北京大学经济学院2004市场营销课程

　　时间：2004年3月11日晚

　　地点：北京大学图书馆北配楼报告厅

　　主持人：薛旭

　　主持人：

　　各位同学晚上好，非常荣幸、也非常高兴，大家来参加我们北京大学经济学院市场营销课程论坛，今天我们的主题是汽车产业前景论坛，我们荣幸的邀请到在两会期间，到北京参加会议的汽车产业一些，特别是自主品牌的负责人，我们现在首先向大家介绍一下，今天到我们论坛参加活动的嘉宾。(介绍略)欢迎大家参加这个活动。

　　首先我们邀请中国消费者报副社长李军先生，代表我们三方主办单位致词。

　　李军：

　　首先我代表中国教育者报社、中央电视台广告部、北大经广学院感谢各位嘉宾，随着我国国民经济持续、健康、稳定的发展，我国城市家庭轿车的拥有量迅速提高，可以说已经进入了汽车的大众消费时代，在汽车消费领域，消费者的声音，对汽车以及汽车用品的厂家来说，影响程度越来越大，消费者的消费意识日益成熟，对产品的要求也日益提高，比如以前被人们忽视的轿车安全性能的问题，车内空气质量，以及轿车的备胎宽窄等等，逐步成为了大众关注的焦点问题。

　　同时许多曾经被界定在工业领域的一些产品，也开始逐渐转化为大众的消费产品，比如润滑油、轮胎等等，所以汽车以及汽车用品生产厂家与市场营销人员，也认真研究大众消费市场，有着重要的意义。我们由中国消费者报、汽车周刊，中央电视台广告部、北京大学经济学院共同主办的，由我们两会代表等汽车业内人士参加的本次论坛，目的是探讨近几年中国汽车消费市场变化发展的趋势，以及在此背景下，生产厂家的这种生产营销观念的转变、对策等等，由此进一步探讨营销和消费者的关系，展望汽车产业的发展前景。市场经济的本质是道德经济，或者说是诚信经济，各类市场主体都应该为消费者提供优质的产品和服务，汽车以及汽车用品厂家，在消费者心目中的品牌形象，决定了企业的生存还是被淘汰的最终命运，谁能最终赢得消费者，就能够赢得市场，这就是最好的一种营销。中国消费者报，作为国内的仅有的从消费者角度，传播新闻的一个权威媒体，宗旨就是维护消费者的合法权益，引导消费者合理消费，我们愿意成为生产厂家和消费者沟通的桥梁和纽带，愿意同汽车行业的厂家以及媒体等各界人士共同努力，营造良好的汽车消费环境，共同迎接中国汽车大众消费时代的到来。

　　谢谢各位！

　　主持人：

　　我们今天这个主题有非常特殊的背景，中国汽车产业的今天，从01年开始出现了爆炸性的发展，也就是汽车行业所谓的井喷，面对这样一个快速成长的市场，中国汽车产业界存在三种不同的观点，一种观点是无望论，中国汽车产业，在这么大的发展之下，我们自主品牌是没有什么希望的，因为跨国公司和世界上最大的汽车产业，都已经在中国完成了基本的产业布局，在这种背景之下，中国汽车产业实际上已经失去了发展自主品牌的空间，在这个观点主要是社科院还有一些单位提出的这个观点。

　　第二、叫未来论，我们的汽车品牌厂家，特别是三大集团都认为，现在的汽车产业，谈自主品牌时机未到，什么时候到呢，到汽车产业年需求量达到600万辆的时候，才可以考虑建设一个自主品牌。这个需要多少时间呢？平均需要15—20年之后的事情，我不知道在座的诸位还是比较年轻的，还可以在15—20年之后，有机会，如果那时候还能那么勇的话，有自主品牌的汽车，但是我个人认为这种可能性，如果把希望寄托在15—20年之后，讨论汽车产业，我们认为是没有什么希望的。

