拒绝“汉化”--外国汽车公司调整中国品牌战略
相当长一段时间以来，进入中国市场的“洋货”，为了迎合中国消费者的口味，大多会把自己的名字“汉化”，汽车也是如此。在中国马路上行驶的国外品牌汽车基本上都有一个乃至几个中文的名字，有的是音译，有的是意译。而这些本土化的名字，由于符合汉语的语言习惯，而且被赋予汉语词汇丰富的文化内涵和韵味，使中国消费者比较容易接受，比如“奔驰”、“宝马”、“凌志”、“标致”、“福特”、“欧宝”等，这些成功的译名对各公司汽车品牌的推广也起到了积极的作用。
但是，并非所有的外国汽车公司都这么认为，有人已经开始反其道而行之了，他们不再给自己的品牌“汉化”，甚至还下决心放弃此前已经拥有的中文名字，取而代之的则是全球一体化的品牌战略。NISSAN和SAAB就是其中两例。
20年前，满大街跑着的“皇冠”和“公爵王”，使中国人比较早地认识了丰田和日产这两大日本汽车品牌。但时至今日，在日产汽车公司看来，他们最主要的竞争对手“丰田”已经在中国人的心目中“根深蒂固”了，而“日产”与之相比则要显得略逊一筹。基本上同时进入中国市场，为什么会有这样的差距呢？不肯善罢甘休的日产汽车公司经过调查，认为其中一个主要的问题就是出在名字上。日产汽车公司负责品牌中国推广工作的矢岛圣一就不无担忧的表示，“日产”、“尼桑”和“NISSAN”都是中国市场对该公司汽车的称呼，而这种称呼上的多样性，也导致NISSAN品牌在中国的认识度远没有他们想象中那么高。
在NISSAN今年4月提出的“180”增长计划中，第一项就是2004财政年度全球汽车销量要比2001年增长100万台，其中，NISSAN期望值最大的就是在中国市场上的增量，这也给他们的品牌战略提出了严峻的挑战。为此，矢岛圣一说，形势促使他们不得不作出决定，以后在中国市场上将再也见不到“日产”、“尼桑”等中文名称。他表示，NISSAN的品牌在全球各地都是以“NISSAN”这6个英文字母的形式出现的，因此，NISSAN希望未来在中国也能以这种形式出现，并加强推广，使消费者逐渐接受和认同。
无独有偶，两个月前，当通用汽车公司将旗下的瑞典SAAB95轿车推向中国市场的时候，也采取了“拒绝”汉化的做法。本来，SAAB轿车也是有中文名字的，如“萨伯”、“绅宝”等。但通用公司表示，新款SAAB95在中国销售时将不起任何中文名称，其目的就是想让“SAAB”这个全球通用的品牌在中国深入人心。
从主动汉化到拒绝汉化，这从一个侧面反映了国外某些汽车公司在逐鹿中国市场时品牌战略的一个变化。有市场分析人士认为，在全球经济一体化的今天，洋品牌在中国销售时起不起中文名称其实已经不太重要，因为如果一旦中文名称起得不好，有时甚至还会起到反作用。美国一家公司曾进行过一项“品牌名称与销售效果相关研究”的调查，结果表明：有36%的品牌名称生硬、枯燥，对销售构成严重伤害；有52%的品牌名称平平淡淡，对销售没有多大帮助；只有12%的品牌名称令人一见倾心，大大促进销售。由此看来，对于那些已经在全球市场上建立了完整品牌形象的公司来说，在中国市场上继续以统一的形象出现也不失为一种巧妙的品牌战略。只是，具体到SAAB和NISSAN，由于前者进入中国市场较晚，统一品牌形象的建立似乎更容易一些，而NISSAN要彻底取代“日产”和“尼桑”，恐怕要费时费力一些。(本报记者谷辛)
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