□本报记者梦杨

　　若要评选2003下半年的国内企业明星，相信一定有不少记者会投中国石化旗下的长城润滑油一票。2003年10月，神舟五号发射成功使中国石化长城润滑油的国际知名度大幅提高，并产生了强劲的市场反映；11月，在众所瞩目的2004年中央电视台黄金段位广告招标会上，中国石化长城润滑油又成为了闪光灯中的新贵；而后力邀著名导演张艺谋拍摄电视广告片、新一届“长城之星加油站”的评选都昭示着中国石化长城润滑已悄然加快了发展的速度。

　　中国石化长城润滑油的成绩斐然，反映了其数年来的重大进步。经过两年苦心孤诣的研发改造，长城的高端润滑油已全部通过了世界权威机构美国石油协会(API)最高级别SL的认证，在部分指标上超越了国外品牌；并在成为了我国润滑油行业第一个“中国驰名商标”后，作为连续五年申报中国企业新纪录成功的单位，长城又喜获“中国企业新纪录优秀创造单位”的荣誉。在技术进步的推动下，长城润滑油的国内份额已经在几年中增长逾3倍，其高端润滑油已占国产同类产品的半数以上，对国外品牌形成强烈的冲击，而长城特殊品种以及创新品种的市场份额更是高居全国之首。2003年12月10日，中国石化润滑油公司提前10天完成全年利润目标——全年产销量突破百万吨大关，销售收入突破50亿。2003，不可谓不是长城润滑油的腾飞之年。

　　中国石化长城润滑油2003年如此强的发展态势，这样的爆发力来自何处？作为中国石化麾下一员，长城的高速发展只是其一家之意吗？长城高层就央视广告招标接受采访时，透露了其广告投入其实来自中国石化集团。一语露天机，这证明了2003年长城一系列的超速发展，归根结底反映的都是中国石化集团整体战略的部署。

　　那么，面对进入WTO后激烈的石化行业竞争，中国石化又将会有哪些新举措呢？记者根据对中国石化战略的了解，做出分析如下：WTO时代的机遇与竞争

　　与中国石化整体战略提速同步的是国内油品市场的持续升温。近年的国内汽车市场呈井喷之势，私人轿车的发展一直保持着20%以上的高增长，因而石化产品，尤其是润滑油的市场潜力巨大。这为中国石化下一步发展提供了广阔空间。

　　与机遇随行的是激烈的竞争。在WTO之前，中国石化通过抢占加油站资源，把洋品牌成功的阻击在了城市之外；然而润滑油作为中国油品市场开放的“先驱”，目前已大约有15%的份额在国外厂商手中，其中在占利润高端的高端产品市场上外资优势更大。在高端市场中，形成了以美孚、壳牌、长城的竞争态势；中国石化的“长城”作为国产润滑油是唯一能与外国品牌正面抗衡的品牌。

　　同时，在中低端市场上，中国石化又必须直面中小企业和乡镇企业调和油厂的竞争。这些企业中的一部分以低质量基础油或非标准原料生产伪劣假冒产品冲击市场，靠灵活的经营手段、低廉价格占据中低端约20%的市场。

　　其他油品的市场态势同样紧迫，在这种“前有虎，后有狼”的背景下，中国石化的整体发展战略必须得加快速度，集中突破，以谋求在一个市场迅速增长的“黄金时期”内实现国内领导地位的巩固，甚至逐步登上国际舞台。

　　两张王牌决胜品牌如果说在进入WTO之前，中国石化是以速度经济为法宝，迅雷不及掩耳的收编了全国28000个加油站，从而达到了抵御外敌的目的；那么在WTO时代，中国石化必然会越发明晰，品牌建设才是其抵御外来攻势的得力武器。

　　品牌是产品和企业的灵魂，是客户形成认知、期望、信任、满意的导向；培育一个好品牌，就是培育了一批忠诚的客户，造就了一片坚实的市场，因此品牌越来越成为企业持续发展的重要因素。而纵观国外润滑油，除却其在规模、资金、技术、营销网络的优势，其建立在售后服务、促销手段以及广告模式上的品牌力量，更是频频撬动中国市场的重要法宝。

　　师夷长技以制夷。中国石化要想实现其市场抱负，建立强大的品牌力量是刻不容缓的战略任务。虽然并没有可以匹敌国际巨头的规模与资金优势，然而作为中国石化行业的旗舰，中国石化旗下的润滑油和加油站同样是不可多得的王牌。

　　首先，润滑油不仅仅由于其技术含量是业界公认的企业综合实力的风向标，更重要的是当今中国石化市场的增长突出表现为汽车用油的增长。而在汽车用油中，润滑油是汽车动力的保养剂。随着非专业司机逐步成为消费主体，他们更注重对车辆维护保养，但又缺少车辆和润滑油的专业知识，也难以承担更多的信息搜索成本，因此品牌能够更大程度地影响润滑油的销售；同时良好的润滑油品牌也将对他们选择其他汽车用油产生更大的影响。

　　毫无疑问，中国石化在润滑油领域是具有品牌优势的，其麾下多个品牌占据国内市场1／3强，可谓是中国润滑油的第一家族。加强润滑油的品牌建设，转而又通过润滑油品牌来加强中国石化整体的市场品牌形象，这必将成为中国石化品牌战略中至关重要的一环。因而也就不难理解为何中国石化一直都把润滑油当作重要的战略增长点，也同样能解释为何中国石化对长城2003年的市场攻势会鼎力支持。