　　第三、我们今天主题重点突出的观点，现在论，在中国快速发展的背景下，中国汽车产业必须把现在看成着力重点发展自主品牌的重点。用我们的自己力量，和社会的重点，扶持一个，至少像韩国现代这样的大型品牌的汽车产业集团，我到韩国深受刺激，我是非常发自内心的佩服韩国人，1983年的韩国汽车不过30万辆的背景之下，韩国建了一个汽车厂，当时我们中国总共卖了5216台汽车，我们上海建大众汽车的时候，年产3万辆卖给谁，当时觉得3万辆都卖不出去。在起亚，韩国人搞了一个汽车厂，1983年他们归纳是多少万台，大家可能不敢想，整整一百万台，韩国人在什么环境下做的呢？我到韩国去，韩国经济是一个失败的案例，到现场以后，我是什么感觉，虽死犹荣，他们在政府没有完全提供土地，围海造田，在这个背景下发展的。但是这个厂去年年产60万辆汽车，出口40万辆。所以在这个背景之下，他现在被兼并了，但是韩国在1997年亚洲金融危机之后，制定了谁都想不到的法规，所有的汽车厂都要被自己本土的汽车厂家兼并，本国企业吃不掉这些亏损企业之后，才考虑让外资介入，从政府到企业，都表现出了非常强的这样一种战略眼光和决心，他意识到一个问题，韩国有4000万人口，如果不能拿出几个在全球站得住脚的这样一个核心产业的话，这个民族是没有希望的。回过头来看中国的今天，应该说我们是很有希望的，我们地很多，我们条件很好，恰恰在这种背景之下，我们发现并不是三大汽车集团成为我们汽车的领军者，而我们隆重推出的哈尔滨哈飞汽车制造有限公司，成为我们自主品牌的领军企业，下面我们请崔总谈谈他领导汽车企业，创造自主品牌过程当中的实际感受，请大家欢迎！

　　崔学文：

　　感谢论坛的组织者给我们一个发言的机会。我是来自哈飞集团的全国人大代表，一提哈飞大家知道，我们八十年代以前生产军用飞机，每年生产最多的时候是200多辆，现在我们也生产，我们直升机五年阅兵的时候，过天安门，另外我们也生产了一百多架多用途的飞机，出口到全世界的20多个国家和地区，是中国目前唯一拿到权威当局英国CIFI给予世行证的民用飞机，是形成集群的一个企业，而且去年我们和巴西航空运输公司，合作生产了ERG145的飞机，已经进行首飞了。

　　今天我们说汽车的问题，我们哈飞做汽车20多年了，我们是军转民，在行业做的知名度不高，去年我们产销量20万台，排名第六，这个老六有什么特点呢，我们坚持自己的品牌，哈飞汽车。刚才薛旭教授把我们抬的很高，我们也不是模范，也不是典型，由于种种原因客观条件和主观因素，逼着我们走上一条自主开发的道路。

　　我想讲三个问题，第一、为什么要搞自己的品牌？我们做企业的人，总有个愿望，想把自己的企业做强做大，都想进入世界500强，我们看看，世界500强这个企业，哪个企业没有自己的品牌。我们认为品牌是企业的核心竞争力，是企业的灵魂，为什么这么说呢？我们搞企业，先搞市场经济，要参与市场竞争，在市场竞争当中，没有没有危机的企业，也没有没有竞争的产品。我知道哈飞汽车有三个阶段发展到今天，第一破产，产品不好卖，第二、被人兼并重组，你有饭吃，但是你自己品牌没有了，第三、你能生存下来，而且有很好的发展，你要做到这一条，能够具备和跨国公司竞争的优势。去年汽车发展很快，比02年整个行业增长25%，轿车增长80%，说明什么呢？说明我们中国人消费汽车的时代到来了。在这种情况下，还要不要坚持自己的品牌，因为现在大街上跑的都是国外的品牌，美国的汽车、日本的汽车、韩国的汽车，德国的汽车，哈飞汽车要想生存下去，必须具备和这些跨国公司竞争的本事。企业的竞争有两种竞争力，一种叫核心竞争力，一种叫观念竞争力，所谓的观念竞争力，就是一个企业有很好的产品，你有很好的发展思路，你有很好的设备，有很好的产品，有很好的生产线，甚至有很好的人才，但是这些东西，很快被别人模仿过去的竞争力，我们叫观念竞争力。核心竞争力是什么呢？是企业的企业文化，是一个企业多年形成的一个团队共同有的价值观，是一个企业的精神动力，我们认为品牌是企业的核心竞争力，是企业文化的重要组成部分，所以我们搞企业的人，要想把自己的企业做强做大，必须要有自己的品牌，否则就谈不上和国际接轨，参与国际竞争。这是我们讲的第一个观点。

