“9·11”事件后，通用汽车经历了惊心动魄的10天

　　2001年9月11日发生的世贸大楼恐怖袭击事件，强烈地震撼了包括汽车工业在内的美国经济，使得本已开始疲软的美国汽车销售雪上加霜。面对突如其来的市场变局，以通用汽车公司为代表的美国三大汽车巨头在事件之后迅速推出了主题为“购车贷款零利息”的强力促销计划，很快扭转了销量急剧下滑的势头。

　　但是，这项措施本身也引起了很大的争议，有分析人士认为它实际上等于“预支”了消费者2002年的购车计划，对长远的汽车销售没有好处。据美联社8月23日报道，通用、福特和戴姆勒克莱斯勒这三大汽车制造商可能最迟在本月底以前停止继续向消费者提供零利息购车贷款，这意味着这项强力促销计划可能在出台一年后寿终正寝。

　　日前，《美国汽车新闻》杂志记者大卫吉尔福德采访了通用汽车公司以购车贷款零利息为主题的营销企划——“让美国继续转动起来”(Keep America Rolling)的主要决策者，回顾了其出台的过程。

　　在“9·11”事件一周年之际，我们特编译这篇文章，希望对我国汽车企业有所参考、有所借鉴和启发。

　　-最初的“火花”

　　“9·11”事件两天后，通用汽车公司高级主管罗格亚当和保罗包卢从一间会议室走出来，亚当突然抓住包卢的胳膊，“我们得试试这个想法”，亚当说。

　　亚当，通用公司别克品牌总经理，建议包卢开展一项大胆的促销鼓励政策，名字叫“让我们把美国动起来”(Let's Get America Moving)。包卢在加入通用汽车之前原是美联储的经济学家，目前负责对通用各项促销鼓励政策进行定量分析。

　　-前所未有的挑战

　　“9·11”恐怖袭击事件之后，通用汽车的北美销量急剧下滑，面临巨大的财政压力。通用经过10天的紧张谋划，制定了一项大胆的促销计划，题目和亚当最初的建议相差无几——“让美国继续转动起来”(Keep America Rolling)。这项计划的核心部分，就是购车贷款零利息。

　　统计数字显示，当年10月，美国汽车销售达到1726776台，创下了历史纪录。美国汽车工业2001年第四季度增长了14.4%，轻型车的总销量达4369332台。

　　业内人士认为，购车贷款零利息计划是美国经济的转折点，对于通用汽车而言这意味着它抢占了市场先机，抓住了汽车价格战的主动权。福特和克莱斯勒等公司紧随其后也推出了类似的计划。

　　11月，“让美国继续转动起来”计划仍在实施之中，通用首席执行官里克瓦格纳就已经对新闻界自豪地宣称，通用汽车迈出了对自己和美国经济都是最好的一步，“我们当时面临两种选择，要么削减产量，公司会因此损失巨大，而且对美国经济也有负面的影响，要么实施这项大胆的促销计划。事实证明效果比任何人的预期都好。”

　　但是，在“9·11”事件之后的数天里，成功还远远不能如此肯定。当时，美国汽车工业和饱受衰退影响的美国经济一样，步履蹒跚，再加上“9·11”事件的影响，更是雪上加霜。

　　-9月11日星期二：“高层”被困

　　“9·11”恐怖袭击事件爆发，通用公司的高级主管被困在法兰克福，通用员工紧急撤出底特律总部大楼。

　　也许是巧合，“9·11”事件当天，通用的高层主管们大都在全球各地出差，很多人是在法兰克福车展上从展场广播中听到这个令人震惊的消息的。

　　而在美国，联邦航空局中止了空中运输。首席执行官里克瓦格纳、北美总裁罗恩扎雷拉和副董事长罗伯特鲁兹等高级主管都被困在海外。

　　在美国的通用主管们处境也好不到哪里，通用汽车品牌部总经理约翰米德尔布鲁克当时正乘坐公司专机出差，飞行员告诉他美国已经颁布了禁飞令，必须马上降落。飞机降落之后，米德尔布鲁克被困在科罗拉多州普维布洛整整三天半，动弹不得，直到美国禁飞令取消为止。

