只有适应环境的能力 才有改造环境的机会

　　--东风公司党委常委、东风汽车股份有限公司总经理/朱福寿

　　《谁动了我的奶酪》系美国人斯宾塞.约翰逊著。他是享誉全球、深孚众望的思想先锋、演说家和作家。他在这本全球销量超过2000万册的书中，用一则看似简单的寓言故事，提示一个企业或一个生命个体在今天变革时代笑对变化、取得成功的方法。主动去适应环境和改变环境，是这本书的思想精髓。

　　美国作家罗吉尔·冯·奥赫的《创造学思想录》中记载了这样一则古代寓言：谁能解开奇异的高尔丁死结，谁就注定会成为亚洲王。所有试图解开这个复杂怪结的人都失败了。后来轮到亚历山大来试一试，他穷思冥想，结果还是一筹莫展。"我要建立自己的解结规则。"急中生智的他拔出剑来，将结劈为两段。智慧的他果真成了亚洲王。

　　这则寓言折射出与哥伦布竖鸡蛋一样简单而浅显的哲理。如何主动地解开思想之结与行动之结，去适应和在适应中改造环境，正是《谁动了我的奶酪》给予人类精神领域的伟大贡献。这本书蕴涵的思想带给人们一个更为广阔的视角，从而收获仁者见仁、智者见智的"奶酪"。

　　在国内轻卡市场烽烟四起的打拼时代，《谁动了我的奶酪》给"东风汽车"的未来发展带来怎样的启示？"东风汽车"的"奶酪"在哪里？如何在虎视眈眈的市场中有效地保护自己的"奶酪"不被别人掠夺，并以最短的时间迅速成为国内1至3吨真正意义轻卡市场的领航者？？

　　越来越严峻的现实使"东风汽车"确立了这样的生存和发展原则：只有适应环境的能力，才有改造环境的机会。也就是先练就适应变化的生存能力，夯实主业，规范运作，稳步发展，相机扩张，将现有产品做实做精；而后在适应变化的基础上，提升以变制变的改造环境的能力，做强做大。

　　善弈者谋势，不善弈者谋子

　　以时间换空间，以必要的付出积聚发展能量，作为东风汽车公司第三次创业的主要阵地之一--"东风汽车"轻卡生产线，经过近十年的建设，产能已由最初的3万辆提升为目前的10万辆，在参与国内轻卡市场的竞争中，逐步建立和完善具有自身特色的管理、研发与营销网络体系，积累了一定的发展经验。目前已形成"汽柴并举、客货并举、多种燃料(油、汽)并举、高中低并举"的"金字塔"型产品格局，产品的技术水平，经营规模和经济效益全面达到同行业领先水平。"东风汽车"在市场中的适应能力与生存能力已今非昔比，在适应环境中，基本完成了质变前的量变储备，已经具备必要的生存适应能力，正向着创造环境引导变化的方向挺进。可以说，我们找到了属于自己的"奶酪"，在固守它的同时，我们在开始寻找更新、更多的"奶酪"。西方企业界有句发人深省的生存发展口号：谁能首先创新产品，谁就成功了一半；谁能赢得消费者，使消费者接受新产品，谁就成功了另一半。

　　"东风汽车"依靠不断地研发出适应性和战略性新品，以及实施品牌营销战略来在市场上获取新的"奶酪"，由被动式"我跟市场走"的生存发展正向着"市场跟我走"的主动式生存发展方向前行。

　　--在产品型谱上，"东风汽车"的策略是：推出一款新产品，体现一代新水平，占领一片新市场。针对市场潜在需求的变化，以变应变；针对竞争对手的变化，以快制变；针对用户的需要，以优赢变，力求以个性化的产品满足不同层次用户需求。

　　目前，"东风汽车"轻卡已经形成0.5吨至3吨、4种驾驶室、8种发动机配置，3.5万至11万元价位的高、中、低兼有的全系列产品。今年，我们已经和正在推出浅色内饰的新款"东风小霸王"、"东风多利卡"(加强型)、"东风信天游"(皮卡)、"东风梦卡"等系列品牌产品。经过不断的优化配置和技术升级，"东风小霸王"已形成6大系列24个品种。

