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原创自主品牌高端路注定是场“持久战”

http://auto.sina.com.cn   2013年10月17日 09:59   新浪汽车  陈炼 字号:

  (新浪汽车特约评论员 陈炼)最近流行一个段子,“各行业老大与老二PK,受伤的并非对方,而是老三!如:王老吉PK加多宝,和其正消失了。360PK金山,卡巴斯基消失了。可口PK百事,非常可乐消失了。苹果PK三星,诺基亚消失了。小三PK正室,官员消失了。中秋pk国庆,周末消失了。”

  很显然,在汽车市场,随着大品牌之间的捉对厮杀,自主品牌无疑成为无辜的“老三”。

  在这个看似遍地黄金白银的中国车市,日子过得真正滋润的也仅仅是几个大品牌。随着人工、物料、租金等生产成本的日益增加加上商家之间的竞争,更多的品牌和厂家只能徘徊在生存的边缘,怀着对美好未来的憧憬以及现实竞争残酷之间的徘徊。

  自主品牌是靠着“山寨”和“廉价”两个杀手锏出道的,在对市场无知的情况下,许多自主品牌杀出了一条血路,也算是立足了。但更多的自主品牌抑或迷恋着山寨无法自拔,抑或已经倒下,抑或正在朝倒下的路上进军。相比05年时期的百舸争流的场景,如今要真正再去寻找自主品牌,到也真是寥寥无几。

  很显然,谁都清楚,自主品牌面临的瓶颈在于“品牌”“品质”,一定要从“山寨”“廉价”转型。但是,对于一个企业家而言,永远是处于当下与长远之间纠结的矛盾体。

  对于中高级轿车的追寻,一直是自主品牌厂商的梦想,但是同时这也是一个非常现实的门槛,就是短时间内,自主品牌要想在B级轿车市场获得更好成绩,现实比想象还要难。

  其实,在若干年前,许多自主品牌就不断的朝高端发力,但每每是屡败屡战。从当初的东方之子再到吉利跑车,自主品牌不谓不努力。但是受制于人才、体系、资源的限制,自主品牌造高端品牌无疑不过是为了满足自己的那份虚荣心,无论从产品质量、做工工艺还是安全指标(欧洲碰撞标准)等都相差有不少差距。

  当然,现在摆在自主品牌面前的则是一个分水岭,要不“腾笼换鸟”“转型升级”,要不就被淘汰。

  一来,虽然中国汽车市场很大,但是挤进中国市场的品牌也有数十个,这一点从一年一年不断扩大的展位面积显而易见。而大品牌之间相互竞争,很有可能将小品牌挤兑出去,豪华品牌现在基本上是宝马奥迪之间竞争,包括讴歌英菲尼迪等所谓豪华品牌,已经逐渐消退,而平民品牌基本上在通用、大众福特本田日产丰田之间竞争。很不幸,自主品牌面临着在竞争中被挤压的危险。

  二来,随着人工、物料、租金等生产成本的日益增加,原本依靠微利市场立足的自主品牌,若不朝上走,是无论如何无法继续维持下去。

  三来,随着民众的环保意识的增加,国家对高科技含量的技术越发重视。而欧四、欧五标准的技术,北广等地的限购政策等都会危及自主品牌的生存环境。

  当然,现在的市场环境和数年前的情况大不相同,相比若干年前,至少自主品牌在外型设计等方面取得了不少进步,而一些有远见的自主品牌也开始主打安全牌,产品品质已经有了大幅度的提升。

  但面对市场,品牌的打造并非仅仅有质量就能够立足的。实际上,许多自主品牌在前赴后继的朝上走,但是现在能真正意义上取得成功的还未有案例。从一汽奔腾B90,上汽荣威950,吉利ec7,北汽绅宝,长安睿骋,乃至红旗H7,在推向市场后,销量水平基本全部处于连“温饱”都无法确保的低谷徘徊。

  那么多厂商的努力,至今未能取得成功,由此可见经营企业真不是只是画画,自主品牌在朝上过程中,并非是简单的品牌、品质就可以的,还需要底蕴和坚持不懈。

  这还是与目前的消费环境有关,一方面是过去自主品牌质量不佳,在B级轿车消费市场,对于售价的敏感度有所降低,更加注重品质,这是自主品牌的一个短板。当然最近几年无论是设计水平,还是制造工艺和质量都大幅提升,也具备了媲美合资品牌的能力。但品牌又成了一大制约因素,品牌成为了面子观念的一个显著标志,但消费者的取向是厂商难以改变的。为了支持自主,国家出台了双“18”政策,虽然现在的舆论很强,许多官员低调很多,但是面对这样的双“18”政策,依然有“聪明”的地方官员通过租赁公司进行长期租赁的方式来规避。

  由此可见,现在摆在自主品牌面前的,更多的是软性的固定思维,如何给更多的中国人、消费者感觉到品牌“面子”自主品牌就成功了!而整体的消费环境绝非一朝一夕能够解决和扭转的。自主品牌环境的营造好比公众的文明素质一样,必是细水长流式的工作。

  耐得住寂寞,更长时间的品牌培育是逐渐向高端市场拓展的必经之路,不是依靠一款,两款车型就可以一蹴而就的。只有长时间的高质量产品输出,让市场的口碑不断挤占,这样才能在几年,十几年,甚至更长的时间里,逐渐提高自己的品牌影响力,到时才有做大做强高端车型的可能。

  奶粉行业开始着力打造“国家队”,伊利、蒙牛、飞鹤、完达山、高原之宝5家企业最终入围。而 “自主品牌”也绝非一家企业能够去做或者完善的动作, 作为汽车行业协会也好,政府也罢、媒体、甚至每个从业者,都应该在“自主品牌”上推动正能量。

  当然,作为自主企业本身,最重要的是要有足够的耐心,一定要持之以恒。毕竟相比福特、大众、丰田,国际品牌最年轻的也有5、60年的历史,人家经历过数十年甚至上百年的时间,才取得今天的认同,摆在我们面前的吉利、长城奇瑞比亚迪、上汽、一汽、长安,造车的时间也不过短短十数年尔。最重要的是,自主企业不能停滞不前,不能迷恋于眼前利益。之前力帆进军越南市场的案例就是最好的例证。

  当初联想收购IBM,是被诸多对手最不看好的一场竞购,而现在,《辣妈正传》中的联想无疑有了“国际范”。在十年未到的时间内,联想本身的品牌价值得到了不少提升。it行业如是,家电行业如是,汽车行业亦然。期望自主企业能够越战越勇,更不要觉得自主品牌高端,就是造出一台高科技、高端大气、高品质的车就是高端品牌,更不要怨天尤人,抱怨市场环境的恶劣,而应当有充分的思想准备,足够的进取心。

  自主品牌高端路注定是场“持久战”,风物长宜放眼量!无须争一朝一夕!


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(编辑:sunruin)

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