对中国汽车工业而言，伴随着我国加入世界贸易组织，中国经济进一步与世界接轨，汽车市场国内竞争国际化，国际竞争国内化的态势更趋明显，因此如何建立和管理品牌形象就显得日益迫切和重要。

　　建立和管理长安汽车品牌形象的实践与思考

　　长安作为中国微车行业的龙头，在多年的生产经营实践中，始终注重建立和管理好自己的品牌形象。长按品牌战略大体上经历了三个阶段：第一阶段(1983年-1994年)：基于产品，建立品牌形象。长安在20世纪80年代初，引进日本铃木公司汽车制造技术，坚持"少花钱、多办事、投资省、见效快"的滚动式发展道路。从最初投入5000余万元建成年产3万辆微型汽车和3.6万台发动机的生产线，到目前长安已经形成年产汽车32万辆，发动机36万台的生产能力。在实施品派战略方面，长按早在1983年就注册了"长安"商标。品牌是以产品为载体的，自"长安"品牌注册以来，其品牌已经形成多品种、系列化。"长安之星"多功能车系列，长安高顶厢式车系列、长安单双排微型卡车系列、长安羚羊小型轿车系列、长安跨越轻卡系列、长安胜利中型客车系列、南京长安微型汽车系列以及最新面世的"长安雪虎"小型多功能车系列，构成了长安汽车家族，长安先后在40余个商品类和服务类中注册了70余个"长安"商标，并积极申请国际注册和涉外注册，使长安品牌在国内国际市场上得到了充分的保护和利用。

　　第二阶段(1995年-1999年)导入CLS，塑造品牌形象。

　　重新设计了长安的品牌标志。

　　标志图形以天体运行轨迹--椭圆为基础，捕捉"长安"汉语拼音"CHANGAN"中的"C""A"两个关键的发音字母作为其造型设计的基本元素，经过抽象、组合，变形而成为一个永恒运行的天体、一个攀升的箭头、一个精制的方向盘，又如一辆轻巧的汽车奔驰在阡陌纵横的公路之上；英文标准字"CHANA"是"长安"汉语拼音"CHANGAN"的高度凝练，标准字体是在黑体基础上经过修饰、设计和手工绘制而成，其造型稳重、劲、优美，与标志图形一脉相承，最能和谐地表达出长安企业的品牌特征。1998年3月27日"长安"品牌系列商标荣获重庆市商标资产评估财产所评估"长安"品牌价值25亿元人民币。1999年12月29日，经国家工商行政管理局批准，"长安"商标被正式认定为"中国驰名商标"，这是中国微车行业的第一块驰名商标。第三阶段(2000年至今)：加强企夜文化建设，提升品牌形象。如果说品牌的物质基础是产品，那么品牌的精神力量则是文化，企业文化是品牌的灵魂。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化的竞争，文化竞争是企业间高层次的竞争。只有赢得文化优势的企业及品牌，才能得到世人的注瞩目和消费者的青睐。

　　长安始终注重企业文化建设，依以此来提升长安品牌形象。长安企业文化经过概括、凝练、提升，分发展篇、管理篇、理念篇、道德篇等五个方面，并编撰成《长安企业文化手册》，供公司员工学习宣传。长安企业文化建设大大提升了企业品牌的价值和知名度。2000年，经北京名牌资产评估有限公司评估，"长安"品牌价值上升为32.4亿元人民币，成为中国最有价值的20个品牌之一。

　　另据国际汽车制造组织在Oica.net网上对世界品牌汽车进行统计排名的结果，2000年"长安"品牌汽车排名世界第20位。据该组织统计，2000年全球汽车制造总量达到5839万辆，其中排名品牌汽车世界产量第一位的是"通用"，813万余辆；"福特"以732万辆紧随其后，排名第三位的是产量达到595万辆的"丰田"。"长安"品牌以203127辆排名第20位，比1999年的第26位提前了6位，"长安"品牌也是国内品牌汽车制造排名的第一位。国际汽车制造组织每年都会对世界汽车进行品牌排名同。像"通用"、"福特"、"大众"、等世界汽车知名品牌，始终占据了排名的前几位。随着近年来我国汽车工业的发展，中国的汽车品牌也屡屡上榜，此次"长安"品牌跻身第20位，是国内的汽车品牌首次进入前20位。

　　今年，"长安"品牌价值又飚升至46.18亿元，成为中国微车行业含金量最重的一块品牌。目前，"长安"品牌家族的"长安之星"、"长安奥拓"、"长安羚羊"、"长安雪虎"等已经被消费者所熟悉。而近几年来长安实施的品牌扩张战略，诞生了南京长安、长安跨越、长安胜利等新的"长安"品牌，使"长安"品牌家庭不断地扩大。再加上长安福特即将诞生的新车型，"长安"品牌家庭将更加兴旺。

