从现代到日产，最后被通用“挖墙角”，

　　伊万尼克成为了北美车企竞相追逐的红人。

　　能否成功理顺通用广告营销的乱摊子，

　　不仅是通用，包括业界与他自己，都充满期待。

　　《汽车人》杂志记者 张小雷

　　被美国著名财经刊物福布斯评为2009年度最佳市场营销人物，乔尔·伊万尼克(Joel Ewanick)当之无愧。

　　他不但打破了传统，在广告营销领域里勇于大胆尝试，开辟新的路径，还引领人们再次进行反思，在追逐利益最大化的商业社会里，从“人性”的角度出发，暂时放弃眼前的利益或能赢来一个更加璀璨的明天。

　　与市场零距离

　　自2007年为北美现代汽车效力以来，伊万尼克业绩中最大的亮点就是在美国金融危机期间，提出并开展了名为“Hyundai Assurance Program”(现代保险计划)的市场营销策略，也即赋予因金融危机而失去工作的现代车购买者，一年之内无条件退车的权利。这一计划的开展，使得现代汽车的美誉度剧增；在美国汽车工业史上最黑暗的时期，现代汽车的市场份额实现了飞跃式的增长。

　　之所以这样做，伊万尼克并非是忽略风险。但他的工作信条之一，就是要了解市场必须最大限度地贴近市场。尽管工作过于繁忙，但伊万尼克还是尽力去亲自获得一线消费者的信息，他组织一个名为“focus groups”的活动，将有代表性的消费者组织起来定期和他们进行座谈，从中获取最为真切的来自消费者的一线资料，而不是将这样的工作完全交由第三方调研公司代劳。

　　据悉，伊万尼克在现代工作的3年中，每年至少要组织参与这样的座谈至少6次以上，而“现代保险计划”最初的灵感就是从中而来。

　　“尽管从一大堆的调研数字报告中，也可以让我了解市场的一些具体信息，但什么也没有和消费者面对面的交谈来得更直接，用这种方式你可以感悟到消费者内心最渴望什么，希望从你那里得到什么。在一次和消费者的见面中，有人焦虑地对我表示，他们是多么害怕因失去工作而无法偿还买车的贷款，我的保险计划就是这样应运而生的。”伊万尼克深有感触。

　　就是在这样的聊天过程中，他准确无误地抓住了消费者敏感而脆弱的神经。现代的“保险计划”从最开始的雏形，到真正在电视广播等媒体上大肆宣传，仅仅经历了37天的时间，经过验证，在美国实施以旧换新的购车补贴政策时，有15%的现代汽车购买者表示，他们买现代车就是冲着“现代保险计划”而来的；而事实更是证明，想借此机会占现代汽车便宜的人是极少数，相反，消费者因失去工作而来退车的案例在全美国仅有不到100起。

　　随后，伊万尼克又针对消费者对油价将持续上涨的恐慌性预期，向消费者提出“12个月油价每加仑1.49美元不变”的承诺。一时间，现代品牌在美国消费者的心中成了“最为消费者着想”品牌的代名词。

　　为了研究现代汽车如何才能赶超最强大的竞争对手——日本的丰田和本田汽车公司，伊万尼克将消费者的市场反应当做了最基本的出发点。每当他在加油站或是停车场看到挂着临时牌照、刚刚购买的丰田或是本田汽车时，哪怕这时他的两个未成年孩子还坐在车上，他都会主动走过去和车的主人搭讪，问他们为什么不选择现代汽车。结果，他得到的答案大部分都是一致：“我们去看了现代的车，觉得很不错，但是就是没买。”就是这么一句简单的回答都会让伊万尼克激动不已，因为他看到了现代的希望，人们已经开始考虑购买现代车了。

　　就是依靠这种对市场“零距离”的接触和观察，伊万尼克的点子越来越多，制作的广告的市场效果也越来越明显。而这种具有强烈情感色彩的市场营销方式，也被美国的专业人士和媒体人尊称为“感情植入法”。

　　日产在前，通用在后

　　引领现代走向辉煌的伊万尼克，才干超群有目共睹，在美国这样一个非常看重经验的社会里，他成为了猎头公司纷纷追逐的“红人”。

　　日产的真诚打动了伊万尼克。2010年2月，伊万尼克正式离开为之效力3年的北美现代汽车，加盟日产。而当时，现代的市场份额已经从2009年年底时的4.1%上升至了4.4%。作为现代最直接的竞争对手，日产汽车在刚刚结束的5月份，也只是以3000两销量上的微弱优势比现代略胜一筹。伊万尼克留在现代的，绝不仅仅是令人振奋的销售数字，而更为珍贵的是奠定了现代“以人为本”的市场战略根基。“企业之间的竞争归根到底是人与人之间的竞争”，这句至理名言最近在伊万尼克的身上得到了验证。

