-第251篇原创案例-

五菱，从一次“秋名山车神”的偶然爆发成为了名副其实的网红，近年来更是火出了圈外。当地摊经济风靡全国，五菱迅速推出地摊专用车，一时成为热门话题；当疫情初期口罩稀缺时，五菱本着“人民需要什么，五菱就造什么”的宗旨，为人民一解燃眉之急；当螺蛳粉火遍大江南北时，五菱身影悄然出现，迅速成为网红食品；当电动车大行其道时，五菱的宏光MINI EV(配置|询价)正式面世，成为年轻人热宠……

不难看出，五菱一直在紧跟热点进行创新，抓住年轻人的需求进行产品快速迭代，通过产品布局和跨界营销不断向年轻化转型。

五菱宏光MINI EV去年7月上市，用外观充分抓住年轻人目光的同时，实用的性能和接地气的价格也成为抢占市场必杀技，连续9月占据国内新能源车销售榜首，并在一众数码美妆快消大牌中跻身，最高登上微博潮物榜NO.4。今年4月，宏光MINI EV正式发布马卡龙版本，更是大胆突破传统汽车经典配色，顺应当下潮流美学，重新定义汽车新时尚。

在新能源微型车的细分赛道上，宏光MINI EV作为数据爆款一直处于领跑地位。但如何继续让车型深入人心，使用户对MINI EV马卡龙版的外观颜色建立高度认知，从而将数据爆款打造为心智爆款？

深耕年轻人群

宏光MINI EV马卡龙蓄能种草时尚快消爆品

如今消费者选择越来越多，品牌想要在其中脱颖而出，成为备受用户欢迎的心智爆款，必须要找准年轻人的痛点，了解他们的喜好。

首先，对于现在的年轻人来说，颜值即正义。据中国汽车消费趋势报告显示，外形美观程度已经成为了影响年轻消费者购车决策的关键。此外，据五菱官方数据显示，宏光MINI EV女性车主比例超过了60%，女性对时尚、外观、色彩的敏锐度也更高。

其次，要了解年轻人喜欢什么？和他们玩到一起。微博对五菱兴趣人群进行分析，发现男性用户和女性用户均对明星、美食、音乐等兴趣浓厚。除此之外，女性用户更喜欢探讨美妆时尚，选择明星之选。

最后，气氛要拿捏好。如今新生代的消费人群更加注重生活的仪式感，在情人节要送礼物，在春日要去踏青、种草。同时他们也更容易受到种草氛围的影响，喜欢根据微博潮物榜、#潮流种草季#等信息种草好物。

基于对年轻人喜好的洞察，这个春天，五菱携手微博打造了一场种草盛宴，明星、KOL、KOC齐种草，将宏光MINI EV打造为#春季出街必备好物#，蓄能种草时尚快消爆品！

三步构建马卡龙社交种草全链路

实现圈层种草逐步深化渗透

如今年轻化的沟通，不再是以往“品牌说，受众听”这种以品牌为中心化的传播方式。更多的是以年轻人熟悉的场景，或喜欢的idol为沟通突破口，让参与者感到情感或心理距离上的接近，进而带动品牌与大众建立更有层次感的感知链接。五菱宏光MINI EV 马卡龙通过微博小蛮腰种草模型，打造明星、圈层花式种草矩阵。

明星领衔

引发车型流行化趋势热议

此次五菱宏光MINI EV马卡龙将明星作为头部引爆话题的关键点，并携手微博时尚频道打造春季热门场景。

马伯骞曾在2月份就为五菱新春礼盒进行推广，凭借其“耿直”的性格，阳光的形象，深受粉丝喜爱。同时他也是“女性车型兴趣用户共同互动账号TOP1”，直击目标受众，二度联手水到渠成。任敏则是有口皆碑的95小花，颜值与实力并存，引领时尚潮流，与宏光MINI EV气质相当匹配。此次，马伯骞和任敏二人，作为95后新生代idol，青春、时尚、潮流的特质，与宏光MINI EV时尚属性高度契合。这对CP同框，将明星特质转化为车型印象清新种草，带动五菱宏光MINI EV马卡龙打造流行化趋势。

4月8日，@五菱汽车 带#春季出街必备好物#话题宣布2021宏光MINI EV马卡龙上市，超级粉丝通助力视频精准触达更多目标人群。4月10日，马伯骞、任敏两位明星成首波种草官带领出街，发布代言TVC，用户点击页面可以直接跳转五菱官方电商商城，9.9元预定明星同款车。明星大玩具+极致定价术瞬间激发起了粉丝参与的积极性，迅速在社交平台产生裂变效应。

粉丝自发跟风传播，“求同款兜风”、“简直长在我的审美上”、“击中我的少女心”等评论被刷屏，粉丝自发和明星一起开启春日时尚之旅。同时，明星时尚的特性也被充分放大，粉丝互动 “时尚”一词出现最为频繁，将宏光MINI EV马卡龙与“时尚”深度捆绑，完成了一层又一层的影响力叠加。

