本报记者 葛帮宁 北京报道 中国的汽车价格战经历了一个由暗到明、由被动到主动的过程，随着消费者的不断成熟，可以断定：品牌服务战最终会取代价格战。

　　现在的车市可真“热闹”，无论是进口车还是国产车，无论是高档车还是中低档车，价格战都打得如火如荼，用一句话来形容就是“你方唱罢我登场”。随着汽车消费竞争日趋白热化，“谁将拥有更多的消费者，谁就是胜者”，除了在价格方面表现得风起云涌之外，汽车生产厂家和经销商还费尽心思提升汽车在品牌、质量、营销方式、服务理念等方面的竞争来吸引消费者，争夺消费者，使今年的汽车市场较早有了战火味道。日前，一位业内资深人士指出：“今年将是汽车大战之年，先打价格战，再打品牌服务战”。

　　价格战硝烟弥漫

　　有人曾这样评论过现在的汽车市场：汽车消费之间的竞争发展至今已演变为一种混战。汽车生产厂家对远远不够饱和的市场容量本是垂涎已久，都想使生产“适销对路”，便纷纷与经销商联合起来从调整产品结构，满足用户需求入手，采取不同的营销策略和促销手段，在这块诱人的蛋糕上面大做文章。于是，厂家在价格方面的举措便让消费者眼花缭乱，应接不暇。总的来说主要表现在直接降价、车型变化、赠送礼品、售后服务、装饰或美容、汽车救援等方面。有的生产厂家直接推出新车；有的增加选装件或改装车；有的经销商利用送购物券等活动来刺激消费者；有的则联合汽车维修服务网点从售后服务方面着眼。

　　元旦过后，价格战就由进口车牵头，一触即发。从进口车方面来说，根据新的汽贸政策，进口轿车的关税税率分别由70％、80％降到43.8％、50.7％，降幅从几万元到几十万元人民币不等，市场上有的进口车甚至是一天一个卖价，让消费者不敢轻易出手。在国产车方面，价格战更是如火如荼：1日海南马自达的普利马和323两款车分别下调2万元和1万元价格；红旗世纪星四款产品平均下降3万元；12日天汽宣布对23款夏利车型调降价格，降幅最高达20％；13日浙江吉利宣布所有车型再降价1000元；同日长安羚羊7101系列降价销售；18日长安公司再次宣布对包括奥拓在内的19款车进行降价销售，降幅最高达20％……除了这些“明降”的厂家，再来看看“暗降”的厂家：12日富康推出2002豪华型“新浪潮”，直接让利1.5万元； 21日上海通用宣布凡购买别克G、GL、GS轿车或GL8公务商务旅行车的用户都可获赠世界杯中国队球票和与之配套的三天二夜韩国游。此外，一些经销商还用送保险，增加内饰，赠送精品油、强力胶、座套等方式吸引消费者……

　　针对这些情况，权威人士分析认为：目前，中国的汽车消费者的确是将价位放在第一位，只有达到了消费者的心理价位，持币待购的坚冰就会不攻自破，而这场战斗还将持续一段时间，但最终肯定是品牌服务战取代价格战。

　　价格战也好，让利酬宾活动也罢；车市火爆，购车炙手也好，汽车消费不愠不火，一度低迷也罢，尽管生产厂家和经销商都尽其所能地围绕消费者的口袋和脑袋做文章，但所有的焦点最后都只能指向市场，让消费者来作评价，于是，品牌服务就提上日程。

　　品牌战提上日程

　　在采访过程中，一位进口车经销商告诉记者：尽管进口车在报关价位上是一样的(即由到岸价、关税、增值税、海关手续费、许可证费用、营销成本和利润构成)，但我们经销商从国外订货渠道不同(如老客户可能会有所优惠)，对利润的取舍程度也不一样，价格方面肯定有一定的出入，这就需要一个调整期来稳定。他表示，进口车降价空间已经比较小，何况买这种高档车的人谁还在乎这万儿八千的。消费者来提车时，更看重的就是品牌和售后服务，只有把这一块做好了，才能抓住他们的心。的确，随着汽车业投资政策的松动，大量外资涌入中国，大众、本田、丰田、通用等一批国际著名汽车跨国公司纷纷在中国建立制造基地，投资我国的知名汽车厂商，利用知名品牌的优势来吸引消费者。而在中国的一些汽车厂家通过合资建厂的方式，在引进技术、引进产品、引进市场营销的同时引进汽车品牌，这些合资方大多是国际上的著名品牌，有的甚至已有几百年的历史，其品牌印象早已铭记在消费者心中。生产出来的车型，必将进一步丰富汽车消费市场，给消费者带来的是更多的选择机会和更多的实惠。汽车市场的争夺战也就会变成各大品牌的争夺战，谁将成为这场战斗的最后胜利者，只有让市场来证明。此外，在价格战中坚持不降价的上海大众也把理由归功于比较完善的售后服务体系和价格便宜的零配件。上汽大众和上海通用负责人同时承认，国产车价格与国际接轨是大势所趋，但这是个渐进的过程，企业会根据市场状况作出相应对策。言外之意似乎在表明：在价格战与品牌服务战中，已经趋向成熟的中国消费者应该是有所取舍的。

