记者近日在对某汽车杂志“2003年国产轿车市场销量同比图”中的自主品牌进行研究时发现，华晨中华、奇瑞东方之子的销量分别是25600辆和7307辆，与奥迪、别克君威、雅阁等中高档轿车合资品牌相比基本属于末两位；而在中档轿车中，小红旗、奇瑞风云(含旗云)销量分别是26907辆、52856辆，与同类合资品牌相比销量基本属于中下位；在普通型轿车中，吉利以74335辆位居第二。自主品牌的销量与轿车的高、中、低档次成反比，即随着轿车档次的提高，销量陡降，而随着轿车档次的降低，销量陡增。在占据绝大部分利润的中高档轿车中，自主品牌的蛋糕很小。

　　这些情况与近来越来越高的关于建立中国汽车自主品牌的呼声形成鲜明的对照，怎样看待自主品牌，作为中国汽车工业发展的重大战略问题，引起了人们的极大关注。为此，本报记者最近采访了国务院发展研究中心产业经济研究部研究室副主任、副研究员钱平凡?经济日报高级记者、汽车天地周刊部主任程远和中国发展战略学研究会副理事长、中国管理科学研究院教授管益忻，与他们一起探讨了这方面的问题。

　　是从产业价值链的低端做起，还是跑到高端上去玩

　　记者：对于汽车企业，品牌意味着什么？

　　钱平凡：品牌是企业综合实力的体现，反映了产品质量、技术、信誉和售后服务等多方面的情况。从产业价值链的角度来看，它是一个产业价值链中最终端、最高端、最难和最核心的东西，也就是说，如果你连这条产业链中低端的一块还没做好，却跑到高端这一块竞争是开玩笑的事情。如珍珠产业，每年50亿美元的产值，中国大陆只占4亿，尽管我们有80%初级产品的量，但只有4%的利润，因为品牌高端被香港、日本和欧洲掌握。

　　我们在全球采购零部件，组装生产汽车是没有什么问题，但就是打不了品牌。因为做品牌是最难的，特别是对于高技术密集的现代汽车产品，其品牌后支撑的诸多核心竞争力因素我们一下子不可能有，成千上万个零件实施模块化生产，事关生命安全。如果消费者对一个汽车企业的品牌不放心，是绝不会掏腰包的。所以我们的汽车企业一般只能做初级的加工组装，做品牌只是一个梦想企及的高峰。

　　管益忻：战略学讲得最重要的是——谁？什么？怎么办？你生产的车是卖给谁的，没有人买叫什么市场？每个企业都有自己专有的而别人没有的市场和客户群，你能不能找准客户的价值取向，就要看你的创意、设计，所以我主张信息工业化，即信息化和工业化的结合，品牌在这里是事物的本质。对于汽车企业，品牌是至关重要的创造性价值所在。

　　是站在汽车工业的角度，还是站在消费者的立场看问题

　　记者：中国汽车工业发展50年以来，建立自主品牌的呼声和努力一直是这段历史中一个很强的旋律，至今又要形成新的浪潮，这是什么原因？

　　钱平凡：这主要是因为过去计划经济时期汽车工业比较弱，搞出自主品牌产生自豪感，坐“红旗”、“解放”、乘“东风”等就成为了政治概念或民族志气的特定表示。

　　2003年是我国汽车工业发展50周年，实际情况是前30年闭门造车，搞出了红旗、上海、东风、北京、井冈山那么多品牌，很有自豪感，但是就是生产不出来多少，老百姓坐不上。后20年我国的汽车工业之所以发展得那么快，是因为与跨国公司合作合资，依赖跨国公司的力量，这是咱们的一个重要特征、现状和背景。世界大的汽车公司在中国都有布点，中国汽车工业依赖跨国公司的力量发展，这个格局基本形成。

　　过去我们站在汽车工业本身看发展，那就是强调发展民族工业，保护幼稚工业。现在我们应换一个角度思考问题，那就是我们为什么要发展汽车工业？是为了满足消费者日益增长的需要，同时发展了汽车工业。过去我们站在汽车工业的角度看发展汽车工业，汽车工业就是最重要的，但是却忽视了消费者。

　　站在消费者的角度看，需要的是好的性价比的车子；站在国家的角度看，在满足了居民消费结构升级的基础上，带动其他工业的发展，增加了税收和就业等，整个汽车工业是链条上的一个环节。过去那种搞法儿，国家支持也很大，但搞不起来嘛。