　　--在营销策略上，"东风汽车"轻卡在"品牌销售、区域代理、突出重点、控制风险"原则的指导下，制订了统一、透明、公开、公正的商务政策。其核心是把来自市场内外的可预测和不可预测的变化带来的风险控制在最小范围内，追求利润的最大化及风险的最小化，理顺了"生产者"、"代理商"及"用户"三者关系，真正构筑起了"三赢"的战略伙伴型发展框架。

　　"东风汽车"的商务政策，是建立在对市场的深刻反思与营销价值链的有效整合之上。从对"东风汽车"商务政策的简要解析中，我们可以感受到她的魅力所在--品牌营销，就是借助"东风"驰名品牌，实施品牌战略，通过提升"东风汽车"轻卡的品质，不断地扩大"东风小霸王"、"东风多利卡"等品牌的知名度和美誉度，最终实现高质量的品牌销售。

　　区域代理，就是一个区域设立一级或二级代理商，控制区域销售，通过一定的激励政策，培植其做实、做强，有效地避免了同一品牌在同一区域多家恶性相残，确保了营销网点布一个活一个，提高了营销网络对市场的渗透能力。现在，经销商不仅要考虑如何将产品卖出去，同时要考虑如何做好售后服务，形成了一个完整的商品概念。

　　突出重点，就是科学合理地划分和确立重点区域市场、重点产品、重点客户，采取灵活的商务扶持政策，由"重点"逐步辐射到"一般"。

　　控制风险，就是提高营销的风险意识，确保资金的按时回笼。尤其是提高对监控车、代理商分库车的监控能力。并推行银企网络结算形式，有效控制经营风险。

　　市场决定命运有市场才有活力

　　如果你不会改变，你就会被淘汰。

　　在群雄逐鹿车市中，"东风汽车"轻卡冬去春来，在国内轻卡市场上属于自己的"奶酪"在扩大。1--4月，"东风汽车"实现轻卡销售近2万辆，同比增长92.4%以上，整车销售由去年的行业第五位跃居当前的第二位。尤其是4月份，"东风汽车"发力，实现历史性的跨越，产量、销量均突破7000辆大关，展示了"东风汽车"的实力，令竞争对手大吃一惊。

　　在国内轻卡营销三大阵地战中，"东风汽车"正在雄起。

　　--品牌之战，渐显王者之气。

　　知识经济时代，企业间竞争已不再是产品层面的竞争，而是更高层面的品牌竞争。品牌在商战中，既是防御风险的挡箭牌，又是主动进攻的利器。知名度高的品牌，无疑是用户首选的商品，是高品质的象征。

　　基于以上的认识，"东风汽车"部署了未来2至3年轻卡市场的市场攻略：以不断推出的多元化产品作支撑，实施品牌营销战略。

　　品牌的生命力在于产品的品质。在国内轻卡市场的竞拼中，以"东风小霸王"、"东风多利卡"等为代表的"东风汽车"轻卡品牌，由于市场定位比较准确，产品的实用性、经济性、舒适性得到用户认可，其社会知名度、美誉度在用户口碑的作用下得到提升，品牌优势凸显，成为国内轻卡市场上成长性良好的产品。1--4月，"东风小霸王"销售气贯如虹，超过万辆，进入单一品牌独领风骚的时代。

　　为保持品牌在市场上的可持续性领引力，"东风汽车"不断地推出"东风小霸王"、"东风多利卡"品牌的加长、加强型新品，以满足个性化市场的需求。下一步将重点在市场上培植"东风信天游"皮卡、"东风梦卡"等新品牌。