　　第二、作为哈飞这样一个军工企业，一个老的国有企业，你那么多弊病，负债率高，负担重，体制机制不活，你们人多，能不能搞自主开发，特别是汽车行业这么竞争激烈的今天，而且外国品牌都进来了，我们认为我们已经走出一条坚持自主品牌的路子，我们走的这条路也不是一天两天形成的，我们95年就开始讨论这个问题，当时我们生产面包车，北京面地跑的蝗虫，98年我们北京全国市场全国销售了5万辆车，叫松花江牌，后来给我们赶出去了，这个车环保不符合要求，我们哈飞车现在达到了环保的要求，而且车型是崭新的车型，现在在北京跑的面包车都是非常漂亮的面包车，这个车是怎么做的呢？95年我们生产面包车也做了不少，那时候一年生产四万多台，我们那个面包车是全部自己开发的，从设计的，当时拷贝别人的设计，吸取人家一些特点基础上，包括模具都是我们自己开发的，中国人做汽车模具不如外国人好，别人说你这个车做的不好，不严实，人家车比我们好卖，连着三年每年卖了四万台汽车，我们想我们必须搞一个新的车。搞新的车合资合作，引进外国的车型，由于种种条件不允许我们那么做，逼着我们另辟蹊径，找了一家公司，这个公司所有的车都是他们设计的，全世界好多的大的汽车公司的汽车造型都是在意大利做的，这家公司找到我们，为什么找到我们呢？他说崔先生我找到你们，第一，你们没有和外国大的汽车公司合资合作的背景，你们有自主权，第二、你们有航空制造的丰厚的文化底蕴，你们做计算机软件设计和我们是相通的，你们有人才，基于这么两点，所以他才发了一封信件，说崔先生，我们说你很荣幸的被我们接受成为合作伙伴了，当时我们觉得也挺荣幸的，和这样大的公司来合作。而且当时的设计费用是大大的低于他们跟国外公司的价格，给了很多的优惠，当时我说你搞的车型是西方人的造型，东方人不一定喜欢，当然最后老板说，崔先生你看，我给你做的车，典型的是中国人的一张脸，京剧脸谱，你注意我们广告，就是京剧脸谱，意大利的名模，大红布一煽，我说你最好有一部分钱是你做出来以后我付给你，你干不干，他说我们从来没有这么干过，我们设计的，你说我设计不好卖，卖了车以后才给我钱，不行，95年他们又找我，说我们去年机会很好，你这个条件我可以答应，我们就是为了进入中国市场，这个车出来以后，卖得很好，我们到现在已经销售了将近25万台，你们看看北京可街跑的那种小面包车，大眼睛，吊眼圈的，就是哈飞汽车。我们拿到了具有世界水平的造型，第二、我们锻炼了一支队伍，跟人家学习，外国人都是这么做的，第一开始他们也不会做汽车，日本做汽车，韩国做汽车，不都跑到美国和意大利学习，你不会就学，我们锻炼了一支队伍，而且这支队伍我们在整个设计过程当中，我们承担的越来越多，比如说哈飞路宝的设计，也是意大利设计的，我们承担了整个工程，这个都是我们做的。最近我们要推出两款轿车，三箱的轿车，哈飞三，哈飞五，我们目前生产都是两箱的，今年6月份三箱车马上推出了，哈飞三工程设计都是意大利设计的，哈飞五是我们自己的工程设计，哈飞赛马的车，我们引进日本三菱的“定够”。我们改造了一下，这时候日本说什么呢，崔董事长，不好改，我给你们改，5000万美金一年，后来我找我们的设计员，崔总你放心，我们保证干出来，我们自己做，结果我们用了几百万人民币，很快就做出来了。当然赛马的车，在北京应该说也销的不错，有人爱爱的要死，有人恨也恨的要死，造型比较特殊。我们赛马车卖到广州是最多的，我们有一半的赛马车卖到广州地区，你看看赛马很有意思，所有卖到广东的汽车都改，改把外面的形状，大灯装饰条都装上了，把哈飞换到三菱，就是品牌的力量，我们讲品牌，我们通过这条路，得到第二个好处，锻炼队伍。