　　2010年年底，日产Leaf纯电动车将在美国全面上市，对普通消费者来说，这算是新生事物。日产当然只愿意将它交给一个实实在在懂得揣摩消费者心理的明白人来打理。对于如何打出这关键的第一拳，日产求贤若渴，心急如焚；对于喜欢接受挑战的伊万尼克来说，能在日产公司强大的庇护下涉足电动车领域，不失为自己职业生涯中一个明智的选择。

　　于是，伊万尼克欣然前往日产，准备好好地再打一次漂亮仗。但双方的合作经历了不到两个月时间，2010年5月，通用汽车公司突然对外宣布，任命伊万尼克为通用汽车副总裁，负责旗下雪佛兰、别克、GMC和凯迪拉克的广告营销。这一消息的公布令不少同行震惊，同样是求贤若渴的“老大哥”，通用汽车开始明目张胆地玩起了“挖墙角”的游戏。

　　其实，在接受通用的邀请之前，伊万尼克心里也着实经历了一番痛苦的挣扎。据通用内部知情人士透露，伊万尼克在最初接到通用的邀请时，曾对通用斩钉截铁地摇头说“不”。之所以拒绝通用，是因为他对通用内部官僚式的管理体系有些惧怕，担心自己在现代所采取的大胆尝试在通用行不通。换言之，尽管破茧而出的“新通用”和过去有了很大的转变，但对外界来说，扣在通用头上的“官僚主义横行”的大帽子，不是那么容易被摘掉。

　　通用在此刻比谁都明白，广告营销副总裁的职位在过去一年内已经走马灯式地换了3次人，而伊瓦尼克是这个位子最适合的人选。于是，通用再次发出邀请，而这次不同的是，通用同意给予伊万尼克最大程度上的自主权。也正是“自主权”这3个字，使得伊万尼克改变心意，放下了所有的包袱，决定向这个被公认为有史以来汽车业内最大的“顽疾”——通用汽车发起挑战。

　　革新通用乱局

　　初到通用汽车，通用在产品广告营销上的局面给伊万尼克留下的印象，可以用一个字来概括，那就是“乱”。

　　在过去的一年中，通用负责广告业务的主要领导职位中就有17个发生了变化，他们或被调到其他的岗位，或是已经离开通用公司另谋他就。这种人事上的频繁变更，致使通用汽车的广告语，不能完整连贯清晰地向消费者传递其品牌想要表达的理念，“新通用”旗下包括雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC，都亟待解决这一问题。

　　而伊万尼克的当务之急就是如何尽快彻底地改变这一局面，从最根本上拯救通用的品牌危机，在Mark LaNeve、Bob Lutz、Susan Docherty相继离开通用市场营销副总裁的职位后，伊万尼克所承受的压力也是一般人难以想像的。

　　拧开所有的“阀门”，检查究竟哪里“漏水”。这是早在北美保时捷担任市场营销总监时，伊万尼克所形成的管理风格。

　　在对通用营销策略进行全面的考察后，伊万尼克决定解决问题必须从根上入手。

　　首先，他将通用目前的广告代理商全部换掉，尽管Publicis Worldwide 广告代理公司已经和通用汽车有着91年的历史渊源，但他还是毫不犹豫地做出决定，让曾为自己在现代立下过汗马功劳的Goodby, Silverstein & Partners公司，来接替通用的广告设计工作。一个熟悉自己营销风格的伙伴，将大大节省沟通成本，提高沟通效率。

　　其次，他要向占通用全美国销量72%的雪佛兰品牌下手了。据悉，雪佛兰品牌“Excellence for all”的广告语已经被伊万尼克枪毙。不久前，雪佛兰品牌发言人马丁(Klaus-Peter Martin)还对公众宣布：“你们不久将会看到一条崭新的广告语，它将赋予雪佛兰品牌一个全新的生命力。”

　　凯迪拉克这一对通用具有重要意义的豪华品牌，伊万尼克也已心中有数了。他再次明确了凯迪拉克的市场定位——与德系车直接竞争，但是与雪佛兰一样，“Mark of leadership”的广告语也将被停用，新的广告语也将于不久问世。

　　不仅如此，通用一贯采取的广告渠道策略，伊万尼克也不予完全认可。他认为，通用应加强对社会传播媒介的利用，包括利用博客，Facebook和YouTube在内的网络手段加强宣传，这些都是通用过去所欠缺的，并且已被以福特为代表的竞争对手甩在了后面。

　　“挖日产墙角”一事发生后，伊万尼克在通用的走马上任显得颇为敏感，因此通用目前出面拒绝了一切有关媒体的采访要求。但伊万尼克的同事还是透露，目前得到了通用“最高特权”的他已明确告知周围所有的人，无论是上级或是下属：“请尊重我的自主权，我会全力完成我必须要完成的使命。”