随着入世的到来，中国汽车工业也到了转折的重要关头，市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。WTO的加入无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接入世挑战的重要一环。推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业建康快速发展的必然选择。

　　中国在80年代中期，只有国有汽车销售渠道，物资部门、中国汽贸、机电系统和中国汽车工业销售总公司系统。80年代后期和90年代中期，逐步形成了汽车销售的几大体系，一般分为：国营主渠道；制造厂体系；汽车交易市场等等。中国的汽车市场有独特之处，是先有社会经销商，后有主机厂销售，但这些经销商和主机厂的关系却不固定。于是出现了当汽车畅销时，经销商抱怨主机厂不执行合同，如颜色、品种、不按时发货等等，当汽车滞销时，主机厂认为经销商不得力，不能完成合同计划。经销商都在抢俏货卖，造成了汽车市场的混乱。

　　汽车营销必须采用国际常用的新的营销模式，跟上和追赶世界先进水平。

　　一、品牌营销

　　品牌是企业可持续发展的最重要资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者的认同。如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。对汽车整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场；有利于规划、发展和管理营销网络；有利于增加经销商的服务功能；有利于制定灵活的营销政策等等。

　　中国轿车市场开始进入品牌经营的初步阶段，轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。各大轿车制造厂对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、从售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅规范市场秩序，强化市场管理，避免过度和恶性竞争，可以稳定市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

　　从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高，具体表现在：一是解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面。二是划定了经营区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营方向发展。改变了过去在一个地区分散众多的经销商，导致价格、服务混乱，无法对同一个品牌进行市场开发的局面。三是结束了层层批发式的多环节销售，转向直接面向用户的销售，减少了流通环节，降低了交流成本。结束了小门面，摊位式的经营模式，转向程序化的经营方式，同时建立起客户管理系统，跟踪用户对车辆的使用情况，提高了用户的满意度。

　　二、专卖店营销

　　几年来，各主机厂为建立能够实施统一策略的营销体系付出了巨大的努力，然而，问题仍未得到彻底解决，针对这种情况，上海通用别克、广州本田雅阁、一汽-大众奥迪等采取了全新的营销模式，实行区域有限代理的方法，每个地方选择有限的几家企业，每家企业投入几百上千万元的高额资金，建立专卖店制度。专卖店只销一家企业的车，解决了谁好销就卖谁，谁不好销就弃谁的问题。目前中国已经开始实行汽车专卖店制度，分期付款售车也已经有了几年的实践，并发挥出越来越大的作用，这是国外成熟的模式。

　　这种营销模式的前提是产品质量有保证，服务体系完善，在特定的区域内授权或指定某个经销商特定的产品。在店面设计、员工培训、管理模式、广告宣传等方面都有统一的规范要求，一般生产企业采取这种销售方式，既与国际接轨，也是出于自身的销售战略考虑。

　　目前，汽车生产企业之间往往存在着一种通病，过于迷信广告和价格上的优势，缺乏一种整体的规划。事实上，消费者在购买车辆时，看重的不仅仅是某一个方面，强调的是一种整体需求，因此，不但在汽车质量上能够保证，价格能被消费者所接受外，还要强调“三位一体”服务，而不仅仅是一只拳头作战。只有这样，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，居于优势地位。近年来，中国的汽车营销，又进入了一个新的阶段。首先，汽车厂家的生产技术和管理水平有很大的提高，产品质量和售后服务有了保障，厂家在营销过程中不再追求单一的销售数量，而是铸造品牌，强化服务，朝汽车经营的整体方向发展。

　　三、代理销售制

　　代理销售制，也是现行的通用销售方法，它是借助中间商的分销系统来销售产品，已被证明是一种非常有效的分销网络模式。原有的汽车销售格局已经被打破，品牌营销、专卖店销售、代理销售三种方式呈现出互相转化、优化组合、互为补充，构成了新的销售格局。

　　在新世纪来临之际，中国汽车工业无疑会有一个较大的发展，面对国际汽车集团的竞争和压力，中国汽车企业面临着全新的危机，但也存在着机遇。随着经济全球化，中国汽车市场的国际化也是大势所趋，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立现代的营销体系时，我们要学会保护自己，每个企业都需要迎接挑战，抓住机会，确定自己的地位，寻求自己的发展。

　　《中国汽车报》(2002年03月01日第五版)

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