　　搞自主品牌是中国汽车工业老一代人心里的一个情结，他们每一次开会都讲要搞品牌。一汽的一位老汽车讲他们采取与大众联合开发的方式搞品牌，如捷达改型，加长10公分，把奥迪A6后排加宽，外形更大方，符合中国情况，市场很畅销，说是自己开发出来的。

　　我们开玩笑说，你加长10公分，要是出口的话，老外会不会要？我们去俄罗斯考察，发现俄罗斯原装捷达很顺眼。我们把从外国拿来的一个车型稍稍改一些，就觉得是自己的品牌了，技术里面就有自己的知识产权了，这种产权有什么意义？企业搞品牌没问题，但不应以此为理由要国家支持，向国家要钱。我们跟上汽的同志开玩笑说，你们赚了那么多钱，怎么不自己搞品牌？他笑答，国家支持就搞啊。

　　自主品牌上汽这么强的实力都不搞，而奇瑞、吉利搞是不得以而为之，因为它们没有什么基础和资本，没有人与之合资，靠的是中国太大的市场需求，东抄西抄，搞一个东西出来，切一块蛋糕，蛋糕增大以后品牌卖出去与别人合资。

　　做品牌不能感情用事，也不是什么产业你都一定能占领，飞机、航空母舰很好，我们想都不敢想，汽车还算有想头，认为过去敲敲打打都搞出来了，现在为什么不能搞？这不过是一种推理，但即使搞出来了也未必能商业化。

　　管益忻：但我认为，华晨与宝马的“婚姻”就比较好，中华汽车的再造提出了一个核心问题，那就是洋品牌大兵压境，长驱直入，我们的许多行业整个地都被吃掉了，汽车行业也没有什么自己的东西了，这个时候中国汽车企业如何做出自己的品牌。

　　管理大师杜拉克说，西方发达国家凭技术起家，而日本和新兴工业国家主要依靠管理兴起，如韩国三星等也多是做OEM(贴牌生产)，因此摆在中国各行各业面前最大的问题是怎样做出自己的品牌。华晨与宝马的合作不是被动的OEM，中华轿车与宝马在涂装工艺、检测线、试车跑道方面共线、共厂生产，使发展中华轿车自主品牌获得了借鉴，学到了新技术、新工艺。

　　搞自主品牌是国家的事，还是企业的事

　　记者：看来，建立汽车自主品牌在理论和实践中还是有一定的支持力量。

　　钱平凡：我们认为搞不搞品牌是企业自己的事，是企业根据发展的需要做出的决定，不一定上升到国家这个高度来。其次，要看消费者喜欢什么品牌，而不是从发展汽车工业的角度去推品牌。这一点在家电业表现最明显。现在我们不必非要买洋品牌，海尔、科龙等国内名牌也很好，因为国内家电行业的综合实力已达到相当的国际水平。这里关键是看你这个产业处在什么发展阶段，如果技术、质量和服务等与世界先进水平差距比较大，消费者自然愿意接受洋品牌。

　　我国的汽车工业现在首先是满足国内市场，整车出口很难，综合实力与跨国公司没法比，自主品牌怎么能搞得起来？想搞品牌这没问题，第一这是企业的事，不要提到国家的高度；第二在这个阶段你能不能搞得起来。现在是私车消费，花的是消费者的血汗钱，肯定会精打细算，如果把发展民族品牌、利用民族情感作为营销手段，那么太假，消费者是不会上当的。

　　总之，对于自主品牌要问四个问题——要不要搞？谁来搞？能不能搞？怎么搞？现在汽车是模块化生产，零部件是现成的，组装起来并不难，成本这一块都差不多，车价高低就要看你是什么样的品牌，它是质量、技术、服务等综合实力的体现，是产品竞争的最高境界，对企业是非常重要的，对国家重要不重要？不一定。

　　从一定程度上说，现在中国汽车工业发展这样快，是与跨国公司合资合作生产的洋品牌带来的，相关工业带动起来了，带来了先进的技术和管理经验，税收和就业增加了，带动2003年国民经济增长8.5%，发挥了我们过去闭门搞自主品牌根本没有过的作用。

　　从这一点看，汽车没有自主品牌，国家有什么损失？国家最大的损失是汽车工业没有发展起来，消费者没有车坐，其他工业没有带动起来。所以，我们说汽车搞不搞自主品牌不是国家的事，不直接影响国家发展；汽车搞不搞自主品牌是企业的事，甚至也不是产业的事。对于消费者来说，不在乎是谁的品牌，谁的车好我就买谁的。