　　加油站是中国石化的终端形象。2.8万个加油站是中国石化在国内市场的核心财富，它们就如同企业嵌于全国各地的品牌播种机，能最直接、最广泛地传播中国石化的产品信息和企业精神，而“长城之星”评选，以及对星级加油站多元服务的强调，已充分表明中国石化通过加油站建设增强品牌认知度的意图。

　　润滑油品牌整合刻不容缓品牌效应与规模有着密切联系。在国际市场中，尽管各大厂商的润滑油产品同样垂直覆盖不同的产品层次，但是润滑油品牌的传播整合在美孚、壳牌等品牌的使用已经较为普遍。而尽管在高端润滑油市场竞争中处于下风，国内的大型企业却往往同时拥有多个润滑油品牌，例如中国石化就同时拥有“长城”、“海牌”、“南海”等几个品牌，这在很大程度上分散了品牌建设的集中度，更不利于全国性营销网络的统一建设；对于一个高度动态发展的市场而言，品牌的分散也必将会带来对赢取顾客忠诚度上的重复投资。

　　目前，就内力而言，自2003年长城润滑油在国内市场上强劲的形象攻势、连贯而高额的宣传投入，必将对中国石化加快润滑油品牌统一越来越大的向心力。而进入WTO后越演越烈的品牌竞争，给国内的石化厂商敲响了警钟———要想成为真正意义上的国际化品牌就必须得通过有效的组织重组，集中建设富有市场竞争力的品牌。因此，为了加速整体品牌建设的速度，作为世界500强的一流企业，中国石化润滑油的品牌统一已箭在弦上，刻不容缓。中国石化近期对润滑油品牌明确提出了“加快品牌统一步伐，加大营销整合力度″的要求。

　　此外，在媒体传播中，以企业整体为单位高屋建瓴地占据公关传播的制高点，是国际石化行业成功的重要规律。如美孚、壳牌等均是将产品的品牌与集团的形象建设良好的结合在一起。为了实现整体的品牌战略。中国石化也必将会加快润滑油品牌与集团品牌的形象融合，使两者在组织文化与企业精神上相得相合，建立统一的市场界面，使“世界500强”的形象贯穿所有的产品层面，由此建立稳固的市场领导者地位。

　　两张王牌打出组合拳就2002-2003年而言，中国石化的润滑油与加油站两张王牌已经分别产生了相当不错的效果。如“长城润滑油服务中心”是国产品牌在拓展销售渠道同时提升品牌高档感的一次大胆尝试；而持续开展的“长城之星”评选，则在提高服务质量的同时，也大大的提高了中国石化整体的知名度；星级多元化服务加油站的建设和强化，同样增强了集团与消费者界面的亲和力。

　　然而，无论是相对于进入中国市场的大型跨国公司，还是像“统一”这样的后来者，或者对于国内中小型润滑油企业而言，中国石化的最大优势并非只是拥有两张王牌中的任何一张，而是同时具备两大王牌的综合优势。因此，两张王牌形成组合拳、相互配合，必将会更有利于形成强有力的竞争品牌。

　　首先，通过深化开展“长城之星”的评选，中国石化借助长城润滑油的品牌效应，对企业组织规范开展持续的改革，优化加油站的综合市场竞争能力，逐步在加油站平台上展示出一流的国际化企业形象来；同时润滑油品牌融入加油站建设，也将有利于加载更多增值服务的“星级加油站”在中国石化系统内的推广。一旦2.8万加油站都能通过与润滑油的结合而提升形象并增强服务能力的话，无疑将为中国石化巩固在国内市场的领导地位，甚至向其他业务领域或海外发展奠定坚实的管理基础。

　　其次，数以万计的加油站与润滑油的成功结合，无疑将大大扩展长城润滑油与消费者的结合界面。而这种结合的增加，无疑将为把握快速向普通家庭、非专业司机普及的中国汽车市场赢得主动权。把润滑油结合到加油站中的做法，中国石化前两年已有初步的试验，相信这种方式一旦成功推广，无疑将极大地提高长城润滑油的品牌认知度。

　　诚然，一个大型国有企业，想要实现内部品牌与渠道的融合，并非一朝一夕可以达成。然而中国石化在面临这种自我更新需求具有明显的优势：首先中国石化贯穿整个产业链的始终，对产业全局的把握，增强了企业进行战略调度的能力，更有利于它在不同环节之间的腾挪与调整。同时，作为中国石化的专业企业——中国石化润滑油公司正实施从制造型企业到制造服务型企业战略转型，而品牌的融合与渠道的重组，正是完善服务体系、提高服务质量和增加产品的附加值的必经之路。

　　跳出具体战略问题，再度审视中国石化的品牌融合与渠道重整之举。这种变革的需要，更深层次地反映了中国石化作为一个大型国有企业，正在经历一个结构改革不断深化、管理机制不断现代化、国际化的过程。

　　纵观90年代开始的国有大中型企业改制，不经觉中“轻舟已过万重山”，大型国企的改制已初现喜色。以一大批企业在国内外资本市场的强劲表现为代表，持续的改革已经使国有企业逐步适应了国际竞争的新规则；而此后不断自发开展的组织转型和战略重组，表明这些大型国有企业日益提高的对国际竞争力的追求。而在石化产品日益加剧的市场竞争中，终端之争愈演愈烈，中国石化在润滑油领域的整合、在渠道建设领域的投入，立意深远，无疑又将为我们贡献一个大型国有企业深化改制、增强自身动态竞争能力的成功案例。