“跨国汽车巨头在中国”之宝马篇

　　从2002年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？《中国商报.汽车导报》连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略，敬请关注。

　　宝马在中国的战略十分清晰：做豪华车市场的王者。但在前有奥迪、后有奔驰的夹击下，一贯高傲的宝马真的能如愿以偿吗？

　　宝马：能否称王中国豪华车市

　　宝马集团和它的车一直被中国人看作是金钱、地位的象征，代表着奢侈与浪漫的生活。2003年10月，当国产宝马亮相在众人面前时，或许很多人没有料到，这个“引无数人折腰”的豪华车也落户中国了。高贵的宝马驶入中国，这是BMW集团在中国市场走出的最为关键的一着棋。随着这着棋的落定，宝马在中国的战略也更加清晰，就是要做豪华车市场的王者。

　　2003年：宝马挥出大手笔

　　2003年，应该算是宝马在中国汽车市场具有里程碑意义的一年。在这一年中，宝马的动作之大，让人们看到了它对中国豪华车市场志在必得的信心。2003年初，宝马集团在新加坡召开了亚洲区年会，公司高层明确提出，宝马的亚洲发展潜力来自三个地方：中国、东南亚、日韩，这三大板块构成了宝马的亚洲战略核心，其中，中国市场的增长又是重中之重。

　　语言马上通过行动得到了证实。2003年，宝马集团除了在中国继续巩固它创造价值乐趣的豪华车的品牌形象外，更是将其全品牌、全系列产品引入中国。

　　2003年3月，宝马首次将旗下MINI品牌轿车带到了中国;2003年5月，宝马第一辆Z4跑车交到了中国用户手中;2003年6月，配备 3.0升直列6缸发动机的BMW730Li在中国上市;2003年11月，宝马又在北京推出了5系列;2003年，宝马还特意安排了媒体试驾旗下所有车型。

　　宝马大中华区总经理席曼在接受记者采访时表示，宝马计划在三年内将经销商的数目增加到60个，其目标是“全中国每一个500万人口以上的大城市都最少要建立一个宝马销售点”,并且要实现10年内每年在中国内地卖出10万辆宝马车的目标。在宝马眼中，释放出消费潜力的中国汽车市场是如此诱人，就算豪华车市场只是金字塔的塔尖，可巨大基座堆积出来的这个塔尖也将会是一块不小的阵地。

　　其实，在2003年，更为引人注目的是宝马落户中国的消息。

　　2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式；10月16日，国产宝马325i宣布正式上市;11月27日，宝马集团和华晨宝马隆重发布新一代的宝马5系列轿车。

　　人们尚未从对国产宝马3系的热烈讨论中冷静下来，国产宝马5系又突然驶来，宝马的“快招”令众多业内人士和消费者们都感到有点措手不及，更何况是它视之为最大竞争对手的奔驰了。宝马的“抢时间”正是为了与奔驰“争地盘”。在戴姆勒-克莱斯勒集团的计划书中，与北京汽车工业集团合资生产的奔驰轿车将在2005年投入批量生产并正式上市。

　　在任何场合，宝马都毫不含糊地表示，在中国市场的突然发力，就是为了在中国豪华车市场称王。

　　宝马的日子不见得好过

　　宝马集团董事长庞克博士的口头禅是：“宝马就是宝马。”宝马的高傲首先表现在它蔑视对手。

　　在中国，一直有着“坐奔驰，开宝马”之说，这简单的六个字至少包含了两个含义：在中国豪华车市场，宝马和奔驰处于分庭抗礼的状态，更为稳重的奔驰代表着权力，更为奔放的宝马则代表着一种奢侈而浪漫的生活。在一段时间内，奔驰和宝马基本垄断了中国进口豪华轿车市场，这两个竞争对手一直都短兵相接，此消彼长。

　　在世界各地，宝马和奔驰都视对方为最强大的竞争对手。而在中国这个“发展中”的汽车大国，宝马似乎更是表现出只有奔驰才是它惟一的竞争对手。现在，宝马认为，奔驰已被它甩在了后面。

　　在以往的较量中，奔驰一直处于上风。就进口车而言，到目前为止，奔驰产品在中国的保有量为11万辆，在高档轿车市场的份额大于宝马。但奔驰不得不面对的现实是，宝马的增长速度已经走在了奔驰的前面。2002年，宝马在中国卖出6700辆，同比增长61%。而2003年上半年，宝马就已经超过2002年全年的销量，同比增长为84%。到2003年10月，宝马在中国市场的销量已经达到了12000辆(包括国产宝马)。这样的增长速度让竞争对手感觉到了强大的压力，也让宝马自己觉得非常乐观。

　　“当我们已经开始在中国生产我们高品质的轿车时，我们的竞争对手还在讨论他们什么时候，以什么方式来中国生产。所以我们非常相信宝马会打败竞争对手，在中国取得成功。”这是宝马新5系在北京的投放仪式上，宝马集团董事长庞克博士在接受记者采访时说的一段话。

　　庞克所说的“竞争对手”当然首指奔驰。有关人士透露，戴-克集团原计划是在2010年以后才在中国生产奔驰轿车，由于中国市场突飞猛进的发展和竞争对手的步步紧逼，这个计划已经提前了好几年。但是，与它最有力的竞争对手宝马相比，这个计划还是显得落后了不少。业内人士提出，2004年，必将是宝马和奔驰的决战之年，谁能抢得这一年的竞争优势，对于今后几年的发展起着至关重要的作用。比较起来，国产宝马2003年就开始“打天下”，而奔驰则要等到2005年。一年的差距对于瞬息万变的市场来说，是个不小的沟坎。甚至连一些德国媒体也预测，2004年，宝马将会甩开它的“死对头”奔驰，成为中国市场的赢家。