　　我们产业经济研究部的基本意见就是这样：搞自主品牌是企业的行为，与国家的关系不是很大，不要弄什么都上升到民族工业、上升到国家的高度。可以说，这实际上一部分既得利益者希望通过喊搞自主品牌这个口号取得国家的支持，而他们自己是搞不起来的。

　　管益忻：发挥汽车工业的带动功能与创品牌是两回事。如果发展汽车工业是为了带动相关工业或者增加就业，那么企业就变成了福利性工厂了。改革与发展的目标之一是一部分企业生产公共产品，承担社会保障功能，一部分是创品牌。

　　记者：预计今年可能出台的新汽车产业政策是否应该对企业创立自主品牌做一些规定？或者对探索自主品牌发展的新路子做一些引导和鼓励？

　　钱平凡：我认为，对于现在的中国汽车工业最好不要去管它，让它自己去发展。这几年汽车工业发展这样快，有一个很重要的原因是其相关主管部门几次调整变化，汽车工业没有那么多“婆婆”管了，更多靠市场来发展，老百姓也得到了实惠。汽车是竞争性行业，政府在这个行业不需要做什么行为，所谓的汽车产业政策是有的部门想管这个事，要审批权，是既得利益在作怪。

　　现在的中国汽车大企业谁能像当年海尔那样把合资外方利勃海尔扔掉自己搞品牌？没有人敢。这不是民族志气的问题，是综合实力的问题，家电产品与汽车不可比。如果现在有哪个企业搞自主品牌，我们在态度上是支持的，但政府在物质上的支持是没有的，因为国家拿钱支持搞不符合国民待遇原则，更不符合竞争行业的市场规律。

　　能不能搞自主开发、自主品牌，谁来搞，怎么搞？

　　记者：从市场状态和销售数据来看，向洋品牌“投诚”的越来越多，自主品牌备受打压。

　　钱平凡：汽车是全球化非常明显的产业，竞争极为激烈，最后全世界剩下的汽车企业集团只有“6＋3”(即以通用、福特、戴克、大众、雷诺、丰田为首的六大汽车集团和标志雪铁龙、本田、宝马三大独立汽车生产商)。

　　现在对汽车生产成本的要求不断降低，性能开发要越来越好，世界上开发一款新车，需要多少亿美元的投入。而我们去年上市50多款新车，大多数实际上是在原来的平台上改造一下，如尾灯变一变，车门换一换，或加一个后备箱，就算出了一个新车型。开发新车不是那么回事，需要建立一个新的平台，这需要400万辆的市场规模才能够支持，才能够赚得了钱。去年全国440万辆的汽车产量才够人家支撑一个开发平台，况且是由110多家整车厂实际只有30家生产的，怎么能形成一个开发平台？

　　在这种情况下要想走出自己的路子，搞出自己的平台，是非常非常困难的。下一步中国汽车工业要大发展还是须依赖跨国汽车集团，完全靠自己搞不起来。就拿几家搞自主品牌的小车企来说，都是困难重重，华晨中华生产出来一定的量，但是卖不出去，生产线停下来，奇瑞、吉利东抄西抄，谈不上真正意义上的自主开发。

　　中国汽车市场利润空间太大，东抄西抄成本低，老百姓只求有车，但不一定要多好，只要表面看得过去，尽管里面粗糙，但价格便宜也卖得出去。

　　现在中国汽车工业15%到20%的利润，国际上是3%，今后竞争越来越激烈，利润空间越来越小，小企业生存越来越困难，还怎么搞自主品牌、开发？所以我一直认为搞自主品牌难度是非常大的，今后要搞自主品牌也是在合资、股份公司里联合起来搞。中国汽车工业的下一步是大力向股份制、民营企业发展，股份稀释以后，企业分不清是谁的，搞出品牌是大家的，用国有企业的方式搞出自主品牌是不可能的。

　　程远：2003年以来，中国汽车市场推出的新车型空前之多，而且基本都是国际市场上的新车新款，有些是为中国市场“量身定做”的，有些还和发达国家“同步上市”，甚至连中文名字都不要了，直接使用英文字母拼写。

　　入世以后，国家取消了对生产整车国产化的硬性要求。而直接组装轿车，不需要大的投入，不仅投放市场快，而且越是强调“原装”，越容易被市场认可，越可以高定价，赚钱越多。所以不仅有上海大众连续推出桑塔纳、帕萨特B5、POLO等，而且神龙也淡化了富康，改称毕加索、爱丽舍、赛纳。

