任何产品都是一种物化的文化。事实上，我们无法否认文化潜移默化的作用及所产生的效应。而消费者消费的往往是在功能需求下的一种文化。以车为例，赛欧与富康是最典型不过的例子。

　　卡通与“白领”

　　赛欧是市井文化中的“卡通车”。这种现象虽然没有被点破，但赋予赛欧身上的诸多流行文化的符号已勾勒了“卡通”的基本特征。

　　首先，它以十万元的价格杜撰了“家轿”的概念，看起来颇吸引人，有点破窗户纸的味儿，而反过来看又把自已限定在“低端”产品的框架里了。这也就为其“流行”埋下了伏笔。

　　其次，由于赛欧娇小可爱，颇有宠物的意味。在都市青年的印象里，赛欧就如身上的外套。

　　再次，刻意地在赛欧身上加上“诱导”的消费色彩，如车身彩绘、歌星作秀、儿画比赛等，在锁定细分市场的同时，也锁定了自己的空间。

　　与任何流行文化一样，赛欧的流行给中国车市诸多启示，至少回答了外国人说中国人不会卖车的“谬论”。其营销方式不仅博得业内人士的认可，连老外也不无惊叹，汽车还可以当作文化来兜售？

　　富康被称为“白领”车。在北京，不少女士小姐看中了富康的造型和舒适的驾乘空间，以及良好的性能，行驶在车海人流里，确实让人赏心悦目，非同一般。

　　富康被公认为中国第一“家轿”。原因是，当初引进时就瞄准家庭用车这块市场而特意选择的车型。1997年，一家汽车杂志特意将“老三样”(桑塔纳、捷达、富康)作了对比试验，结果是富康最适合做家庭用车，无论是款式性能，还是使用方便及消费能力等，都要优于其它两款车。尽管之前有夏利、奥拓等微型车，但作为标准“家轿”还是有距离的。

　　曾有人对富康有“踮起脚尖就能摘到果子”的见解。单一的汽车市场，高价位的车子阻挡了不少人的私车梦。所以，富康的消费群体被锁定在外资企业白领阶层的女性一族也就不奇怪了。

　　带有纯正法国血统的富康车，其高雅的气质透过浑然一体的设计不露痕迹地将格调和品位一起洋溢在流动的符号里，可谓都市里一道靓丽的景观。但令人惋惜的是，这些与生俱来的亮点并没有产生很大的市场效应，而是被一味强调消费能力和消费环境牵着鼻子走，却没有挖掘出富康车的文化卖点。

　　理解与融合

　　从本质上讲，赛欧属于欧洲车系，具有德国的血统，其特性就是制造质量比较讲究。而富康是以设计和性能著称于国际车坛。

　　那么，赛欧作为并非时尚的车型被引进到中国之后为何成了追捧的车型？而法国流行的时尚车型被引进到中国之后为何成了“烧不开的热水”？

　　综合分析，原因有三。

　　首先，任何产品都有它的文化“密码”，需要经营者去解读和领会。对赛欧来说，尽管这是欧洲车型，但有美国文化的支撑，亦有上海海派文化的包装。这种融合使得并非一流的产品变成了时尚的文化。考察富康的历史，单一的法国文化落户于偏僻的“山沟沟”里，缺少一种与之相适应的文化呼应。也就是说，光有良好的种子，没有肥沃的土壤也是结不出好果子的。

　　其次，汽车商品属性的放大，需要引入“营销”的概念。赛欧从一开始就注意营销的介入，无论是品牌宣传，概念炒作，还是一系列的“文化游戏”活动，无不放大了作为家轿的商品属性。相比较，富康的商品属性过多地集中在所谓的“购车族”身上，没有在市场传播上狠下功夫，没有为消费者提供亲密接触的机会。古人说，诗的功夫在诗外。从表面上看，赛欧的不少宣传活动，几乎与销售没有本质的联系，但它兜售的文化及与消费者的亲和力却是一种品牌形象的导入。富康在这方面挖掘得就不够，没有很好地利用“法国文化”的平台来张扬一种生活方式，抓住自己的消费群体，而是盲目地追求市场的扩大化，以致定位不清，产生了错位感。

　　再次，作为一种商业文化形态的轿车产品是当前最为引人关注的商品，因此，不可避免地要赋予消费的理由及依据才能刺激市场。在这方面，富康没有少宣传，对于中国人拥有家庭轿车的呼吁及推进也没少花力气，今天家轿市场的繁荣，客观地说，富康功不可没。但问题是没有落实到有效市场的跟进。所以，惟有不断调整营销战略和策略，才能保住产品的“新鲜度”，持续的竞争力。这也就是我们通常所强调的产品附加值。那么，赛欧和富康的附加值各该打几分？平心而论，有的可以量化比较，有的就很难量化。但是，在产品趋同化的今天，消费者关心附在产品身上的文化价值已是不争的事实。

　　反思与比较

　　当我们告别“酒香不怕巷子深”，进入品牌营销的时代时，同类车型由于挂的是不同的品牌就会产生不同的市场效应。明白这个道理，对中国汽车厂商来说，是进入市场经济后，用十年的市场洗礼换来的。

　　品牌是产品的灵魂，亦是企业真正的核心竞争力和生存之本。从赛欧和富康不同营销理念及市场定位来看，两种不同文化的表现及运用得当与否所产生的效果，截然不同。

　　我们说，品牌是产品、标识(商标)、文化特征、地理历史及符号象征等元素的集成。由此，就不难分析出赛欧和富康的品牌构成的优势及薄弱之处。

　　在中国三大轿车企业中，富康属于正宗的“国家队”，代表当今中国主流轿车企业，投资100多亿元，拥有强大的企业背景和技术实力支撑。何况产品的品质和价值及合作伙伴都堪称国际一流，强强合作。尤其是国家的支持和地方政府的关心，巨大的市场空间，为富康车的品牌打造提供了天赐良机。然而，也许是关心的人太多了，又有过于沉重的历史的重负，没有把汽车当作真正的“消费品”，使其在市场化的道路上走的非常艰难。同样，赛欧的问世全然不是计划中的产物，而是为了“找饭吃”的市场选择。拥有150多亿元投资的现代化汽车企业，却在生产低端产品，这也是业内外所不曾想到的事。但这些硬件和合作的背景则成了赛欧营销的包装元素，提升了产品的附加值，为其品牌市场化运作做了很大的陪衬。这种现象的背后是市场策划能力的体现，而并非是产品本身的魅力。

　　于是，有的“端着金饭碗找饭吃”，有的在“风景这边”窃喜，强烈的反差说明了什么？这种疑问并不是想褒谁贬谁，而是作为一种现象的提出，想说明中国汽车营销还远没有跟上市场竞争的步伐。所以真正的市场厮杀尚未开始并不是没有依据的。(作 者：颜光明)