　　第三个好处，我们在企业里面，形成了坚持自主开发这么一种企业文化，从上到下，我认为这个是非常可贵的。我们认为我们应该有自己的品牌，而且我们能够坚持自己的品牌。汽车工业走到今天，崔总说你还走多远，人家都和外国合资了，红旗还能扛多久，我说起码我们现在活的很好，而且我们还有很好的发展。至于未来几年，我们走着瞧，是不是，我认为我们这条路坚持走下去，会能把自主品牌的路坚持走下去，而且路会越走越宽，国家对自主品牌的事也越来越重视，这届的政府工作报告有这句话，我们要努力培养一批具有自主知识产权和知名品牌的大企业品牌，在政府工作报告当中提到品牌的事，所以我认为我们能够搞自主开发，以我为主，整合全球的资源，来把我们的汽车做成自己的品牌。

　　第三个问题我讲讲这个品牌的影响力确实很大。尽管我们的车，比如说赛马这个车，我们是引进日本三菱的技术，日本人说，崔桑，你挂我们三菱商标吧，我说不挂，你不要钱吗，我们路宝这个车，是意大利全球有名的公司罗曼设计的，造型非常时尚，2002年车展推出以后，评为2002年风云车，整个底盘我们是请英国著名的跑车公司莲花来做的，在莲花跑的很好，相当于国际上某一个知名品牌的底盘水平，发动机也是外国公司做的，马力也比较大，而且特别是他的好多设计，我们认为路宝车是21世纪的车型，21世纪的设计，更加注重环保，更加注重安全，更加注重舒适，而且更加时尚。有的车可能一看很好看，卡通，但是你越看越难看，不信你看路宝，就越看越漂亮，外面摆了两辆。我们路宝车很有意思，我们每年企业文化，我们搞6Sigma管理，我们每年搞头脑风暴，企业的管理提出一些好的建议来，每年好的建议我来抽奖，每年抽奖抽中的人，我来抽，就奖励一台轿车，就是路宝轿车，我希望我们的路宝能进到校园，真正成为年轻人的车，而且很便宜。我们赛马这个车，是日本三菱的技术，当时推出来的时候，中国工程院的院士郭总辉他做了一句话，崔总你赛马轿车的底盘是目前国内1.3底盘当中技术含量最高的，尽管我们车技术含量很高，21世纪设计，又环保又时尚，动力性能又很好，安全，为什么卖的不好呢？去年我们两种轿车一共销售了32000辆，没有进入到北京前十名。我们的品牌不如人家，另外也请在座的各位媒体的朋友大声疾呼，先声夺人，对我们自主品牌的热爱，在座大学生是年轻的一代，祖国的希望，希望你们都买国产的汽车，国产品牌的汽车，他真是好车，我跟你们讲，绝对是国际水平的，而且是按照欧洲标准设计的，我们的车马上要出口。所以哈飞汽车，我们要做强做大，要能够具备和世界跨国公司竞争，我们要做到四个坚定不移，第一、坚定不移要走我们哈飞自主开发的道路，要做更好的汽车。第二个坚定不移，在坚持自主开发的同时，我们不排除合资合作，比如说我也想找一家大的公司合资，但是合资必须以我为主，而且我们借着合资提高我们的自主水平，提高我们的营销水平，提高我们的管理理念，第三、走国际化的道路，现在中国的汽车市场已经是国际化了，实际上所有生产都拿到中国来做了，我们要和人家竞争，必须我们的车卖到欧洲去，卖到日本去，卖到美洲去，第四、我们坚定不移的向西扩展，离市场最近的地方生产。

　　最后还有一句话，希望大家关心我们中国的品牌，热爱中国品牌，购买中国的品牌，谢谢大家！

　　主持人：

　　应该说哈飞的自主品牌之路，刚刚开始，从在座诸位刚才的热烈的掌声当中，我至少感受到了，自主品牌可能的希望和光辉的前程。我们下面要给大家介绍另外一位今天主讲的嘉宾，他是北京统一石油化工集团的总经理李嘉先生，统一润滑油，仅仅在四年之前，人家一说统一润滑油，都以为卖方便面的，然而仅仅四年时间，统一润滑油就成功的在中国差不多有400多个润滑油的企业当中脱颖而出，成为中国在润滑油产业当中，一匹前途不可限量的黑马，这匹黑马怎么形成的，未来的前程会怎么样，我们请这匹黑马的缔造者李嘉先生来谈谈。

