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公关危机 是点缀还是枷锁?

http://auto.sina.com.cn   2013年08月16日 10:58   汽车公社  杨丽婧 字号:

  文 / 杨丽婧

  (导言)危机,既是“危险”也蕴藏着“机遇”。和奥迪宝马这两个主要竞争对手相比,奔驰转“危”为“机”的能力还有待提高。

  如果将企业比作一个人,那么,企业遭遇的公关危机就是颈上的挂饰,有些企业被它勒伤、甚至勒死,也有些企业将它转化为服装的点缀,向前走时,更显妩媚。

  奔驰无疑是前者。这些年来,由于不当的处理方式,勒红、勒伤是常有的事。

  “2012年的确是我们面临的非常糟糕的一年。”作为奔驰在中国业务的第一把手,倪恺深知这一点。数据是最直观的证明,2012年,奔驰品牌在中国共销售19.62万辆车,同比增长1.5%。相比之下,竞争对手的数据报表要漂亮许多。奥迪在华销量首次破40万辆,同比增长近30%,宝马也达到32.64万辆,同比增长超过40%。很显然,中国市场成了奔驰实现“2020年重夺世界第一”的“拖油瓶”。

  这还不算完。今年上半年,奔驰在中国市场的销量继续呈现下滑趋势。相比奥迪17.7%和宝马15%的同比增长率,奔驰的销量居然出现了负增长,同比增长-0.5%。这对于去年年底解决了桎梏已久的渠道问题而被总部寄予厚望的奔驰中国来说,是一个不小的打击。

  是什么阻碍了奔驰在华前进的脚步?除了根源性的产品问题,薄弱的危机公关能力无疑是火上浇油的关键点。

  “到了最危险的时刻”

  去年11月22日广州车展开幕当天,一位车主因为购买的奔驰车多次出现故障,拉起横幅进行维权,却遭到展馆内奔驰工作人员和保安的强力阻止。“千里之堤,溃于蚁穴”,由于单个消费者的维权没有得到妥善解决,时隔半年,势态升级。今年的深港车展开幕现场,数十名奔驰车主手拿标语和巨幅海报,之后还与阻拦他们的展台工作人员、现场保安扭打了起来。

  实际上,这样的维权事件早已经不是一次两次了。糟糕的“售后服务”一直是奔驰最受人诟病的问题,越来越多的车主在与4S店、厂家协商失败后,选择了极端的维权方式。但是面对诸如此类的危机,奔驰又不懂得如何应对,或是“高贵”地不屑于应对。

  2001年的“老水牛拉奔驰”和之后的“砸奔驰”事件,曾在当年见诸于各大报端,那时候奔驰采取了极其强硬的公关方式,发表声明称,砸车是“极端的、没有必要的行为”、是“非理性的而且无意义的举动”、“不必要且侵害我公司权益的行为”。之后甚至升级为外交恐吓:“希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。”指责和威胁自己口中的“上帝”,当然不是明智之举,无形中奔驰为自己树立起了傲慢、自负的形象。多年以后,这次危机公关的案例依然被当做反面教材在业内广为流传。

  然而,十多年过去了,奔驰处理类似危机的能力依旧没有什么提升。去年9月份,数百名购买了奔驰C系轿车的车主投诉车内长期存在刺鼻难闻的异味,面对车主拿出的显示甲醛超标的车内空气质量检测报告,这一次奔驰改用“装聋作哑”的应对策略。无论外界如何大风大浪,它亦岿然不动。用著名品牌战略专家李光斗的话来说,奔驰近年来的表现“四个字总结,乏善可陈”。或者,在三叉星标的照耀下,奔驰“习惯了高高在上,做不到平视消费者。”又或许和奔驰中国现任CEO倪恺承认的一样,他们没有真正理解中国市场。面对越演越烈的局面,这位老牌大亨不懂得如何平复中国消费者的心。

  很快,一波未平一波又起。今年6月24日,奔驰中国官网闹了一个大乌龙,将原价分别为76.8万的全新CLS和96.8万的全新CLS 350两款车型的猎装版价格标成了7元人民币。更严重的是,有网友进行到查询自己OnlineCode环节,输入获得的订单代码,就会出现一个车主信息。如此一来,大量用户的个人信息被泄露了出去。面对这次失误,奔驰一面继续讳莫如深,没有任何道歉。另一方面,下令停止对最先报道“7元奔驰”乌龙事件的《21世纪经济报道》投放广告,对媒体施加压力。这一连串的事件和错误举动又一次把奔驰推向了风口浪尖,2013年,奔驰“到了最危险的时刻”。

  迟来的沟通

  面对众多媒体的口诛笔伐,奔驰的反馈姗姗来迟。7月3日,奔驰临时召开了媒体沟通会,首先坦言2012年的停滞不前和糟糕的业绩。也承认了问题之所在,“我们没有给自己在中国市场的定位做出准确判断,也没有确认自己在中国市场的位置,而过度依赖于品牌的魅力。”正是基于这份过度的自豪感,借用21世纪网的一句话,这些年来,奔驰在处理公关危机时,“给大多数人留下了反应迟缓、态度傲慢、国情不同的印象。”

  问题的实质找到了,但改变却并没有随之而来。沟通会上,针对部分车主反映奔驰C级车车内有异味一事,奔驰拿出了一个不冷不热的售后措施:给受到影响的车主更换车内地毯,并对车内进行一次彻底清洁。但是对于官网7元售车乌龙事件和业内对奔驰“傲慢”的质疑,依然未给出直接回应。“针对媒体们提的问题,奔驰领导羞于正面回答,甚至含糊其辞。”这是一位参加了沟通会的资深媒体记者在微博上发表的感慨。之后的媒体提问环节出奇的和谐,被点名回答问题的媒体几乎都问了些不痛不痒的问题。

  公关的最高境界无疑是:行云流水、任意所至。但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功,如李光斗所说的,“沟通”。源于产品问题的负面事件,无论真实与否,奔驰若是主动沟通、积极回应,不让消费者和媒体有胡乱猜测的机会,相信事情会简单许多。

  除了“沟通”,先后在全国数十家著名企业担任品牌战略和营销广告顾问的李光斗还给出了“向竞争对手学习”的建议。3月15日当天,奔驰、宝马、奥迪三家豪车品牌同时被央视《每周质量报告》曝光国产车车内异味有害健康,到如今,唯独奔驰深陷“异味”泥潭,无法自拔。危机,既是“危险”也蕴藏着“机遇”。和奥迪、宝马这两个主要竞争对手相比,奔驰转“危”为“机”的能力还有待提高。

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(编辑:Aeolus)

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