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捷达、宝来缘何热销--一汽大众2002年营销战略浅析

http://www.sina.com.cn  2002年08月13日 16:45  新浪汽车

          --一汽-大众市场部赵增君部长在第三季度媒体座谈会上的讲话

  我今天讲这么几个内容,首先介绍一下中国整体的轿车市场的情况。我说过今年这个市场实际上应该说是出乎大家的意料的,今年的市场是非常好的一个市场,根据目前中国经济发展的态势,预计今年中国汽车销售可能首次突破百万辆大关。

  统计数据表明:今年1到7月份轿车销售量超过了1999年全年销售量的总和,今年同比增长速度非常之也是惊人的,是自1993年以来最高的年份。去年年底的时候,各权威的预测机构包括像国家信息中心、罗兰贝格、科尔尼,甚至像麦肯锡在中国的咨询机构等,对今年轿车市场都有一个预测,基本预测的量差不多是在85万上下这样的水平。这个数字的测算依据这样几个因素:今年是中国加入WTO的第一年,整个的市场压力,来自于进口车的压力可能会非常大;第二个因素是价格的影响,可能会影响到整体市场的运作。现在的情况看起来,现在整个的市场有可能会超过一百万辆,这也是中国历史上轿车市场有史以来最高的一个年份。

  今年1到7月份汽车市场增长率达到39.9%,接近40%,1995年增出现过汽车市场增长率达到26.6%,这个业绩在当时来说增长速度是比较快的,在这之后基本上维持在17-18%的年平均水平,今年接近40%,如何看待这样快速增长的数字,怎么解释这个市场的因素?我以为有以下几个方面:

  首先受进口车的影响。虽然今年是入关以后的第一年,但是由于国家仍然在执行严格的进口车配额的限制,通过许可证这样的方式,还有一个壁垒,估计到今年年底之前,进口车量大约在8万辆左右。所以,目前来看对整体市场的影响还不是很大,所以今年进口轿车对国产车的影响实际上还是比较小的。就国内经济发展而言,影响今年整个轿车市场我认为有这么几个因素,首先是被我国宏观经济增长的拉动。今年我国GDP的增长保持着较高的匀速的增长势头,今年上半年的GDP增长是7.8%,比去年下半年的GDP有所增长。在这种情况下,实际上,消费者消费心理趋向强化。

  尽管如此,实际上这还不是一个很重要的因素。重要的因素是长期以来,我们在解释整个市场变化的时候,一直在寻找一种科学的、直观的解释方式。为此我们跟国家信息中心联合做了"如何解释中国轿车市场未来的发展趋势"的课题。我们研究了国际上整个市场变化的情况,我们发现一个很有趣的现象:首先我们定义了一个被称之为"R值"的概念,它是车价与人均GDP的比值。这个比值会有什么规律呢?轿车市场比较发达、轿车保有量比较大是在什么时候开始呢?结论是R值在接近3、向2逼近的时候,也就是在R值3到2之间的时候是轿车大批量进入家庭的开始。这个是研究结果除了台湾和香港之外,其它地方都是符合的。台湾和香港不太符合这个规律,可能是因为跟它的面积狭小有关。除此之外,亚洲的国家,像泰国、马来西亚、韩国、日本都有类似的规律。

  我们国家由于这几年随着生产规模的不断扩大,管理水平的提高,同时随着竞争的加剧,车的价格的下降是一个必然趋势。车价在往下走,而人均GDP值又在不断地往上走,分母变大,分子在变小,使我国的R值迅速向3的位置逼近。因而我们发现R值跟整个的国家经济发展水平有很直接的连带关系。日本在上一世纪六十年代初的时候,R值到了3这个水平。而恰恰在这个时候整个的轿车开始大规模地进入家庭,同时这种经济的发展水平也已经足以让它成为引起世界注意的国家。大家知道,如果我没记错的话,1964年日本第一次承办了奥运会,韩国是在二十世纪八十年代初的时候,R值开始接近3的,到了87年88年的时候,R值等于2,也就在这个时候轿车开始大规模地进入韩国的家庭,恰恰在这个时候韩国也举办了奥运会,1988年汉城奥运会。我们国家整个的R值跟国际上相比差距还是很大,在二十世纪九十年代中期的时候,基本上在20到30这样一个值,现在全国平均下来看,已经基本上快到10以下这样的水平了。刚才已经说过,随着车价的快速的下降,人均GDP的快速的增长,使得R值下降的速度会很快。按照国家信息中心预测的结果,大概在2009年前后,正是我们国家轿车大规模进入家庭起始元年,那个时候我们正是2008年奥运会在北京举行。是我把奥运会与轿车进入家庭硬把扯到一起,恰恰是它跟经济的发展有着密切的关系,奥运会和经济的发展规模水平实际上有一定的连带关系的。

  当然,我们还应该清醒地看到,我国经济发展的不平衡性。东部、中部和西部,南方和北方,整个经济发展是相当不平衡的,这种不平衡导致了平均水平R值在全国范围到2008年或2010年才启动,实际上在沿海的发达地区包括北京在内,R值今年就已经等于3了。北京、上海、广州、深圳、珠海,青岛R值虽还没有到,但它属于沿海地区,R值也接近3。为什么在这些城市,比如像北京这样的城市,今年整个车市火得一塌糊涂,从这个规律上可以得到一定的解释。

  因而,在哪些城市,轿车市场的规模怎么样,特别是私人轿车怎么样,我们只要计算一下R值,看一下R值的规律,基本上就能够判断出这个城市起轿车市场步的速度。我们预计明年,2003年的时候,还会有相当的一些城市,甚至包括内陆的城市,像成都这样的城市,R值会接近3这个水平,这意味着这个时候轿车的市场可能会迅速地扩大,这种迅速扩大是不以人的意志为转移的,当它具备这样条件以后,它便会迅速启动。这是第一个因素。

  第二,拉动市场快速增长还有一个很重要的因素,那就是新产品或者新的品牌进入。从去年年底到今年上半年应该说是很多新的车型涌进市场的半年。2001年1到7月全国销售了41万--42万辆车,而去年老品牌卖了将近40万,新产品实际上并不是很多。今年1到7月份全国轿车销量58万辆,增长了39.8或39.9%。其中新的品牌占到9%。

  去年年底有关权威机构关于今年月销售量的预测,除了一、二月份跟预测值比较接近以外,其它的月份几乎是每个月远远高于预测值。到了今年7月份,全国轿车月销售量第一次突破了10万辆,其中,一汽-大众月销售量第一次突破了2万辆,成为我国两个月销量过两万辆的企业,这就是"南北两大众"--上海大众和一汽-大众。

  一汽-大众今年1至7月累计销售了轿车110529辆,同比增长55%,市场份额由过去的17%,提高了一点八个百分点,现在是18.8%。在全国轿车销售量中,各个厂家对全国轿车的增量贡献度,一汽-大众排位第一位,同比净增量39000辆,也就是说接近四万辆车的水平,它的增量贡献度达到23.5%。排在第二位是上海通用,增量贡献度为19.2%,主要是靠赛欧拉动的。排在第三位第四位是奥拓和安徽的奇瑞,应该说奇瑞这批黑马跑得还是非常快的。神龙公司排在第六位,增量贡献度为6.1%,上海大众增量贡献度在这几个厂家里边排在倒数第二位,只有3.2%这样的水平。

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