　　李佳：

　　我先声明一下，我不是两会代表。我简单给大家介绍一下我们统一润滑油的品牌创立的过程。

　　第一、想介绍一下我们行业的状况，因为大家可能对汽车行业比较了解，对润滑油行业不是很了解，润滑油在前几年，可以说是一个大家讲是一个小众产品，我们很多人，开汽车开很多年，没有加过润滑油，我就没有，所以我做润滑油，所以先简单介绍一下我们行业的状况。润滑油行业的状况是这样的，近两年推出所有的新的车型，所表明使用的润滑油，目前没有国家标准。就是你这个汽车制造厂说你这个发动机，应该用什么润滑油没有标准，第二、我们市场上零售的润滑油，80%是美国上个世纪六七十年代的水平，第三、北美和欧洲一共只有171个润滑油厂，中国有4500家。排名在前五位的只占2%—5%的份额，而且这前几家企业的销售量只占高端市场的20%，那80%叫谁拿走了，叫洋人拿走了。

　　第四、假冒仿冒伪劣现象非常严重，因为大家不了解他，跟我们在座各位一样，我们大家不了解润滑油，所以才有假冒伪劣的产品能够存活。

　　这个现状在中国消费，由于润滑不当，造成大量的机动车，汽车和摩托车的投诉，这个主要原因是汽车和摩托车企业对润滑油不重视，还有一个服务网络，还有第三个就是消费者不懂乱消费，我们出去加润滑油，你到一个地方，人家说给你加什么就加什么，你没有识别意识和辨别意识，你也不知道应该用什么，但是发动机是汽车的心脏，如果心脏出了问题，肯定这个车就会有很大的问题。

　　我介绍一下润滑油企业的发展，这个润滑油是这样的，下面是年代，上面是润滑油的级别。我们现在国家标准只到80年这个级别，SF级，1980年的水平，现在我们新出的刚才讲的，我们新出的马自达6，用SL级的润滑油，柴油机油不介绍了，可能大家没有概念。国家标准是这样的，我们到SF级和CD级，CD级是1955年水平，在我们国家一直进行大量的销售。国内市场零售的状况，SF级占80%，CC以下的占70%，摩托车的产品60%都是假冒伪劣，所以这个就是我们当时中国润滑油市场的一个状况，这是2002年的状况。这个我就不说了。

　　我介绍一下当初我们这个行业里面的状况，4500家企业，先介绍一下前面的企业，美孚洋人，11万吨，占车用油60%，中国石化10.8万吨，车用油占60%，然后我们是十万吨，我们的车用润滑油占95%，5%是工业油。然后中国石油飞天差不多8万吨，壳牌8万吨，排在前五位的企业差距不是很大，但是美孚和壳牌在人们的定位是清晰的，好东西，高档产品，我要有一个车，要买润滑油，要买这些。所以我们有一个定位，我们定位不说了，我说说我们目标，因为大家的差距不是很大，我觉得我们有很大的机会，所以我们定了一个目标，要做高端车用润滑油的第一品牌，我们要做著名汽车厂商的首选润滑油品牌，成为他们最佳的供应商，我们还要大幅提升高端产品在企业总体销售中的比重，与进口品牌比肩而立，你做中低产品赚不到钱，没钱赚不是企业的宗旨。所以要做中国第一，你的信心从哪儿来，你一说做中国第一，大家都想做中国第一，都想做的非常好所以我们有十年的积累，我们从1994年开始，开始投产，我们有十年的积累，我们有五个做强，第一产品品质，我们90%以上的原材料是世界著名厂商的原材料，我们一般是国际招标采购，我们产品通过了美国石油协会的日可，日本标准组织的认可，一汽，东风，奔驰，宝马，大众，保时捷，反正有名的我们都有了，我们生产能力是国内第一的，可以做40万吨润滑油，你买一辆桑塔纳，一年只用18公斤润滑油。然后我们的管理能力，管理水平，我们是行业第一驾驶室ERP的企业，SAPR/3的系统，我们销售网络，我们拥有中国数量最多，覆盖能力最强，利润最丰厚的经销商网络，我们614家物流配送商，20403家零售商和直接客户，我们交货速度最快。我们同行七天时间，我们差不多一天时间就可以出货。