　　调查显示：我国的私人购车比例已越来越高，如2000年广州的私人购车比例就超过了90％；成都超过了80％；北京则是60％左右，这种发展趋势到了2001年还在继续强化。有专家预测：到2003年，在轿车里面私人的购车比例就有可能超过50％，即变成以私人为主。对消费者来说，轿车是除住房外最大的一项投资，因此私人购车必将全面考虑，多方比较，挑选最满意的品牌，并要求有可靠的质量保证和完善的售后跟踪服务。正如中联汽车交易市场总经理张超所说的那样：现在的汽车降价是国产汽车价格重新调整，重新定位的开始，今年肯定会继续打价格战，等到这些车都重新找到市场定位并稳定下来后，竞争就会走向品牌服务方面。

　　汽车行业是一个系统的社会经济工程，汽车产品是由成千上万种高精度的零部件所组成，其中涉及冶金、机械、电子、化工、玻璃、建材等相关行业，这些行业相互配套协作促进汽车行业的发展。而汽车品牌则是汽车行业发展过程中，其产品形象通过政治、经济、文化等多种渠道传播逐渐渗入消费者心中，在消费者挑选车型时能够起到很大的作用。贯穿其中的汽车品牌服务竞争，不仅包括国内品牌与国内品牌之间、合资品牌与合资品牌之间、进口品牌与进口品牌之间的竞争，而且还表现在国内、合资、进口品牌之间的相互竞争以及汽车生产厂家为扩大市场份额，争夺消费者之间的竞争，多个品牌的汽车将在中国汽车消费市场上掀起一场没有硝烟的战争。

　　服务战呼之欲出

　　在激烈的市场竞争中，我们已经看到：汽车消费主体的转变必将带来消费模式的重大变革。如国外企业早已在中国建设了代理销售系统和售后服务系统，并以提高保质期限为立足点，保证用户正常使用来推行品牌化服务，并把售后服务体系作为企业盈利的主要环节。对经销商而言，整车销售的利润已经很低，售后服务的重要性在汽车销售中便会体现得淋漓尽致，对经济利益起到举足轻重的作用，软硬件设施如果不能满足消费者的要求，达不到竞争的要求，其被淘汰出局的命运就可想而知了；对厂家而言，在过去开拓市场时期，为了尽可能多销车来占领汽车市场，扩大销售队伍，便通过将车批发给各层次和各种形态的经销商，并给予不同的经营费率，结果造成“一家经销商卖多个品牌，一个品牌多家卖”的格局，这种竞争无序、市场波动、售后服务无人保证的局面在新形势下将被彻底打破，取而代之的是加大专卖和代理的推行力度，拓展服务内容，以服务来吸引消费者。如延长保修期或者保修里程、进行相关质量及服务承诺、推行“精品服务”工程等，以此来打开制约汽车消费的瓶颈。

　　品牌服务之战必将进一步促进国内汽车市场向良性方面发展。目前，我国的汽车售后服务水平普遍比较低下，从业人员不专业，服务项目单一。凡此种种，都极大地制约了汽车市场的发展，同时也阻碍了中国汽车工业前进的步伐。加入品牌服务战之后，汽车市场受到来自各方面的冲击，谁的汽车在性能价格比中占优势，谁就会成为赢家；而谁不前进，谁就会在残酷的市场竞争中被淘汰出局，这就对国内的汽车行业提出了更高的要求，促使他们生产出具有中国品牌的，符合国情和适应消费者购买力的各类汽车，以适合中国汽车市场的需求。在WTO和经济全球化、一体化的时代，谁落后谁就会挨打，因此，市场呼唤国际标准的、现代化的汽车品牌和服务体系，以适应和满足多层次、多元化、个性化的社会需求。北方汽车交易市场副总经理李曼丽说得好：降价不等于降低质量，只有在降低成本的基础上提高品牌和服务质量，扩大规模，才能得到老百姓的认可。对于老百姓而言，谁都想“花最少的钱，买最好的车”，因此要想把“行”的质量再提高一步，除了提高产品质量，降低产品价格外，还必须在品牌服务上下功夫，这样才能真正走进汽车销售业的春天。

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