“创造就业机会才能促进经济发展”——通用汽车中国公司董事长墨斐谈汽车自主品牌

　　最近，本报对自主品牌开展的讨论，也引起外国在华投资机构的关注，由于双方文化不同，外商对一些问题的理解和我们不尽相同，彼此沟通就非常重要。最近，通用汽车中国公司董事长墨斐先生，单独约见本报记者，进行了长达3小时的谈话，我们将分期予以发表，帮助读者了解外国公司的想法，以树立科学的发展观，进一步提高对外开放水平，使中国汽车业真正受益。

　　品牌问题纯粹是商业决定

　　墨斐先生说，讨论品牌问题的最终目的，是要推动中国经济发展，创造就业机会，“这是所有问题的前提”。

　　墨斐说，政府首要的工作是改善本国人民生活，通过汽车工业推动经济发展，美国、日本、德国政府都有这个想法，中国政府也完全应该有这个目标。中国政府希望在中国建立起完整的汽车产业链，对中国经济的贡献度达到最大化，我完全支持，但是，不能把品牌与本土研发能力混淆。中华与别克相比，中华的名字更本土化。但中华的设计是在意大利进行的，研发、测试是在德国进行的，把就业机会都创造给了外国经济，而通用汽车中国公司却在研发设计等领域创造更多的就业机会，培养更多的本地人才，不难看出是谁给中国的经济贡献更大。

　　墨斐说，他非常支持中国的自主品牌，但是只有当品牌能建立起相当的价值，才有意义。消费者购买品牌产品，实际购买的是品牌所代表、创造、传递的价值。他举了两个关于品牌的实例，上海通用开始推出别克品牌时，两个最高配置，一个起了个中国名字叫别克新世纪，一个叫别克GLX，配置一模一样，实际销售的结果是，每卖出9辆GLX，只卖出一辆新世纪。上汽通用五菱推出雪佛兰SPARK时，花了8个月时间做市场调查，以确定用什么样的品牌营销。同一款车，一个挂五菱商标，一个挂雪佛兰商标，结果倾向购买挂雪佛兰商标的人群是五菱的3倍，而且愿意出高于五菱10%的价钱购买。

　　墨斐说，我们的工作是促进销售，卖出更多的车，所以我的决定是：停止新世纪品牌，上汽通用五菱的新车上挂雪佛兰的车标，因为更多的人已经告诉我们他们的选择。对我们来说，品牌纯粹是业务运作的商业决定。如果大家觉得别克不是中国的品牌，不应该支持别克，这就有问题了。本来大家要谈的是自主研发能力，谈到最后变成关于品牌名字本身的大争论了。　

　　现在有关品牌的大讨论，墨斐说他希望焦点不是叫中国名字还是外国名字，而应该是怎么做，中国汽车工业对中国经济创造更多的价值。品牌和创造经济价值不能完全等同，我们的工作是如何将销量最大化，因为只有销量最大化以后，才能创造更多的就业机会。

　　推出自主品牌是个较长过程 中国会不会有自身的汽车品牌？

　　从长远来说，墨斐认为肯定会有的，而且他是支持的。但今天中国用户的看法是，一个有基础的外国品牌，产品质量、服务质量能更好地确保他们的利益。要让一个中国品牌真正成功，必须改变用户这样的心理，让他们对中国品牌同样有信心。“这是能够做到的，但是一个比较长的过程”。

　　墨斐举通用汽车的例子，五六十年代，美国公众对通用汽车的看法非常好；七八十年代，由于产品质量问题，公众看法有所下降。十几年过去，虽然通用产品整体质量有很大提升，从所有统计数据、调研结果看，产品质量同在美国生产的日本产品处于同一水平，但是公众的看法一旦形成后，要改变需要走很长一段路。

　　他说，通用汽车在北美有五个品牌，大约一百年前，通用收购了一家法国公司雪佛兰，是个法国品牌，但现在已经成为美国的品牌了。庞地亚克与凯迪拉克是美国印第安人名字，别克是一个苏格兰名字，只有土星一个是美国名字，这么说，通用在美国的品牌是不是只有一个是美国“自主”品牌？

　　在这里，我们和墨斐先生有一个分歧，我们谈的是品牌的归属，即它的所有权，而不是名字的出处。墨斐认为，“品牌属性并没有太大的影响，政府的关注点，应该是经济发展的本身”。他说，如果在中国做一部分研发，即使没有合资企业的品牌，但还是在为中国汽车行业做贡献。通用汽车在美国，在欧洲，在中国，在澳大利亚，在世界比较大的市场，都创造当地完整的价值体系，“因为只有这样做，才能更贴近市场，更快地反映市场”。而有的公司在中国市场犯过错误，根本原因就是“不贴近市场，不了解中国消费者，也没有为中国消费者作技术本土化的改造”。

　　墨斐比较上海通用与金杯通用的例子，说明只有在各方面培养起完整的竞争能力，才能真正在中国市场成功。

　　“这其实也是中国政府目前正在推的一个方向，是非常正确的方向”，美国政府也会有同样的想法。

　　在这个问题上，我们希望既能得到研发能力，也能有中国自己的品牌。

　　每个国家都非常关注自身形象

　　墨斐先生说，每个国家的人都非常关注自身的形象，在美国也有同样的情绪，很多人都说，不要丰田，不要大众，不要韩国公司，只要本土的通用、福特汽车。这很自然，从民族自尊的角度来说，看到中国街上跑的都是外国车，是难以接受的。但是假如说5年之后，中国成为别克在世界上最大的市场，别克就是一个中国的品牌。

　　我们则认为，这需要通用宣布放弃对别克品牌的拥有权，把它送给或者卖给中国，否则就是别克只在中国一个国家生产，也仍然是美国品牌，就像雪佛兰现在是美国品牌而不再是法国品牌。

　　我们的忧虑是，中国这么大一个国家，13亿人口，大街上跑的全是外国品牌的车，中国汽车企业无颜面对国人的目光，对子孙后代也没法交代。这一代汽车企业的领导，尽管今天风光无限，但最终难免要落抱怨。我们的确希望在中国形成完整的价值链，问题是，一些国家全力支持的本土企业，觉得从外国伙伴那里拿现成的产品直接装配，赚钱容易，不想开发自主品牌，我们说的是这种情况。

　　墨斐认为这是一种“情绪化”，中国政府应当把重点放在推动中国本土研发的能力，而不是把重点放在品牌是不是中国名字上。他再次表示很支持中国政府推动中国本土的研发能力，但是“所有焦点是放在中国品牌还是外国品牌上，是需要商榷的”。

　　我们仍然认为墨斐对我们的观点存在误解，我们是说“全世界的宝马都一样”，不留任何中国制造的痕迹，那就不是宝马与中国的合资企业，而是宝马在中国的组装厂，中国的汽车工业在哪里？　

　　墨斐反倒认为，我们有这种看法，“是对很多外国企业的策略有误解”。要把在A国生产的汽车出口到B国，必须给B国的消费者以信心保证——在A国生产的车质量没有任何差异。外国企业希望强调的是，不管在哪里生产的车，产品的质量都是一样的。

　　我们认为外国公司应当把“中国制造“的质量服务做得和“德国制造”一样，而不是不打中国制造的字样，如果做不到一样，不打中国制造，反而是对消费者的欺骗。如果连中国制造都不打，中国连做“制造中心”的资格都没有了。华晨宝马就是宝马的贴牌工厂，还奢谈什么“第三条道路”！何况这些产品并不是出口，而是在中国销售。(文／本报记者程远)