　　“闭门造车”使我们失去了发展机遇，改革开放后我们原本希望用市场换技术，后来居上，但合资换来的只是制造技术方面的提高。设计开发一是缺乏市场规模和相关行业的支撑，二是受到合资外方的制约，好的合资企业也就限于一般“适应性的再开发”。

　　“东方之子”是奇瑞为提升形象，精心打造的一款高档轿车。近4.8米的长车身，超过了帕萨特、蓝鸟和佳美，2.4升排量的三菱发动机，匹配原装三菱手自一体变速箱和电喷系统，输出功率达100千瓦，最低售价仅16.66万元。但上市时并没有“引来的是车市价格体系的地震”，许多人冲这价位心里犯嘀咕：就16.66万元的定价，能“高档”到哪里去？有人更直言不讳地说，“车子开着没问题，就是怕丢身份”。

　　联系最近华晨宝马上市，本来是持股相等的中外合资企业，更何况“国产”宝马的装配，就是和中华轿车在同一条生产线上，但在整个上市过程中，不仅中方股东基本被剥夺了话语权，连对合资公司的名字都尽量淡化，对它的“同胞兄弟”中华轿车更像躲瘟疫似地，避之惟恐不及，生怕沾上了包。自主品牌确实已成为中国汽车工业的短版。

　　对于没有合资背景的“本土企业”，例如哈飞、吉利、奇瑞、华晨等，不得不自主开发的产品，却受到业界内外的种种非议。华晨委托海外公司设计的中华，被称为“有产权无知识”，吉利被讥为“模仿秀”，说“坐吉利车要一不怕苦，二不怕死”等，而奇瑞则遭到知识产权的纠纷，中国汽车自主开发的路如何往下走？

　　去年到哈飞采访，见到意大利平尼法瑞那公司的汽车设计大师罗曼乔帝，记者专此向他请教。

　　　罗曼乔帝认为，欧美汽车市场已经相当成熟，竞争十分激烈，现在新手很难再进入。而中国是个新兴的市场，处于稳定增长时期，有足够的发展空间，不存在进入早晚的问题。但是“经验来自历史，花钱买技术，是建立自主品牌经历中的一个过程。初期自己能力有限，需要买一些成熟技术，这只是第一步，是必要的，但是不能只走到这一步”。

　　现在舆论界呼吁汽车自主品牌、自主开发的声音格外高亢，特别是当谈到红旗时，一些人更是言辞激愤，似乎国产品牌没搞上去，全是让红旗给耽误了。但红旗要生存下去，就必须以市场为导向，选一个好的平台，并且制造技术必须是世界一流。

　　马自达6的引入，首先使一汽轿车获得了可观的市场份额，这是一个公司能够生存的前提。同时也改善了红旗的配套环境，过去红旗作为单一产品，批量不大，与之配套的零部件厂就过得挺累，既要降成本，前景还看不清楚，难免有时会忽略配件的质量。马自达6的引入，使零部件厂看到整车的发展希望，愿意在这方面进行投入。

　　1年来双品牌同步经营，大大改变红旗在市场竞争中的态势，无论是市场影响力、技术水平还是经济效益，对红旗都是一种强力支撑，使红旗下一步的开发，获得一个较高的起点。一汽集团副总安德武十分肯定这种方式，形象地比喻为“先帮别人带孩子再养自己的孩子”。把引进产品比喻成给别人带孩子，待自己有了家底，再养自己的孩子。

　　管益忻：“红旗”最初的是高级官员用车，且带有一定的政治色彩，现在的品牌定位颇为尴尬，其实他们还是可以造新牌子的。中国企业不如从销售终端、网络、客户群抓起，因为我们在文化、社会关系等“软件”的开发运用上有不可比拟的优势。如美国通用汽车公司正在变成一个卖车的商人，重心向下游转移，当今汽车制造巨头造车的利润只占20%-30%，大部分的利润在于服务和终端。你可以看到现在世界500强企业里有多少是搞销售服务的。

　　创造你最大的、最忠诚的客户群，关心客户的终身价值取向，是这个时代的重要特征。你的设计、创意能带来多少终身客户价值决定着品牌的价值。创品牌就是在创造客户价值。所以中国汽车企业要全力抓好销售网络和客户服务，这可能是登上品牌竞争高峰的希望所在。

