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蒙迪欧 花冠 超越者:三款新车背后的不同战略

http://www.sina.com.cn  2004年03月16日 08:56  北京晨报

  最近,长安福特的04款蒙迪欧、天津一汽丰田的花冠和上海大众桑塔纳3000接连上市,给竞争日趋激烈的中档车市场又投下三枚重量级的炸弹。它们的市场表现要分高下还有待时日,不过从这三款新车的不同的市场策略,也可以明显看出福特、丰田、大众这三大巨头的不同战略。

  三款新车背后的不同战略

  蒙迪欧:低价入市

  福特:背水一战

  前不久的蒙迪欧上市仪式上,当长安福特的总裁宣布04款蒙迪欧的价格为20.98万元到22.98万元时,在场的经销商爆发出长达三分多钟的掌声。因为只有他们明白这个新价格对他们意味着什么。新款的蒙迪欧以不到21万元的价格上市,真正是一步到位的价格,不仅比03款的蒙迪欧降了7.5万元,这个降幅前所未有,而且比雅阁君威还便宜近2万元。这前后的巨大反差,让人强烈地感觉到福特对中国市场的诚意与决心。

  福特这次真的是把宝都押在了这款蒙迪欧身上了。作为福特在华的第一个轿车项目,长安福特对于福特来讲举足轻重。但长安福特去年开局不利,两款新车嘉年华和蒙迪欧的市场表现都不尽如人意。2003年,嘉年华遭遇了当年上市即降价的尴尬,全年销量还不到2万辆。到去年年底,4000辆03款蒙迪欧才勉强销光。今年,蒙迪欧不仅全面国产,而且把产销的目标提高到4万辆,是去年的10倍。但是相比对手,福特的步子还是慢的,今年雅阁的目标是9万辆,索纳塔的目标是7万辆,“快鱼”吃“慢鱼”的市场法则逼迫福特要下大决心,背水一战。

  花冠:高开高走

  丰田:利润是硬道理

  丰田花冠这款车和蒙迪欧一样,都号称是“世界车”,这倒并不夸张,花冠在全球已销了2800万辆,是单一品牌销量最大的车型。花冠17.5万元到22.38万元的定价遭到普遍的责难。

  但是,丰田的高定价自有它的道理。因为丰田有高定价而成功的例子,那就是威驰。威驰2002年末上市时1.5L型的最低价是13.5万元,比捷达夏利2000、派力奥等都高两三万,但它去年的销量是5万辆,而且是经历了去年的降价狂潮而依然坚挺,只是在年末飞度上市之后,才迫于压力降了5000元。威驰的成功给了丰田高定价的底气。如果从丰田一贯的经营作风来看,这正是丰田最注重效益与利润的风格的体现。丰田向来不喜欢一掷数亿、几十亿美元的大手笔,而总是追求以最小的投入而取得最大的利润。它以技术转让的方式在中国生产海狮面包车,赚的钱不计其数,但它却基本没有什么投资。丰田去年在全球的汽车销量是680多万辆,略多于福特,但福特的利润仅有区区10亿美元,而丰田却高达上百亿美元。利润的最大化保证了丰田具有持续而深厚的竞争力。

  超越者:稳中有降

  大众:力保份额

  作为上海大众2004年度的开山之作,桑塔纳3000的上市一直备受关注。它的定价为14.5万元到17.36万元,与桑塔纳2000相比,桑塔纳3000配置有所增加,而售价下降了7000元以上。

  对于这样的价位,上海大众显然认为是颇具市场竞争力。但是与消费者的期望相比,仍有不小的距离。这也是大众的车型在定价方面普遍存在的问题。大众由于长期在家轿市场占据老大地位,所以对于市场竞争缺乏敏感,常常处于消极应付状态,很少主动出击。去年上海大众与一汽-大众的销量总共为70万辆,大众在中国市场的份额已由过去的50%下降到28%,与此同时,通用的份额却上升为近10%,本田、丰田、现代的份额也在急速扩张。因此尽管去年桑塔纳2000的销售为9.3万辆,在国产轿车销量排行中还是名列前茅,但它的增速已远远不及雅阁和凯越等车型。今年前两个月上海通用的产销量已超过一汽-大众跃居第二位,而桑塔纳3000的定价反映出大众的心态还是相对保守的,这在今年更加激烈的竞争中将面临更加严酷的考验。晨报记者杨钧

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