　　--价格之战，性价比优势凸显。

　　价格竞争优势在国内车市角逐中依然显得十分重要。"东风汽车"利用"价格杠杆"，巧妙地来撬动车市，取得了先发效应。去年底，"东风汽车"在轻卡能力形成并进入投资回报期、产品研发平台雏形显露，在采购、制造等成本得到有效控制，在保证一定的利润空间的大前提下，"东风小霸王"让利用户，真诚回报社会，在国内轻卡市场引起一阵"地震"。"东风小霸王"也凭据其卓越的性能价格比赢得商机，在用户中旋起一股"东风小霸王"旋风。

　　--服务之战，让用户放心、称心。

　　美国商业界有这样一句著名的话："最大的获利者，是最好的服务者。"在营销实践中，"东风汽车"对商品的概念还有其更深刻的理解与定义。过去，产品生产出来就拿去卖，而现在就要进行充足的准备。将产品、备件、服务、用户培训、文件资料包括广告和宣传，都准备好了之后，才将它推向市场，将过去单一产品的概念，提升为一个完整的商品概念。

　　经过探索，"东风汽车"轻卡构建了一个为用户着想的营销服务网络体系。将整车销售、维修服务、配件销售、信息服务融为一体，卖车与卖服务双剑合璧。增设疏忙服务热线，通过开展用户回访及顾客满意度调查，对市场网络服务实施有效监控。对购买"东风小霸王"的用户实行免费首保和3万公里保修一年的优厚服务政策。

　　2001年底，为方便用户买车和代理商卖车，"东风汽车"与中国工商银行、中国建设银行签署协议，共同组建资金结算网络。这一崭新的服务举措，不仅使企业节约了营销管理成本，而且也使代理商节约了买断资金，降低了财务费用。

　　参与分享国际市场上的"奶酪"

　　中国加入世界贸易组织，使本来就复杂多变的中国汽车市场充满着更多的变数。这是一个无法回避又必须正视的问题。当诸多道大门与通道打开之后，涌入了更多的"奶酪"分享者，同时也带来了分享进入者"奶酪"的机遇。由国内市场经济环境，到全球经济一体化，迫使每一个经营者都要面临这样的抉择：

　　是固守"奶酪"消耗完了再寻出路，还是主动出击寻求更大更鲜的"奶酪"。答案似乎简单，但以弱对强如何出击？

　　由于起步晚，生产远远没有达到规模经济的要求，劳动生产率及产品开发能力低等因素的影响，中国汽车工业企业及其产品在国际上都缺乏竞争力。

　　由此可见中国汽车工业整体上还不具备与国际汽车企业进行全面较量的实力。中国汽车业的劣势是显而易见的，但这是一场没有退路的较量，知耻而后勇才是我们的唯一选择。

　　正对现实，勇敢地适应这个环境，在适应变化中成长，在改造不利环境中壮大，是"东风汽车"应对入世的原则。

　　在规模经济上，"东风汽车"在设计布局之初，遵循的是规模经济道路，采取"一次规划、分步实施、滚动发展"的方针，于今年2月份全面完成四大工艺的能力建设。随着经济规模的形成，投资进入回报期和能量释放期，产品的性能价格比的优势将会在未来竞争中逐渐发挥独特作用。

　　在产品自主开发设计和产品结构上，按照"经营一体化"和"产品多元化"的思路来确定产品结构，初步形成较为完备的新品研发能力，"东风汽车"新近推出的各品牌新品，全是自主设计、开发和生产的绿色产品，拥有独立的知识产权。作为国内大型现代化轻卡生产厂家，"东风汽车"已具备了向高档轻卡市场进军的能力和实力。

　　在营销体系上，"东风汽车"走的是一条专营化品牌营销之路，对整个市场实施总体控制与管理，市场、价格比较稳定。从国际发展趋势来看，采用品牌判别化策略手段比采用汽车功能差别化反而更能得到用户的认可，并能够形成与其它国际汽车企业的品牌之间的判别优势。力争形成"价格+品牌"的独特竞争能力。"东风汽车"轻卡出口东南亚国际市场就是我们参与分享国际车市"奶酪"的一种较为成功的尝试。思想与行动的勤奋者，最终是那种又大又香又甜"奶酪"的享用者。