从数据来看，明星代言博文产生5400万+阅读量，让宏光MINI EV认知大力提升，同时也带动时尚调性深化，打造流行化趋势。

多圈层KOL爆款式种草

全面提升产品口碑

借势明星影响力提升产品认知，深化时尚调性，只是社交种草链路中的第一步，是宏光MINI EV流行化认知的基础建立。想要沉淀产品力，将宏光MINI EV马卡龙与时尚，颜色等年轻圈层更深入的捆绑，就需要让目标人群对产品有一个深层次的了解，深化耕耘#春季出街必备好物#这个春季流行种草场域成为下一个爆发点。

此次五菱宏光MINI EV马卡龙种草中，微博时尚频道发起春季好物分享，先行引爆春季出街安利氛围。十数位头部时尚/美妆圈层KOL积极响应，以春季出行为背景，带来宏光MINI EV马卡龙全方位的解读，用时尚的视角给消费者渗透关注细节。

时尚博主@小黑Aristocrat 驾驶宏光MINI EV马卡龙拍摄春季踏青生活化vlog，用一个场景化的应用对车型优势进行全面解读，成功种草春游场景用车，用户纷纷求同款求同游。

@HaiMin_Wang发布同框美图，认为宏光MINI EV马卡龙是最适合女孩的车，柠檬黄配色打造高回头率，更适合女孩子的时尚穿搭。

美妆博主@帕黎PALI则是五菱宏光MINI EV马卡龙的忠实用户，除可爱时尚的外观外，主驾驶补妆镜的设计更符合时尚女性经常补妆的需求，是她带小姐妹踏春的必备好物。

同时，她还以一个用户的身份在评论区发起了科普风，引导粉丝对宏光MINI EV马卡龙的深度认知。

@秦思嘉- 认为车身小巧+倒车影像非常适合女孩子，而小巧的车型也有大大的空间，后排座椅灵活调整，乘坐收纳两不误。

这些红人从不同角度解读宏光MINI EV马卡龙，将女性时尚最大化，并将车型特点融入其中，“时尚、好看、大玩具、小清新”等成最热关键字，车型特点直击女性受众。随后，大量时尚、美妆、汽车等圈层的腰部KOL、KOC发博表示被种草，在他们的带动下，越来越多人群对宏光MINI EV马卡龙进行了讨论。

随着种草的深化，用户产生共鸣开始自发带节奏，不少用户认为五菱MINI EV是女性车市场营销典范，“这战略，漂亮！！”“五菱太懂女生，真的好可爱好适合女生”等自来水评论一度霸屏。与此同时，宏光MINI EV在男士圈也形成热议，甚至有用户表示第一次关注宏光MINI EV就是被男同事种草。

在优质内容的不断推动下，#春季出街必备好物#话题阅读量达4亿，讨论量达18.1万，宏光MINI EV车型时尚调性深化塑造，而破圈种草效果也十分显著，传播后美妆、美食、时尚兴趣TGI最高提升超50。

微博优质资源助力

五菱蓄水私域流量池

同时，微博助力五菱创意运用话题页种草流，将公域流量转化为私域关注。当用户进入话题页，可以在种草流直观的看到车色、晒图、种草博文以及视频等优质内容，打造沉浸式内容种草，更容易吸引用户关注。而这些人群经过种草拔草后继续产出内容，如此循环往复，完成种草循环，并在特约主持人及表白墙的引导下及时的完成私域沉淀。

#春季出街必备好物#话题成为了一个年轻化时尚化的聚集地，既整合了目标用户的讨论，也是承载着五菱宏光MINI EV马卡龙内容的流量池，每个被种草者，都是新养草人，让口碑自然扩散裂变。

宏光MINI EV马卡龙在微博中形成多圈层爆发，传播后年轻化和女性化兴趣人群双提升。 更重要的是，马卡龙社交种草全链路构建有效沉淀意向人群，其中9%车型兴趣人群转化为车型种草人群，而5%车型种草人群则转化为车型意向购买人群。

写在最后

从明星推广到KOL圈层引爆再到上百博主的参与，从话题页面集中爆发到私域流量池蓄水！微博小蛮腰种草模型助力五菱全线链接明星、KOL、KOC和粉丝，打造一个完整的闭合营销生态体系，让年轻人为可爱心动埋单。五菱宏光MINI EV马卡龙不仅实现了产品快速种草，同时也为品牌积累大量社交资产，实现超300%兴趣人群增长。

基于社交媒体、热点舆论场、自媒体内容创作场三重生态，微博是一个天然的流量场，也是品牌做营销、种草最好的场域之一。此次五菱携手微博在短时间内容实现了一个多圈层的精准种草传播，将颜色和车型深度绑定，强化宏光MINI EV马卡龙年轻、时尚的特性，同时沉淀大量社交资产，成为种草的一个典型案例。而在微博创新种草能力的帮助下，品牌营销也将实现更多可能，让我们拭目以待。