刘晓林
经历过2012年持续的“本土化”表态后，丰田对中国市场的新姿态首先在合资公司一汽丰田的2013年规划中体现。
3月12日，一汽丰田在上海发布了合资自主品牌战略，宣布合资自主品牌命名为“朗世”，并将在下个月的上海车展亮相首款车型——EV纯电动概念车型。
与此同时，丰田2013年的战略车型，也是其在华首款跑车丰田86也在当日宣布由一汽丰田正式引入上市。
酝酿多年的一汽丰田合资自主品牌的发布，只是丰田拟定的加深本土化战略的一部分。作为一汽丰田车型本土化改造的开发平台，一汽丰田再次强调，由一汽和丰田合资的一汽丰田技术开发有限公司已在去年年底成立。
此外，作为三大日系车企中最后在华发布合资自主品牌的成员，丰田在华的另一家合资公司广汽丰田也将今年年内发布合资自主品牌。
跑车86的引入也被认为是丰田实践在华“年轻化”的重要努力。在丰田的本土化战略中，“年轻化”被列为首要关键词。同时，由丰田汽车公司社长丰田章男一手推进的这款“秋明山战车”在29年后的重生，也与其两年来不断强调的重塑品牌形象的“Re BORN”(重生)口号相符。
以丰田章男刚宣布的涉及中国管理层在内的大规模人事洗牌为背景，一汽丰田新车型和新品牌的发布，也使得丰田在华本土化战略的主观诚意和客观效果正式进入开考状态。
入乡随俗的“朗世”
“经过多年的合作，一汽丰田发展合资自主品牌的时机已经成熟”，一汽丰田常务副总经理田聪明称，合资自主品牌“朗世”的英文为“RANZ”，寓意“开启明朗乐观的人生旅程及创造人性化的汽车世界”。
对于“横置菱形，内为镂空N字形”的LOGO，一汽丰田的官方解释则充满了协作意味：“N代表了New和Natural，预示着一汽集团与丰田公司全新的合作领域、满载希望的未来，以及绿色、环保的研发方向。”
一汽丰田强调，一汽丰田技术研发中心已在去年11月升级为一汽丰田技术开发有限公司，由一汽集团与丰田公司合资成立。成立于2008年8月的技术研发中心最大的成绩是在2010年对花冠进行了本土化改进，使其月销量从4000辆跃升为10000辆。
新合资公司将迁出一汽丰田的天津厂区，坐落在天津经济技术开发区，建成后将初步形成产品设计开发、普通汽车试验、新能源汽车试验的能力。其目标被定位为三个层面，首先是满足中国消费者的多元化需求；其次，培育在中国本土研发整车及零部件的能力；同时，推动合资自主品牌的研发水平最终目标是形成整车开发能力。
不过一汽丰田公关总监马春平表示，该公司目前仍将主要承担一汽丰田引入车型的本土化改造工作。
在另外两大日系品牌本田和日产分别在2011年和2012年推出合资自主品牌后，一汽丰田的“朗世”被认为已无先机和新意可言。不过一汽丰田常务副总经理田聪明表示，一汽丰田不会采取将过时合资车改成自主车的简单模式，有可能一开始就做高端切入。
实际上，早在两年前一汽丰田放风“合资自主品牌将在当年年底投产”时，曾先后有过威驰纯电动车和皇冠纯电动车的说法。在现有的日系合资自主品牌中，广本理念S1主攻A0级，东风日产启辰的两款车和东风本田的思铭一样，定为紧凑型A级车。这几款车型的统一做法都是将已经停产的合资车型经过更换合资自主标志继续在市场上销售。
目前来看，一汽丰田采用了以电动车入市的路线。虽然一汽丰田方面拒绝透露更多关于合资自主的具体规划，但业界猜测，其首款自主品牌纯电动车最终很可能采用花冠EX的平台。
可以确定的是，“朗世”后续车型已经在规划中，一汽丰田方面也表示，“今后，随着商品阵营的丰富，我们将研讨用商标N字镂空部分的不同颜色代表不同的车型属性。”
试水“年轻化”
作为本土化的主要内容，丰田章男在2012年将“塑造更年轻的品牌形象”列入中国任务清单的第一条。与阿童木、机器猫和写着“Re BORN”的红色蝴蝶结相比，跑车丰田86在中国的落地显然更具说服力。
3月12日，身着赛车服的一汽丰田汽车销售有限公司总经理平野雅则宣布，作为丰田战略车型的全新丰田86跑车正式在中国上市。
该车共设2.0豪华手动版和2.0豪华自动版两个级别，价格分别为26.9万元和27.9万元。全新丰田86是丰田章男在2007年启动“直面汽车乐趣，复活量产跑车”战略后，丰田重返跑车市场的标志性产品，也是一汽丰田全车系当中第一款跑车。
一汽丰田方面表示，导入全新丰田86跑车，不仅意味着产品线变得更加丰富，更重要的是希望借此创造一个机会，赢得更多对跑车感兴趣的中国年轻客户。
丰田的最终目的是，借助86的吸引力，带动年轻人对一汽丰田其他车型的关注，推动整个目标消费群的年轻化。对于86的表现，平野雅则希望能在中国走和日本国内相同的路径：先从年轻人入手，然后扩展至更多的人群。
马春平透露，针对丰田86在中国2013年的销量，丰田方面给出了3000辆的销量配比，目前全国经销店已经得到超过1000辆的订单。
担忧仍然存在。86发动机技术来自斯巴鲁，丰田与斯巴鲁合作，将丰田的D-4S技术嫁接在了这款发动机上。最新消息显示，搭载同款发动机的斯巴鲁跑车BRZ将于3月21日在中国上市。在外形设计上，两款车也大同小异。
在外界看来，一汽丰田合资自主品牌和跑车86的上市，也适时地淡化了对刚发生的丰田在华人事调整事件的争议性解读。
一周前，丰田章男在对企业经营内阁洗牌的同时，调整了在中国的人事安排，包括丰田汽车公司专务大西弘致将继续担任中国本部长，同时接替北田真治，兼任丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称“丰田中国”)总经理；丰田汽车公司常务小林一弘将接替小椋邦彦，就任广汽丰田总经理，同时担任中国本部副本部长。
面对频繁的人事调整和不见起色的业绩，国内业界对丰田仍选择拒绝采用中国本土高管表示失望，对于急于在中国重塑品牌形象和市场信心，而又不愿放弃总部遥控权的丰田而言，拿出更多“本土化”的产品方案是当务之急。
