-第238篇原创案例-

“

“世界上只有一种英雄主义，那就是看清生活真相后依然热爱生活。”

——罗曼罗兰

”

品牌的故事，源于用户的诉求，这种诉求可能是物质上的，也可能是精神上的……

去年最流行的词汇少不了“打工人”。“打工人”爆火的背后，是大家对无法改变现状的“躺平式”自嘲，这种自嘲可以理解成是繁重生活压力的发泄口。

的确，何止成年人，如今就连孩童的世界里都很难找出容易二字，我们不懈努力，却并非每次付出都能带来回响。人们渴望一些向上的力量，尤其是在面临挫折、陷入低潮时，期待得到一些温暖、一句加油，这种鼓励有时甚至是一剂解药，能够一解生活中的彷徨迷失。

伊利金典正是洞察到了这代人的情感需求。4月12日，金典携手知名导演、作家、演员@韩寒共同推出音乐短片《回声》，诠释“坚持是金，终将收获回声”的理念，短片在微博一经上线便迅速引爆全网，仅1天时间，视频播放量就达2600W+，#坚持是金#话题阅读量达3.7亿。

01

以坚持为连接点

用情感共鸣升温金典品牌温度

赛车手韩寒、SUP浆板运动员浪哥、奥运冠军刘虹、棒球少女王晓峑、网球少年徐鸣泽、自行车运动员周克强——

这支时长5分23秒的短片，以这6个正在努力奋斗的特定人物展开，在他们前进的路途中，都曾经陷入了低谷，会遭遇挫折和困难，也会发出“无数次的练习到底有什么意义”、“为什么尽了全力却还是不行”的叩问，但在朋友、家人亦或自己的鼓励下，领悟到“输赢是别人的判定，但坚持是你的决定”，通过不懈坚持，最终实现自己的梦想，收获希望的回声。

在这部音乐短片中，韩寒本人既是导演、编剧，也是参与其中的演员之一。他说道，影片的创作来源就是自己真实的经历和体验。韩寒，曾经的体育长跑特长生，后来转战写作、赛车、电影等领域，已到中年的他也避免不了身体上的变化，为了调整生活作息他开始重拾跑步，在2020年4月时，他po在社交媒体上的照片呈现出来的身材已经是八块腹肌。韩寒也在动态里表示了自己和「跑步」之间的故事一一从放弃到重拾，从挫败到看到进步，“体育之美就是你能看到自己努力的结果”。

虽然这是韩寒第一次拍摄音乐短片，但凭借多年导演、作家的经验，在内容的把控、情节的张力、镜头的运用等方面都足见其功底与格局。而且，正值「东京奥运会倒计时100天」，韩寒以运动作为切入点，在内容上却并不局限于单一体育领域，既有专业体育运动员、也有普通人，让“坚持”的内涵更丰满。

如何让“坚持是金”进一步扩散，金典《回声》选择了微博作为此次宣发的主阵地。

02

强强联手协作

让传播在微博舆论场《回声》荡漾

//01 神仙阵容，双厨狂喜

视觉听觉双震撼，唤醒更多情感价值

@韩寒 素有文艺导演之称，虽不似当下流量小生，时常“营业”与粉丝活动，但其导演、作家、赛车手等多重身份，凭借作品、实力等在微博舆论场积累的话题讨论度，使其一举一动都颇受关注。韩寒在微博拥有4500万+关注者，他的首部音乐短片上映，顿时引起粉丝热议。

更让人震撼的是，《回声》力邀“乘风破浪的姐姐”@那英 倾情助阵，#那英唱韩寒短片主题曲#一度登榜热搜15位，文艺导演搭配天籁(配置|询价)歌后，难怪网友感叹“这是什么神仙组合”、“两个都是我的最爱，双厨狂喜”。

而且音乐之于音乐短片，是灵魂的所在。那英富有感染力和故事感的声音直击灵魂，“一开口，我就醉了，真的治愈心灵，那姐yyds！！！”

那英出道已33年，上过12次春晚，她放下过往光环，重新热血沸腾，再战《乘风破浪的姐姐2》，直率爽朗的性格与强大的唱跳实力让她成为热议焦点，霸屏热搜话题，那英表示她完成了原本以为很难做到的事情。

乘风破浪的那姐之所以英姿飒爽、不惧时光与声色，就在于她一直不断坚持，不懈努力，敢用实际行动给出最佳答案：想活得漂亮，什么时候都不迟。

无论是韩寒还是那英，他们“坚持”的特性成了《回声》的心理锚点，在微博舆论场上释放出的强大明星势能，让金典借由短片传达的品牌形象更加可触、可感，呼之欲出。

// 02 矩阵账号联动各圈KOL

二次创作引共鸣，助推破圈引爆

除了借势明星影响力外，想要进一步扩大声量，少不了微博旗下矩阵账号助阵，微博凭借多年娱乐话题运营能力，可以助力《回声》快速裂变扩散。

主话题#坚持是金#与音乐短片同步上线，随后@微博电影 、@微博音乐 、@新浪娱乐 、 @新浪综艺 、@明星势力榜 等自有娱乐账号矩阵率先发布#坚持是金#主题海报，集中火力为短片进行第一波强势扩散。

与此同时，@微博电影 发现《回声》中出现了韩寒此前拍摄的《飞驰人生》中的天马赛车场，以及《后会无期》中的望远镜天台，甚至还有早年作品中提到的「雕塑公园」，在这样的基础上，进行了二次创作，这些产出的内容又与音乐短片深度串联，合二为一，形成一套层层递进的传播链路，进一步引起大众强烈的情感共鸣，纷纷转发直呼“回忆满满”。

随后，娱乐账号@吃瓜卫士 、@偶像日报 、@圈内小师姐 ，公益账号@公益小雷 、影视KOL@一起电影吧 、汽车账号@韩路 、@陈震同学 、媒体蓝V@中国网直播 等各圈层KOL及时跟进传播，覆盖亿万粉丝，实打实地做到了破圈引爆，花式扩散。

//03 话题设置强互动

以优质内容共创打造传播多元场域

比起品牌单向地持续发声，去激发大众的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

对此，微博为金典《回声》定制了#坚持是金#专属话题页，在页面中设置了“一键分享你的坚持时刻”、“一键抽取你四月的人生指引”，邀请用户分享自己坚持最久的一件事，与消费者强互动。

用户在分享刷屏的同时，产生的大量优质UGC，这些内容丰富了话题的讨论度，形成了多元传播场域，让大众对音乐短片、对金典有了更深层的认知。

—— 写在最后 ——

“坚持是金”是《回声》所传递出来的价值理念，也对伊利金典14年来坚持有机奶最精炼的概括。如何将这一理念传递给消费者？金典并未选择直接平铺直叙的品牌宣讲，而是让品牌“溶解”在用户喜欢的内容中，其中洞察用户诉求、破圈引爆传播更是离不开社交平台微博的助力。

《艺恩2021内容营销趋势白皮书》提到，品牌要从内容营销思维转变为内容战略思维，要在每一次内容的共建中贯穿全链路的沟通思维，以内容串联起消费者在不同场景的体验，形成全面的链接。金典此次推出《回声》音乐短片，正是通过内容串联消费者的最佳例证。