　　拉夫乔伊是个身材高大、有着一头银灰色头发的纽约布鲁克林人，过去20个月里面为通用重新赢得北美经销商的信任立下了汗马功劳。拉夫乔伊当时正在通用总部的复兴中心大厦开会，当会议结束拉夫乔伊从会议室出来的时候，惊讶地发现自己的办公室里面挤满了员工，大家都在看电视新闻。

　　今年62岁的拉夫乔伊回忆当时的情景时说：“我简直不敢相信，人们坐在我的办公室里面看电视？！”

　　保罗包卢，38岁，当时也在底特律通用总部。“刚听到这个消息”，包卢回忆说，“大家马上陷入一片慌乱，因为有两名通用员工就在世贸中心现场。幸运的是他们后来都成功脱险了。”

　　简而言之，“9·11”事件几小时之后，全球最大的汽车公司几乎停止运转，它的总部空无一人，它的高级主管被困在大西洋彼岸，而它的客户则呆在家里，惊恐万状地看着电视新闻……

　　-9月12日星期三：紧急复工

　　通用员工第二天回到总部，大家仍然对安全保障心有余悸。通用匆忙雇佣了大量的保安人员，加强了办公区大门口的警戒，但是公司总部的气氛仍是非常紧张。

　　那一天通用的员工们都忙着筹划如何帮助纽约和弗吉尼亚州的救援工作。通用组织了员工进行献血，公司向纽约捐赠了价值100万美元的车辆。通用的代理商还打来电话，提议捐出部分售车盈利给遇难者的家庭。

　　-9月13日星期四：面临困境

　　13日，通用开始着手调查“9·11”事件对自身业务的影响。当天，通用总部和美国各地的市场销售人员进行了长时间的电话会议。各地传来的销售报告实在令人沮丧，汽车销量直线下跌，幅度达40%，个别地区甚至是50%，而在灾难发生地纽约，几乎没人买车。

　　电话会议上大家争论最激烈的是观察一段时间，静观事态发展，还是立即采取行动，扭转颓势。45岁的罗格亚当回忆道。亚当是扎雷拉从汽车行业以外挖来的市场专家，在担任别克君王(Buick Regal)品牌经理之前，他在一家饼干公司负责市场推广。

　　回顾当时的局面，美国全国的消费者都对购买新车拿不定主意。消费者的心理变化不仅是对未来的经济形势信心不足，有些购车者甚至在接收新车时有一种负罪感，感觉好像当别人遭难的时候，自己却在大把花钱享受。

　　除此之外，美国电视网已经取消所有的电视广告。正当大家在会上紧张地思考应对策略时，亚当提出一个建议：干脆宣布这段时间通用从售车上不提取任何利润。

　　拉夫乔伊直截了当地回答他，“即便是我们真的这么办，也没有人会相信我们！”

　　这就是通用面临的问题的症结所在，一方面要扭转销量下滑的颓势，另一方面又要表现出诚实可信，不能冒犯还处于悲愤之中的公众。

　　9月14日星期五：禁飞令解除，通用高层主管乘公司专机返回底特律总部。

　　-9月15、16日周末：拿出方案

　　通用的市场经理们和广告公司整个周末都在紧张忙碌，为“9·11”事件后的广告战役进行规划和构思。

　　9月17日星期一：通用美国总裁罗恩扎雷拉主持通用北美战略委员会会议，下令市场人员立即制定策略，挽回销售下滑趋势。当天5：00，市场部建议对所有车型实施“贷款购车零利息计划”。

