汽车网购不过是雾里看花

    （新浪汽车特约评论员 陈炼）

　　两组数据：

　　1、根据eBay汽车交易平台eBay Motors发布的数据显示，2012年第一季度，将近45000台汽车通过eBay智能手机平台进行交易。ebay英国每57秒售出1辆汽车，每2秒售出1个汽车部件，车轮、轮胎和阀内件则每48秒售出1件。

　　2、在国内，号称中国汽车网购第一店的吉利全球鹰天猫旗舰店在2013年刚刚过去的4个月中，平均每天销售10辆新车；奔驰Smart继2012年在京东高调举行限量抢购之后，今年1月又在新浪微博开售，创下每44秒卖出一辆Smart的营销纪录。

　　双11又要来了，此次双11抢购，除了日常用品外，汽车产品也加入了抢购团队。网络的一切不可预料，随着网购的流程，大件商品譬如汽车，也早就被商家瞄上，越来越多的大牌汽车厂商，开始将以往仅在线下、传统门户、汽车垂直网站举行的新车上市活动，同步到电商平台进行，消费者将零距离与厂商、经销商互动完成购车。

　　就如同若干年前，纸媒还看不起网媒，谁又能料到再过若干年后，4s店还有存在的必要么？ 坐在电脑前，点击鼠标，就能坐等送货上门的情况会在不久的将来实现么？

　　曾经有一个做营销的朋友在与我讨论此问题，或许是自己的过于保守，直接的say no，让这个从事营销的大师感觉有些失落。虽然一切皆有可能，不过，按照目前的境况来看，要真正的实现“网购汽车”，现实和理想仍有很大的距离， 汽车网购依然是雾里看花。

　　理由有二：

　　1、汽车网购，绕不开实体店这道坎；

　　相比it、白色家电这些大件商品，汽车产品无疑显得更特殊。首先网络拍到商品，最终客户还必须去当地的4s店提车，毕竟从物流的角度，运一台汽车到楼下的成本无疑比到经销商提车的成本低了很多。另外，汽车不比白色家电，由于有许多元件加上长途运输，汽车运到目的地必须经过PDI检测，否则会碰到许多诸如碰花、电池没电等等问题。难道客户碰到这些问题，客户可以让“顺丰”原封不动的退回去？

　　其实，网络购物之所以如此流行，一来是方便，另外更重要的是网络商店由于减少了实体店的投资成本，因此相比实体店来说，网络商品会有很大的成本优势。而对于价值几万甚至数十万的汽车产品，随着经销商之间竞争的越发激烈，价格已经很到了白炙化的地步，网络营销的价格优势没有太多鲜明的差距，也就很难吸引客户在网络上交齐全款。

　　另外，由于目前的品牌授权的模式，一般厂家和经销商签订合同的时候，都一定有区域限制，而电商上销售产品，无疑是无法辨别消费者的区域。因此若厂家不计成本撇开经销商进行单独网络销售，无疑会碰到非常的现实阻力。

　　而更重要的是，汽车商品在上牌、使用过程中，缺少不了当地经销商的支持。而且，对于购车的用户来说，实体店可以提供包括试乘试驾、产品知识介绍等等详细的服务。这对于许多都是首次购车的用户来说是必不可少的。笔者有个朋友，刚取得驾照就买车，而买完车后，许多功能并不是很了解。因此购车，还必须有专业的销售顾问进行解答。更何况，面对琳琅满目的汽车品牌，许多人对每个车的优劣点并不熟悉，也只有通过多家对比，不同销售顾问的解说，才能够下定决心购买。而对于未经过专业训练的网站导购来说，无疑在产品知识、上牌流程、注意事项等方面存在许多欠缺。更遑论汽车出现异响等时候需要技术支援的时候。

　　由此，厂家若想撇开实体店进行网店营销，至少目前来看仍有些不够现实。尤其若失去经销商支持，售后服务是一个难以逾越的鸿沟。

　　若，绕不开实体店，汽车网购还算是真正意义上的网购么？

　　2、品牌效应+集客支持

　　当然，目前来说，电商依旧是许多汽车品牌青睐的一个平台。尤其，聪明的商家想出了“线上预付定金，线下提车的汽车020(online to offline)网购模式“。

　　由此，现在许多商家和网购电商合作，最根本原因或许是想得到更多的品牌效应和集客支持。

　　换个方式来看，目前的汽车网购，更多的是瞄准了电商目前所拥有的客户群体。汽车电子商务对于厂商的价值主要在于品牌传播，互联网的传播速度比较快，天猫、京东等平台自身的用户数量也非常庞大，这些用户通过网店、团购以及其他线上活动会加深对汽车品牌的认知度。

　　而由于汽车产品涉及到许多专业知识，电商的服务员若没有经过专业的培训，根本无法回答客户许多现实的问题，譬如保养周期、费用等等。而相比电商，垂直汽车媒体无疑在产品知识、区域价格对比等方面更有优势。

　　“按照流程，客户拍下订单，支付几百元的定金，并留下自己的相关信息后，在3个工作日内，分销的4S店工作人员就会与客户联系。客户到店体验、付清余款之后就可以提车了。“这已经成为汽车商家和电商合作的“普遍手法”。

　　因此厂家愿意选择电商进行合作的意义无外乎为扩大品牌营销增加了一个选择。非是真正意义上网购。

　　记得之前看新闻说，吉利和春秋航空合作，在飞机上推销吉利产品一样。虽然看起来都有大的潜力可挖，但是由于空乘员工和客户之间的接触时间并不多，加上专业知识的不丰富，并无法在一两个小时内打动客户。因此当初笔者觉得，此类合作只不过是吉利的一种变相宣传手法罢了，最终的成交依然还必须依赖当地的4s店。

　　当然，所谓，有梦想自然会有实现，在如今竞争激烈，营销手段日益同质化的时候，电商无疑是一个非常非常值得汽车品牌商家重视的渠道。或许，在不久的将来，我们会看到新的汽车销售模式出来，谁知道呢。（点击查看作者博客）