张耀东
作为今年最受瞩目的自主品牌，观致品牌首款产品观致3终于掀开神秘面纱。在11月21日的广州车展上，观致3将正式上市。而近日，其全国第一家4S店也已在南京开业。
对于观致，业界一直有着不同看法，其中不乏怀疑论者。的确，在当前中国汽车市场环境下，打造一个全新自主品牌的难度可想而知。当然，也有一批坚定的观致支持者，认为在目前自主品牌逐渐步入死胡同的情况下，必须要跳出“低价低质”的传统思维，真正地打造符合国际水平的好产品。
不可否认地是，观致的股东和管理层有魄力、敢于豪掷百余亿去尝试一条新路，这就很值得钦佩。外界之所以有诸多不同看法，很多是由于角度不同。而若要解读观致，至少应该从4个维度入手。
一是行业维度。中国汽车产业的现状是大而不强，自主品牌尤其如此。奇瑞、比亚迪、长城各领风骚三五年。总体情况是，自主品牌乘用车份额逐年下降，价格空间越来越低。究其根本，还是自主品牌的产品品质、技术实力不够。若不从根本上改变，中国汽车泡沫化、空心化将越来越严重。
5年前，奇瑞决定与以色列量子基金合资成立观致汽车时，就是想组建国际一流团队，通过全球研发、全球采购、中国制造的方式，打造出可以媲美德国大众的产品。为此，观致从大众、宝马挖来一批总监级别的高管。这在欧洲车界颇为轰动。而对于中国汽车产业来说，观致这种高举高打、从产品技术研发入手的发展模式，都值得业界反思。
二是产品维度。万变不离其宗，企业的核心竞争力还是产品。不可否认的是，观致在产品层面达到了国内同级别自主品牌的最高水平。与其主要对标车型大众速腾相比，尽管驾驶操控性能各有千秋，而在外形设计、电子配置等方面则明显占优。不久前，在欧洲Euro-NCAP安全碰撞中，观致得到了史上第二高分。这说明观致在产品层面上还是颇值得肯定的。
三是市场维度。观致最大的短板在于品牌。新企业、新品牌、新车型，这就需要观致有足够的耐心去开拓市场，赢得信任。但到目前为止，还有两个星期就要上市的观致在品牌营销方面做得远远不够。
按照观致的说法，观致的营销策略是“创新体验营销”，也就是说要让消费者尽量多地试车，才感受到产品的优势。这的确是条正途，但也是条见效缓慢的路。
四是商业维度。企业是要赚钱的。简单地讲，观致的盈利模式是，以低于德国大众的成本和售价，生产销售不逊于德国品质的产品。这在理论上是可行的，但前提是观致要有更强的管理水平和产品开发能力，同时还要尽快得到市场认可。
从以上四个维度，不难看出观致的希望和挑战。鲜花伴随着荆棘，但这是一条中国汽车5年前就该走的路——产品为王，以用户体验为核心价值。愿其能够成功。