　　17日，扎雷拉主持了一整天的北美战略委员会会议，会上他命令市场人员想出一些积极的办法，把消费者吸引回汽车展厅来。

　　拉夫乔伊回忆道，当时我们都有些不知所措，这时罗恩指出了一个简单的方向：“今天晚上下班前告诉我你的想法，给我一个通俗易懂而又能出彩的计划。”

　　市场部的经理们很快把思路统一到购车贷款零利息计划上。贷款利率优惠一直是美国汽车销售中常用的促销措施之一，通用和其他汽车公司都曾经短时间在一些特定车型和特定地区使用过这个办法，但是现在市场经理们脑子里面想的是要在全国范围内对所有车型都适用。

　　下午4：30市场部果真按时拿出了方案，名字叫“让美国转动起来”。拉夫乔伊看过之后，只提出了一个修改，就是把标题改为“让美国继续转动起来”。

　　-9月18日星期二：批准计划

　　一切都在紧锣密鼓地进行，星期二，通用高层最终批准了这项计划。

　　如何为广告找到合适的语气很困难，“让美国继续转动起来”的广告画面最终选定的是一条高速公路，文字则以画外音形式嵌入，广告没有采用国旗或者其他能够直接和“9·11”事件联系起来的图片。

　　由于时间紧迫，通用和广告公司只能相信自己的直觉了，“我们一直担心消费者对广告的反应，因为没法事先进行测试”，米德尔布鲁克回忆道：“构思广告文案的内容我们想了整整两天。”

　　星期二晚上，扎雷拉与广告公司项目小组见面，审核广告创意稿。第二天瓦格纳要与美国工业领袖们以及商务部长唐纳德埃文斯和劳工部长伊莱恩等一同前往通用汽车底特律哈姆特拉姆克组装厂，举行“9 11”事件追思纪念仪式，以此显示美国工业界对经济复苏的信心。

　　-9月19日星期三：正式披露

　　星期三上午，通用通知各地代理商，公司定于星期四启动“让美国继续转动起来”促销计划，电视广告在星期四晚上开始播放，印刷广告的投放从9月21日星期五开始，而此时通用广告创意小组还在为最终稿连夜赶工，润色文字。

　　-9月20日星期四：广告开播

　　广告投放之后，米德尔布鲁克的担忧消失了，最初的调查显示只有不到1%的消费者对“让美国继续转动起来”广告有负面印象，而大多数广告的最初印象评分结果在5%到10%之间。

　　通用本来只想把销售恢复到“9 11”以前的水准，但是广告对公众的影响力实在是太大了。“到广告投放第一周结束时，我们就已经非常明显地感到这个计划会取得突破性的进展。”包卢事后回忆。

　　曾经是通用汽车信贷公司总经理的拉夫乔伊，每天都调阅购车贷款申请的数字，他简直不敢相信自己的眼睛——申请数字不断攀升，很快就翻番了。

　　通用的竞争对手也作出了类似的反应——福特公司一周后开始了自己的零利息贷款计划，几天后克莱斯勒公司也加入到这个行列里来。

　　随着计划的进行，米德尔布鲁克对它持久的效力感到非常惊讶。虽然不到30%的购车者选择了零利息方案，但是方案本身的简明和清晰易懂极大地吸引了消费者回到汽车展厅里来。

　　“我们计划先干45天试试，结果10月、11月……就这样一直干下去了。”米德尔布鲁克说。

　　-回顾

　　客观地讲，贷款购车零利息计划本身也不是完美无缺的。2001年底，通用开始转向现金返还计划，相应地调低了第二年的产量计划，按照批评者的话说这是为“预支未来的销量”付出了代价。拉夫乔伊根据汽车销量不断增长的势头以及其他因素，逐渐收缩了零利息计划的战线。

　　当世贸中心大楼倒塌时，一些经济学家曾悲观地预计美国经济会从此一蹶不振。通用倡导的零利息计划内容大胆、出手果断，激发了消费者的信心，对恢复美国消费者的信心无疑是一针“强心剂”，就当时的情况而言，可谓是对症下药。(杨方）