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销量9年首超通用 大众在华“转攻为守”?

http://auto.sina.com.cn  2014年01月18日 10:33  中国经营报   字号:

  吴晔

  2013年,争夺中国车市老大的“肉搏战”最终以大众汽车的胜出而画上句号。

  日前,大众汽车对外公布的销售数据显示,大众汽车集团(中国)携手两家合资企业上海大众和一汽-大众超额完成了2013年的目标,共交付汽车327万辆,同比增长16.2%。而通用汽车之前公布的在华销量为316万辆,同比增长11.4%。

  实际上,这是大众汽车自2005年以来在华销量首次超过通用汽车,也意味着两家企业在中国市场的“攻守格局”已悄然发生改变:大众汽车一改多年来的攻位转为守位,通用汽车则转守为攻。在2014年或者更远的未来,大众汽车要如何守住当前优势、抢占更多市场份额,将成为其在华发展的新课题。

  九年之役

  据公开的数据显示,在大众(中国)2013年的327万辆总销量中,一汽-大众累计销量为160.71万辆,同比增长17.4%,而上海大众累计销量为152.5万辆,同比增长19.14%。此外,奥迪品牌2013年在中国大陆和香港市场销量为49.2万辆,同比增长21.2%。

  从大众汽车的细分市场表现看,2013年捷达完成销量共27.30万辆,同比增长12.58%;宝来、速腾销量均超过20万辆;处于产品周期末端的高尔夫车型,也取得了10.67万辆的市场成绩;迈腾则稳居B级车市场第一阵营,年销量接近19万辆。

  对于2013年的表现,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼表示:“去年对于我们而言成绩斐然。”

  而另一方面,通用汽车2013年在华销量创造了历史新高,实现了316万辆的销售成绩。其中,上海通用汽车销量同比增长13.6%至151.2万辆、上汽通用五菱销量同比增长9.7%至158.5万辆、一汽通用销量同比增长6.3%至5.9万辆。

  通用(中国)总裁钱惠康表示:“虽然商用车细分市场需求趋缓,但是通用汽车依然在中国市场上保持较高增长。通用汽车为中国消费者提供了丰富的品牌和产品阵容,满足了中国消费者的多样化需求,从而推动通用汽车在中国市场取得了持续的卓越表现。”

  尽管大众(中国)和通用(中国)并未就各自2013年在华销量排名作出任何评价,但在业界看来,自2005年在华销量首次被通用汽车超过后,大众汽车一直在酝酿打一个“翻身仗”,而如今,多年耕耘也终于有了收获,对于大众汽车而言,这一成绩也是对其近几年在华努力的一个肯定。

  “其实,大众汽车和通用汽车在华能取得超过300万元的年度销售规模都非常难得。其实企业在发展进程中,某些阶段取得的市场效果肯定会有强弱,而大众汽车能超过通用汽车也实属不易。”汽车行业知名分析师贾新光在接受笔者采访时表示。

  全体系发力

  对于大众汽车而言,加大在华市场的布局力度,或许是其能在2013年取得较快增长的原因所在。

  在2013年,大众产品谱系更加完备,同时在各个细分市场走向高端化。大众品牌在国内推出了多款全新车型和小改款车型,包括新捷达、速腾GLI、朗境、高尔夫7、改款CC、改款途观、改款途安高尔夫GTI敞篷等。此外,经历了3年蛰伏期,上海大众斯柯达品牌先后迎来了主流中级车昕锐、速派以及SUV车型野帝,实现了对国内最具消费潜力的A0、A、B、SUV市场的全面覆盖。

  与新产品的推出相对应,大众在华工厂的建设也迈入了新的阶段。一汽-大众2013年1月建成的成都工厂,可实现全新速腾和全新捷达两款车型的同时生产,年产能为54万辆,有效缓解了其长春生产基地的产能压力。而9月其华南基地——佛山工厂一期工程建成投产,年产能为30万辆。此外,随着2013年10月上海大众宁波工厂正式建成投产,上海大众也将增加30万辆的产能。

  除了依托成功的产品战略赢得市场先机外,大众汽车2013年的成绩也很大程度得益于有效的渠道体系和营销体系支撑。在2013年初,一汽-大众的大众品牌对区域市场布局进行调整,将原来的四个大区增至六个大区,深入强化区域市场的精耕细作和对区域终端的支持力度,一汽-大众仅在经销商激励方面的投入金额就达到2.5亿元。再加上大众汽车对四五线市场的渠道加快布局,也使得其市场销售量得到一定拓展。

  汽车行业知名评论员张志勇认为,尽管大众在2013年因DSG变速器问题出现了召回情况,但国内消费者对于大众汽车的品牌忠诚度依然很高。这很大程度上就得益于大众出色的营销战略,把自己技术上的优势用通俗的语言表达出来并转化为营销上的一把利剑。 

  而与大众汽车不同的是,通用汽车2013年的在华发展重心放在了品牌营销方面,新产品的投放速度一定程度上有所放缓。“通用的品牌文化传播策略很难在短期内有直接的市场反应,而大众汽车采取的是比较直观、更强调目的性的市场策略,因而对于销量的提升比较明显。”贾新光表示。

  竞争再升级

  也许11万辆的差距对于整体规模都已超300万辆的车企来说微不足道,但值得关注的是,面对销量冠军之争格局的改变,大众汽车接下来“转攻为守”的任务也并不轻松。

  不久前,通用汽车曾公布了其在中国市场的未来发展规划,2016年前将在华投资110亿美元(折合人民币665亿元),兴建4座整车工厂,重点从产品、产能和人才三大角度提升在华业绩。而2014年正式上任的钱惠康,日前也进一步透露了通用(中国)的发展计划:产品方面,通用汽车旗下包括凯迪拉克雪佛兰别克宝骏等品牌,都会在2014年加大新品投放力度,预计将推出17款新车型,尤其会加大在SUV领域的产品投放力度;作为通用汽车最大的合资公司,上海通用汽车2014年销量将力争突破160万辆;通用汽车会加大凯迪拉克的发展力度,并加快凯迪拉克品牌在华国产的进程,以期到2015年凯迪拉克能拥有16万辆的产能。

  面对竞争对手的激进,大众汽车也不敢怠慢。早在2013年11月,大众汽车就宣布,截止到2018年,其将在华投资达182亿欧元(折合人民币1499亿元),用于开发新产品和建立新工厂。预计到2018年大众汽车将在华推出超过35款全新车型。

  按照规划,在2014年,大众汽车将推出十几款新车型。其中包括一汽-大众宝来车型和斯柯达明锐车型,以及即将国产的一汽-大众奥迪A3车型以及新款A4L车型。此外,旗下保时捷品牌也计划推出全新卡宴SUV车型,以进一步推动其优势市场的销量增长。

  在投放新品的同时,大众汽车也在加快产能扩充步伐。未来两年,长春工厂的产能将稳定在90万辆,成都基地产能也可以扩充到60万辆,而佛山基地产能则可以达到30万辆。总体来看,大众汽车2015年在华产能将达到180万辆。

  对于2014年的在华预期,海兹曼表示:“希望今年的表现能够继续提升。我们对中国汽车市场的新挑战已经做好了充分的准备。我们将把高质量的客户服务作为2014年的首要任务,大众汽车将更加贴近中国客户,并在此基础上取得更加出色的表现。”

  毋庸置疑,大众汽车和通用汽车在2014年的“冠军之争”将更显白热化,而当前,两大车企也早已进入到下一轮的竞争阶段中。

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(编辑:大大_Sunny)

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