　　2002年我们做了一个决策，你既然要做中国第一的品牌，而且大家都差不多，你怎么办，所以我们做了一个决策，我们要在中央电视台做广告，这也是帮助中央台做宣传，我们做广告的时候，有非常多的反复，我们为什么要做中央电视台的广告，一开始我们每年也投几千万的广告费，但是广告的效果都不是很好，你说你要做中国第一品牌，你怎么进行你的品牌传播，怎么塑造你的品牌，当时我们找咨询公司了，找了好多咨询公司，给我们提方案，他们就给我们提的方案，你要做专业媒体的广告，你要做广播，你要做交通台，做报纸，做很多很多，我们前些年做的都是那样的广告，没有什么效果，效果也不理想，后来我们说我们能不能做中央台的广告，又找了一个咨询公司，咨询公司说这个事情太大了，花好多钱做中央电视台的广告，你要做调查，让我花了30几万在七个城市做调查，汽车润滑油能不能在中央台做广告，调查了一个多月，告诉我，不能，说你中央台做广告不行，你是属于当时叫导弹打蚊子，用不着，你是小众产品，哪能在中央台做广告，肯定要失败，不能做。后来我们想了也没有什么好的办法，最后我们企业自己决定的，我们要做中央台黄金时段的广告，所以2002年11月18号我们参加了中央电视台黄金时段的招标，人讲赌博疯子什么的，反正我们赌的还可以吧。

　　我们不仅做了中央台的这样一个广告的决策，同时我们还有很多的方式，跟我们同行是不一样的，比如说我们认为润滑油是一个大众消费品，我们整个的营销方式跟卖饮料，卖色拉油差不多，我们没有把他当成汽车里面非常专业的用品进行推广和销售，所以我们有行业中最多的销售人员，当时我们这个同行有几十个人，我们销售部有500个人，我们行业里从来不搞促销活动，我们搞促销活动，我们认为这跟炒菜差不多，你需要有营销，你需要让大家见得着，你需要大家方便的购买。同时我们在全国29家非常有影响的报纸广告上，我们发我们的软文消息，我们在中央台做广告，只告诉你统一是做润滑油的，但是润滑油怎么好，我们要通过报纸上做软文宣传，同时我们有一个非常好的应该在行业里面，数量最多，利润最好的销售网络，这是非常重要的。如果你没有非常好的网络，你下面没有人肯定不行，伊拉克轰炸完了以后，你下面美军进入，才能占领巴格达，所以你要有非常好的网络，我们讲广告是情书，网络就是约会了，你不能老写情书你不约会，你靠什么去销售，你要靠网络去销售，所以你要约会，约会才能结婚，不然没戏。同时我们还有行业中最多的销售服务人员，同时我们还推出大量的新产品，我们每个季度推出一个系列的新产品，这是我们配合着组合的方案，你在中央电视台这样一个大的投入下，你下面有很多组合，就是我刚才说的。

　　我们在2003年还做了一个决定，原来我们做润滑油，既做汽车润滑油，也做摩托车润滑油，也做工业润滑油，我们为了我们定位更加清晰，我们把工业润滑油砍掉了，我们只做车用润滑油，我们要做车用润滑油第一品牌，我们为了塑造我们自己的品牌，我们把这些项目都砍掉了，更专注的做车用润滑油品牌，现在我们通过做的广告，我们同行又有飞机，火箭，轮船，我们不是，我们所有的广告只有汽车，所以我们是专业做汽车润滑油品牌，这是我们的定位。

　　今天说要来我们汽车制造业的领导们，我在这儿不跟大家介绍了，这是说给供应商说的。我介绍一下投中央台做产品组合的收获，我们是国内第一条投黄金时段润滑油广告，虽然我们同行马上进行了跟进，比如说交通台的广告或者其他跟进，没有对中央台的广告进行跟进，他十个月以后才进行跟进，始终无法找到超越我们统一适当的方式，所以我们认为我们形成了一个品牌壁垒，大家一说润滑油就说统一，统一润滑油在消费者头脑中，是最高档的，国内最好的润滑油品牌。而且媒体和消费者，对润滑油行业，和统一润滑油的关注明显加强，原来谁也不关心，现在开始关心了，关心了以后我们就赚到钱了。

　　第二、我们中央电视台广告播出两个月以后，产品销售增长了100%，而且我们统一润滑油高端定位开始清晰，产品结构开始变化，高端产品的比例达到56%。这个广告可能你们都看过，这是我们在伊拉克战争期间投入的广告，我们在中央台做传播一个比较好的案例，我们在意大利战争期间，我们投放了在战争期间的正一位置的广告，只有五秒钟，广告词是多一点润滑，少一点摩擦，统一润滑油，表达了我们乞求和平的愿望，你们俩别打了，当然我们也管不了你们。

