到一个地方，建立大型的综合性的汽车交易市场、汽车配件交易市场和汽车修理市场。其优势就是规模效应。规模效应必然导致规模效益，给经营者带来效益，给消费者带来好处。

　　从1995年北京市最早的汽车交易市场出现，到现在全国诸多汽车交易市场的繁荣，汽车交易市场作为一种已经存在数年的汽车销售模式，因其营业面积较大、销售的品牌齐全、市场内部的竞争激烈，使消费者可以在汽车交易市场中获得价格上的更大实惠。

　　记者杨宗奇