一位经济学家曾做过这样的实验：头两天早上他分别给两个用餐的孩子都倒上一满杯桔汁，第三天早上再用同样大小的杯子给每人只倒半杯桔汁，结果两个孩子谁也没有抱怨。然而在第四天早上他给一个孩子倒一满杯桔汁，而给另一个孩子只倒四分之三杯桔汁，结果引起后者的吵闹。为什么给半杯感到满足，而给四分之三杯反而感到不满足？这说明孩子关心的仅是相对消费。无数事实显示，这种追求相对消费地位的欲望是人的天性。这就产生了研究人们追求相对消费水平、追求相对社会经济地位的位置消费(positional consumption)理论。位置消费理论认为，追求相对消费地位发展到一定层次，会上升为显示炫耀的精神需求。

　　位置消费是以显示人们相对支付能力为目的的消费。位置消费的对象主要是位置商品(positional goods)。中高级轿车在发展中国家就是一种典型的位置商品，其消费是典型的位置消费。位置消费行为受消费使用习惯和态度(U&A)影响，作为位置商品的中高级轿车消费既可以如普通经济型轿车那样，用来满足人们生活和工作出行活动的生理需求，更可以用来满足显示相对支付能力，满足自尊的炫耀性需求。经济学家认为，位置消费和位置商品的理论研究既是推动中高级轿车消费市场成长的动力，也是促进中高级轿车市场容量扩张的吸收器。

　　中高级轿车的位置消费特点

　　美国经济学家W.W.罗斯托曾将经济发展分为六阶段，即"传统社会"阶段、"起飞准备"阶段、“起飞”阶段、“成熟”阶段、“高额大众消费”阶段和“追求生活质量”阶段。从第五阶段起，出现开始反映出意识形态和社会价值取向的位置消费，开始形成一个稳定的中间的社会群体--中产阶层。与此同时，位置消费品主流市场开始凸现，其中包括引人注目的中高级轿车消费市场开始成为新的经济增长点。

　　在消费趋同化和消费个性化的时代，拥有中高级轿车的人具有独特的消费使用习惯和态度(U&A)。调查认为，除了基本消费要求外，中高级轿车用户对现代生活消费方式的四要素，即生活主体、生活资料、生活时间和生活空间的内涵有自己的诠释：拥有中高级轿车的人以自己的与众不同而自豪；作为生活资料的中高级轿车应是多样化和具有特征性的，是直接和车主身份合而为一的；中高级轿车消费的生活时间是非群体性的；消费的生活空间表现为车主不同活动范围和频次的空间形象。因此，中高级轿车用户的购车选择，不仅受经济因素影响，而且更受到心理、文化、社会和政治因素影响。市场调查的U&A资料证明，当实用效应和炫耀效应达到双重满足时，中高级轿车用户就会作出购买选择。

　　“一般普通经济型轿车的特点表现在价格/性能比值上，其竞争重点在于实用性能的经济效应，而中高级轿车的特点表现在价值/质量比值上，其竞争重点在于价值取向的位置(炫耀)效应。”通常，轿车市场营销人员会犯一个错误，以为一旦中高级轿车的最重要特性受到用户满意，就解决了轿车的定位问题。其实，最重要的需要不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才会形成购买动机。因此，作为位置商品的中高级轿车市场竞争往往不在于最重要特性(实用性能)上，而在于一些次重要特性的价值取向上。因此，当有些中高级轿车厂商将其产品与普通经济型轿车进行“油耗竞赛”或“降价竞争”时，实际上就是忽视了自己产品的价值取向和经济附加值的优势，忽略了目标细分市场用户的位置消费需求，降低了自己产品的市场消费位置。

　　中高级轿车消费市场的策略

　　尽管中高级轿车是当前我国轿车市场增长最快的细分市场之一，但市场销售量毕竟有限。如何在有限的市场容量中扩张企业市场份额，提高企业经济效益，是中高级轿车厂商共同研究的课题。当竞争产品间的差异性越来越小，同质性越来越高时，中高级轿车市场竞争便转向位置消费或炫耀性消费层面，根据位置消费的理论研究，结合中高级轿车用户U&A调查分析，在拓展中高级轿车市场消费时，必须重视产品的细分层次竞争。当产品最重要特性与竞争产品表现相同时，应将竞争重点转向次重要特性，即转向体现产品品牌的用户价值取向和经济附加值的方面上来。具体如，重视中高级轿车的可视性要素设计。

　　在普遍应用CAD的时代，中高级轿车造型设计的雷同化倾向日趋明显。为凸现中高级轿车外观造型的差别化，对轿车标牌、玻璃、门锁、车灯、后视镜、轮辋、天窗及密封条等方面进行创新设计尤为重要。在内饰设计方面，应对仪表板、座椅面料质地、灯光照明布置以及各种装潢饰件进行人性化设计，提高乘员感官舒适性，营造温馨乘坐环境以体现用户至尊至贵的精神需求。

　　同时要重视中高级轿车的个性化需求，进行定制化生产和销售。

　　定制化生产和销售是实现中高级轿车个性化需求的前提。通过销售咨询服务，让用户利用模块化技术参与轿车设计，满足用户的个性化偏好，充分体现用户的价值观念。总之，通过定制销售，要让用户感受到自己的需求是"唯一"的。在总装厂边上建立改装厂是台湾中高级轿车制造商的市场经验。根据不同用户的特殊需求，对出厂的轿车进行再装潢，以提高产品的经济附加值。这是用利润最大化战略来进行市场渗透的营销方式。

　　第三，重视中高级轿车的品牌效应。在"赢家通吃"的时代，由于人们心理"储存空间"有限，他们可能更愿意多付钱去购买名列前茅的位置商品。微小的品牌差异往往成为市场胜败的分野。为此，必须通过品牌形象策划与广告宣传，开发中高级轿车品牌的文化底蕴，树立品牌的最佳美誉度和知名度；其它如服务增值、适度利用消费攀比与消费示范的心理、支持社会公益事业，创造品牌的形象联想，以体现拥有中高级轿车成功人士具有人文关怀的崇高理念。

　　02年以来，国内市场竞争已经进入了一个新的历史阶段，轿车供应商和经销商的市场营销策略也应有一个相应提高，以适应新的环境。

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