　　我介绍一下我们这个属于事件营销的一个案例，当时美伊战争是10点多钟打响的，中午我们接到情况，中央电视台可以在战争期间插播广告，我们马上根据这个状况，我们插播了刚才那一版的广告，14点广告创意产生，两点钟电视广告就制作完了，实际上是当天夜里面郭主任把这个广告给我们接上了，当天夜里的收视率非常高的，第二天早晨我们就开始接电话，说这个广告做的非常好，非常符合，我就不说了，反正你们明白了。实际上这是我们2003年的一些收获，实际上我们引起了全社会对行业的普遍关注，而且统一润滑油成了消费者心目中，车用油第一品牌，这是我们的收获。我们零售商从13000家增长到20403家这是我们的收获，引起了中国石油，中国石化，和壳牌广告跟进，我们高端产品增长了400%，税收增长了112%。我们肉或了2003年最佳零部件的供应商奖，而且荣获了中国汽车工业50年50家发展速度最快，成长性最好的企业，我们公司荣获了2003年度中国企业营销创新奖，这个还比较名副其实。我们获得了2003年中国广告业十大新闻系列评选活动强奖中国十大广告运动，中国十大受欢迎电视广告，中国十大流行广告语三项大奖。这是我们关于汽车制造厂的一些活动。

　　所以我想谈一下我们一年来的感受，就是说你这个品牌想做的好，我觉得你应该站在一个全球的角度看待你这个行业，你这个企业，我们为什么从全球采购原材料，你跟全球竞争，如果你原材料不如他的话，你根本没有办法跟他竞争，我们从全球范围内采购我们的原材料，我们要选世界上最好的原材料，而且我们希望，我们现在整个的技术，都是融合各个国家，制造我们统一润滑油的产品。

　　第二、广告可以创造品牌，广告非常重要，你做中央台广告，你做各种广告是非常重要的，但是你各方面后续服务要跟上，你要有非常好的销售网络和非常好的服务人员，同时你要有很多很多营销的手段，作为支持，你才能这么拼命的投中央台的广告。

　　第三、我觉得用消费品的这个营销思路去做润滑油，应该是一个非常对的思路，很多小众产品，为什么可以做的非常好，也做那么大的宣传，用一种不同的营销方式去做，他为什么是成功的，比如说远大空调，他为什么在行业中这么有名，他是小众产品，我看远大空调的广告，我们企业买就买远大空调。关键是谁在这个行业中，率先能够走出第一步，你只要比你的同行快半步就可以了。我讲我们企业，我经常跟我们企业员工讲的一个例子。我们跟别人竞争的时候，你怎么领先半步，两个人上山，山上有老虎，有一个人说我带跑鞋，另一个人问他为什么带跑鞋，只有我们两个人，他说我只要比你跑得快就行了，你只要比那个跑得快，老虎把他吃了，你就活着了，我们的做法，我们比同行跑的快一点我就行了，你必须要领先与你的同行，你才有机会，所以我们第一个在中央台做广告，我认为我们成功了。所以2004年，我想因为我们的所有的竞争对手都是世界级的竞争对手，都是巨无霸的企业，美孚壳牌，中国石化，中国石油，我们跟他比就是骆驼和兔子竞争，骆驼和兔子竞争你怎么办，你要快，你要有创新。所以我们在2004年里，我们做了很多举动，我这里边简单介绍一下。我们2004年第一季度，我们搞了21369的一个策划，2是什么呢，我们做2000家油中心，解决了约会的问题，我在我们同行中，网络最好，2000家油中心，我们和消费者面对面的进行交流，我觉得这是非常重要的，如果你做了大量的工作，你不跟消费者进行约会的话，你没有戏，所以我们大量建设我们的网络，我们的网络速度比我们同行快几倍，我们在西藏、拉萨、日喀则都有统一润滑油的专卖店，那儿都没有车，那儿在车在全国最少，但是他100辆车，99辆都用统一润滑油，你说有没有量，我们2004年我们做好我们的网络，把服务进行下沉，然后我们开始进行产品升级，我所有的产品要全面升级，要达到和超过美孚和壳牌的水平，我们3月份以后重点的一个工作，产品原材料全部与世界接轨。

　　同时我们做了一版超强的广告，这个广告80多万，钱都给郭主任了。谢谢大家，我最后想说实际上那些国际上巨头的企业，只要你有领先的招数，他们并不可怕，我们完全可以竞争过他，谢谢大家！

　　哈飞老总话营销 纵论汽车产业广阔前景(中)

　　哈飞老总话营销 纵论汽车产业广阔前景(下)