　　可是，宝马在中国，真的只有奔驰这个竞争对手吗？

　　有人问庞克博士，宝马在中国建立合资企业后，如何看待与大众、通用等公司的竞争，庞克博士用他那一贯严肃的表情干脆地回答道：“他们不是我们的竞争对手，他们的产品、市场和我们都不一样。”

　　庞克博士对国产宝马3系和5系的成功非常有信心。他说：“在中国，宝马公司一直把精力集中在最擅长的高档车领域，在这个方面我们最能发挥自己在中国市场的竞争优势，我们能够提供最高标准的品质和创新。在合资公司生产的筹备期我们已经知道，我们的质量是绝对领先的，我们进入市场的速度也绝对比对手快。”

　　庞克博士可能忘记了一汽-大众，可能忘记了上海通用。仔细想想，如果不是看到了奥迪A6、通用别克的成功，如果不是传来了凯迪拉克CTS即将在上海通用投产、北汽和奔驰拍板合作的消息，宝马会那么快落户中国吗？如果盲目乐观，那么高傲就会给宝马带来危险。

　　其实，从国产宝马3系一出炉，怀疑之声就一直针对宝马而来。在国产宝马之前，奥迪当仁不让地处于国产豪华车的垄断地位。国产宝马还未出世就被寄予厚望，要做奥迪垄断的“终结者”。国产宝马售价47.385万元的消息一公布，多少有些让人失望，有人认为定价过高，与它的竞争对手奥迪A4相比，没有太大的竞争优势。

　　价格上的因素可能还是其次，在营销网络建设和品牌培育方面，市场先行者奥迪的领先优势就不是那么容易追赶的了。从1999年9月16日一汽-大众第一辆奥迪A6上市到现在，国产奥迪销售已经突破14万辆，到目前还处于供不应求的状态。奥迪中国区总裁狄安德认为，奥迪最大的竞争优势首先是通过近15年时间，对中国客户有了深入的了解，并且，奥迪在中国培育起了具有国际水准的庞大经销商网络和维修服务体系，这显然是宝马暂时无法企及的。

　　“先入为主”的奥迪已经树立了一个标杆，由不得宝马“不屑”或“蔑视”。

　　此外，后来者的压力也切实地摆在宝马面前。上海通用即将生产的凯迪拉克CTS也是豪华车市场的一员猛将。通用在中国花大本钱努力耕耘建立起来的营销服务网络和品牌形象也已经深入人心。据传，沃尔沃也很有可能在中国生产，而丰田这样的日本厂商在已有强大合作伙伴的基础上，想要引进豪华品牌也不是什么难事。前有狼，后有虎，宝马的日子其实不是它想像的那么好过。

　　何时低下高傲的头

　　宝马落户中国，让业内人士感到了几个“意外”，选择华晨就是其中之一。

　　以宝马的实力，在中国对合作伙伴的挑选应该有很大的空间。宝马也承认，当初考虑在中国生产时，曾经与超过15家的潜在伙伴进行过接触。不少业内人士都猜测，宝马至少会在“三大”汽车企业中选择一家。

　　可是宝马选择了华晨：华晨的实力毕竟弱小，能和宝马合作，对华晨就是一个大的惊喜，宝马能够更加牢固地控制合资公司，掌握话语权。这是宝马真正的目的。

　　合资公司成立以来，就一直流传着宝马和华晨“不和”的传闻。有传言说，在合资公司的经营中，华晨的话语权非常少，无论是生产还是销售渠道都基本掌握在宝马手中。对于这些传言，宝马和华晨双方的高层当然都予以否认，可是在双方共同出席的各种活动中，“貌合神离”和德方完全控制局面的情况却是大家都看到的。国产宝马并没有贴“华晨宝马”的招牌，销售网络也是自己单独建立。在合资公司成立前，负责中华轿车营销的一位人士曾经透露，中华的经销商有可能销售华晨宝马合资公司的产品。可如今据称，经销商要想拿到国产宝马的销售权，至少需要1000万的“门槛费”。以前希望通过销售中华轿车进而销售国产宝马的经销商的愿望几乎都落了空。

　　华晨自己或许也已经意识到了这一点。2003年底，华晨汽车通过旗下全资子公司沈阳兴远东收购沈阳新金杯投资发展有限公司9%的股份，由于“新金杯”直接持有在华晨宝马合资企业中占中方股权50%的沈阳金杯汽车工业控股有限公司99%的股份，该收购完成后，华晨汽车间接持有华晨宝马的股份将由收购前的44.55%上升到49.005%。这就意味着，华晨加强了对华晨宝马的掌控，以期在今后的合作中取得更多的话语权。

　　任何一个在中国取得成功的合资企业，外方与中方的合作关系必定非常密切和友好，毕竟，这是在中国。2006年，根据WTO的协议，进口车关税降到25%，国家对于合资企业生产汽车的国产化率也有了更高的要求。华晨是需要通过与宝马的合资提升自身以及中华轿车的形象，一开始被“冷落”或许还能够找到一些平衡，但是随着合资的进一步深入，华晨肯定不甘心只是一个配角。合资企业要想进一步做大，宝马如果不低下高傲的头，创造良好的合作关系，恐怕很难得到“双赢”的效果。

　　宝马能不能在中国豪华车市场称王？这还有很多的问号,可没有丝毫妥协的高傲肯定不是宝马的发展之道。（本报记者 但茹）