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上市后表现不佳 夏利2000锐气为何受挫

http://www.sina.com.cn 2001年7月24日 16:04 经济日报

  去年12月,赛欧夏利2000相隔两天下线,仅过一个月,“夏利2000”便抢先进入市场,而“赛欧”面市却是四个半月后的事情。但“夏利2000”远未能像赛欧那样保持热度,上市不久就能在销售商处马上提车,甚至出现库存。短短时间,原本同样被看好的两种车型,市场表现为何反差如此巨大?归结起来,“夏利2000”失了三招。

  第一招:品牌名称没换

  “夏利2000”仍沿用“夏利”这一品牌名称,是个错误,至少不是上佳选择,因为在消费者的潜意识里,“夏利”已经是“出租车”的代名词。

  一些消费者更是摆明态度:驾夏利车总是有一种被当作出租车司机的不太自在,甚至有时会成为朋友们的笑柄。

  的确如此,一谈起夏利,便会想到每公里运价一块二的出租车;这样的车子,北京满大街都是,而且运价最便宜。夏利是最早进入出租车市场的轿车之一,天汽也因此一度走红,特别是到1997年底,夏利轿车在全国出租车市场占有率高达50%。长此以往,把“夏利”与“出租车”等同起来,似乎成了情理之中的事情。

  与之相比,赛欧轿车的品牌经营理念值得借鉴。“别克.赛欧”的命名,既与高档车别克有直接关联,又有所区分,上海通用想通过“赛欧”这一品牌名,树立该款车“经济型家用轿车”的社会形象,但能直接让人联想到其背后高档商务车所具有的技术和经营实力。

  对于夏利2000来说,既然定位为经济型家用轿车,就应该摆脱“出租车”的形象,俗话说“玫瑰也可以叫别的名字”,品牌名称换一换,也许能会好一些。

  第二招:产品个性欠缺

  天汽有关人士抱怨:为什么要把出租车和低价质差的车联系起来?许多名车,如林肯福特宝马奔驰等,在国外也都能当出租车使。

  说的确实是事实,但长期以来出租车则是给老百姓用的,运价也就是越低越好,在这种情况下,以夏利为代表的低档车成了出租车的主打车型,天汽面对的消费者也一直以出租车公司或出租车司机个人为主。夏利2000面世之后,需要面对的是家用为主的购车人,这类消费者与以往最大的不同,就是它们的个性化需求,远远比出租车司机强烈得多。这包括外形、车身颜色、内饰、配置等等。在这一点上,很难说天汽在推出夏利2000之前已经做好了充分准备。

  众所周知,老夏利只有红、黄两种颜色,“打的”谁也不会在意车的颜色好不好看。夏利2000与之不同,它的定位是家用轿车,消费者挑挑拣拣是情理之中的事情。夏利2000面世时虽然声称有两种配置,其实所谓的“标准配置”只是个说法,一直没见露脸。而车身颜色只有白、灰两色,后来知道用户不满意才推出了红色,珠光漆和淡黄色的出现不过一个月。显然,车身颜色选择的缺乏,难以让更多的购车者心动。况且最初下订单的购车者,如果加装了选装件,到提车时见到新的颜色想更换,将无法如愿。

  而赛欧上市时就已经确定了三种颜色,一个基本配置和两个选装配置,此后没有再经过改变。其次,夏利2000沿袭了老夏利的营销体系,虽然方便快捷,节省投资,却由于消费对象的巨大差异,进一步加重了与老品牌之间的模糊和混沌,对夏利2000品牌形象的形成极为不利。

  第三招:营销体系有隙

  6月24日,夏利系列车型纷纷降价,夏利2000虽对外宣布不降价,但事实上,夏利2000同其兄弟一起“跳水”,促销降价2980元,但降价似乎没有达到促销的预期目的,北京亚运村汽车交易市场夏利专卖店的经销商坦言:“一天也就卖出了三四辆。”随即,也就是7月2日,夏利2000改弦更张,把价格恢复到原先132980元。

  且不说夏利全系列车型降价对夏利2000的影响,就说夏利2000的短暂降价,天汽是否顾及到消费者和潜在消费者心理的影响————怎么刚出的新车没多久就降价?还会不会再降价?天汽方面把此次“优惠销售”解释为“献礼”,不过草草收兵让人不由得不怀疑是营销策略失误。据说,上海的夏利车曾在一段时间内并没有响应“号召”,“全国统一价”的宣传不太可信。在市场摸爬滚打这么多年的天汽,在营销方面怎么还犯幼稚病?

  夏利2000上市后不久,就有用户出事故后维修时发现零配件很贵,也很难买。天汽方面解释说:由于夏利2000的配件大部分都是从日本进口,时间上要耽搁。其实,是由于夏利2000未等建立起完善的零配件销售体系,就仓促上市。而天汽与丰田之间在夏利2000项目上仅仅是技术合作的关系,零部件供应和售后服务能否很好衔接让人担忧。

  赛欧在上市前的半年内,进行的一项很重要的工作就是健全产前、产中、产后的营销和服务体系,理应经得起考验。

  从表面上看,赛欧与夏利2000进行市场比拼,但实质上,背后隐藏的却是两种经营理念的较量。通用不仅是在中国造轿车,更是在中国推行先进的经营理念。而在夏利2000身上,确实很难看到丰田经营理念的精髓。

  好在一切还只是刚刚开始,落后者赶超的机会远没有丧失。夏利2000,但愿你能赶上。(作者:陈岩鹏)

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