　　当然，提升企业品牌形象，还离不开"大手笔"的运作。2001年4月25日，长安集团成功与福特汽车公司合资合作，双方在重庆北部新区成产了长安福特汽车有限公司。公司以此为契机，借重庆市"一会一节"的东风，邀请国家各部委领导各个省市主要领导及社会各界名流参加，扩大了长安汽车的影响和知名度；同年7月，公司举行了长安汽车投放市场100万辆庆典及向部队赠车仪式，分别在重庆和北京两地举行；12月，公司工业总产值和销售收入双双突破100亿元大关，成为重庆市首家达到双百亿的企业。这一系列的活动，有效提升了长安的品牌形象。

　　但是，由于受诸多因素的影响，长安与国内的一汽、上汽、东风相比，差距还比较大；与国际汽车企业相比，长安还很弱小。长安仍需不懈努力。

　　实现跨越式发展，管理品牌形象的战略选择

　　管理品牌形象离不开企业本身的发展壮大，更离不开有效的战略选择。进入新的世纪以来，面对加入WTO的挑战和西部大开发的机遇，长安将以塑造"三名企业"为目标，实施"四借战略"和"一二三四"的发展规划，建设好长安工业园，以提升长安的品牌形象。

　　一、长安的目标是"三名企业"

　　名人――企业领导人就是企业的形象；名牌――将"长安"的品牌叫得更响；名企――"长安"就是著名的汽车厂商，是消费者心目中值得信赖的企业。用长安哲学"岗位上永远有创造的余地，长安人永远有更高的追求"作指导，去实施"点燃强国动力，承载富民希望"的长安宗旨。

　　二、长安的"四借战略"

　　一是"借脑明智"。借外脑，由罗兰.贝格咨询公司对企业的内部管理、战略发展、技术创新等方面的问题进行诊断，理清发展思路，调整战略目标；借内脑，鼓励员工提合理化建议，并重奖奥拓轿车，激发员工的潜力，培养员工忠诚度。二是"借梯上楼"。借助巨人的肩膀，一方面加强厂所、厂校合作，充分利用高校、研究所的优势科技资源，提升企业的技术开发能力；另一方面，与国外著名汽车企业联合，借鉴其先进技术开发理念、手段，培养企业技术人员，从而加快企业的发展。

　　三是"借水养鱼"。在国内，长安算是一条不大不小的鱼，但是在国际市场上，长安只是一条相当弱小的鱼。长安认为，加强对外开放、对外合作是国内汽车工业缩小与世界汽车工业差距的最好办法，因此，有必要借鉴他人的先进管理、营销、开发经验，发展壮大自身实力。目前每年都有大批的长安员工到国内外进修，与铃木、福特的合资也为企业养一支相当数量的人才队伍。

　　四是"借船出海"。日本、韩国的汽车企业在具备了一定的竞争力之后，走出了国门，推动了本国汽车工业的发展。长安目前也已经开始走出国门。去年，长安汽车的出口已近3000辆，是国内汽车企业出口量最大的，而且有多条生产线正在国外建设。长安将争取在"十五"末期使年出口量达到3至5万辆，让长安汽车成功走向世界市场。

　　三、长安"一二三四"的发展规划。

　　在3年内集中资源，集中力量，集中精力，统一规划，分步实施，发展整车，突破微车行业，发动机、零部件充分利用社会资源，实现将长安做大做强的目标："一"就是围绕一个中心。即：以提高经济效益和快速发展为中心；"二"就是实现两个目标：一个是规模目标：2005年整车达50万辆/年，发动机达35-40万台/年；一个是经济目标：2005年销售收入达200亿以上，利润达7-9亿。"三"就是抓好三个支撑：第一个支撑是股份公司：形成四个产品平台，力争在2005年达到30万辆的能力；第二个支撑是长安福特公司：形成三个平台，力争在2005年达到5万辆的能力；第三个支撑是长安铃木公司：形成三个平台，力争在2005年达到10万辆的能力。"四"就是落实四项重点，即：抓创新、重管理、促进步、建保障。"工作抓落实、上下讲实干"，3年再造一个新长安。

　　四、"长安工业园"的战略构想。

　　在重庆市渝北区科技园B区建设长安工业园，征地面积约3500亩(约2.33平方公里)。逐步形成与汽车制造相关的工业产业园区。

　　园区内规划为三个区：汽车、发动机及零部件生产区。对外招商引资及高新技术产业区、军品生产区。通过建成完善的配套环境(包括：现代物流、汽车文化和娱乐、休闲环境等)以及市郊灵活的服务体系，创造出优良的投资环境和长安品牌。

　　建立和管理品牌形象是一项长期、艰苦的系统工程。它离不开企业有效的战略支撑，更离不开与此相适应的一整套计划安排、行动纲领和前后一贯、坚持不懈的努力奋斗。它不仅是一个经济问题，也是一个文化与人文问题。企业内部和企业与外部环境的沟通都必须创造出一种适于企业品牌发展和提升的品牌文化氛围，只有这样，企业才能在竞争日趋激烈的WTO环境中引领潮流同，把握未来。