　　是永久贴牌生产，还是像家电行业一样能创出自主品牌

　　记者：中国汽车工业难道就不能像家电行业一样创出自主品牌吗？

　　钱平凡：汽车行业经常被拿来与家电行业相比，人们希望中国汽车行业能走家电行业的路子，即通过引进技术、合资合作发展起来，再把人家赶掉，形成自己的品牌，但我们认为这种可能性不大。因为这两个行业差异太大，家电技术不是很难，作为耐用消费品，它的价值量不是很大，几千块钱的东西；而汽车是最大的消费品，现在已不是传统的工业产品，它的电子化程度越来越高，被称为四个轮子上的计算机，是技术和资金密集型，规模性很强，又与人们的生命安全密切相关，对生产者的要求极高，家电行业没法比。

　　所以汽车行业像家电行业一样建立自主品牌恐怕很难。因为全球汽车业经过长期的残酷竞争形成了“6＋3”的格局，而且还有可能减少，他们生产5000多万辆汽车，在这个夹缝里面怎么可能再长出一棵大树出来，“6＋3”变成“6＋4”，把中国企业加进去，难度太大。

　　汽车行业产生海尔这样的企业是很困难的。家电是进入每一个家庭，而汽车不是进入每一个家庭，它是进入收入比较高家庭的高档消费品，所以这一类消费者是一定要考虑品牌的。第二、家电放在家里，一般不存在危及生命的危险，而汽车用得好是很舒服的交通工具，用不好是杀人或自杀的武器，因此谁敢相信不好的品牌啊，它与家电完全不是一种类型的产品。

　　管益忻：我认为做品牌有几种模式：一是海尔模式，短期引进和消化吸收德国利勃海尔技术，很快形成自己的核心竞争力和自主品牌。联想的贸工技可以称为“亚海尔”模式，也就是发展中国家企业常有的从做下游、做组装起步。二是格兰仕模式，是典型的“双轨制”，即贴牌与创牌同时做。三是东菱模式，该公司从为国外OEM咖啡壶、面包机开始，在加工技术上打出点儿名气后，转向国内市场，创自己的牌子，核心是形成自己的产品技术，是从“双轨”转向“单轨”，从贴牌到创牌。

　　记者：像吉利、奇瑞、华晨这样一些有自主品牌的企业应该怎么搞？

　　钱平凡：这要看企业自己有多少生存能力？是由其发展战略决定的。从外国企业发展的历史来看，这种企业有的可能会成为百年老店，也有的可能被收购或关门。如果谁有能力利用中国的大市场把自己的品牌做大，有办法与跨国公司合资，吸收人家的技术、人才，获得更大的发展，那是很好的事。但一个品牌好了，不是国家就能怎么样，这终究是企业行为。还有，其他行业的资本进入汽车行业做出品牌来，这也是很好的，但国家不可能、也没有权力支持他们做。

　　上汽利用合资发展的模式很好，开始它的利润曾占汽车工业的50%，桑塔娜促使轿车进入官员家、进入百姓家，很多大厂向它学习成功的路子，中国汽车工业搞了那么多年也没有其他更好的办法。上汽最大、最好的两块，一个是上海大众，一个是上海通用。如果要它搞自己的品牌，只有另搞一个厂，但那是不可能的事。假使像日产东风一样搞出“上汽别克”、“上汽大众”的牌子来又有什么意思？东风最后还不是用蓝鸟这个牌子吗？而与台湾几家联合开发的“日产阳光”算不算自主品牌，意义也不是很大。完全由国企搞出自主品牌是不可能的。

　　管益忻：华晨现在的发展模式有点儿像格兰仕。先是成功推出金杯海狮面包车，又一改自主品牌“闭门造车”，推出由意大利名师设计的中华轿车，与宝马的近距离合作将全面提升其技术和质量水平，创造出第二代中华轿车。

　　华晨不仅用现有的一流生产设备、灵活的机制和资本运作能力，更重要的是用自己的“熟市场”即销售网络和客户群换来了对宝马技术的借鉴。这是自创品牌的一条重要经验。可以说，华晨由开发生产中高档轿车的自主品牌到合资生产宝马，目的是在更高层次上创牌。在贴牌生产基础上创造自主品牌，是我国汽车工业发展最迫切需要解决的问题。

　　自主品牌和集群化发展，谁是主要问题

　　记者：自主品牌是不是现在中国汽车工业面临的主要问题？

　　钱平凡：汽车是高度综合性的产品，外部性又那么强，一下子搞品牌竞争是不可能的。我认为最好的办法，一是与跨国公司合资合作发展，二是实施产业集群化，三是注重发展零部件，零部件不需要那种品牌，可以充分发挥我们劳动力价格便宜、配套成本低等优势，因此零部件行业大有可为。

　　现在中国汽车工业主要解决的不是自主品牌的问题，而是产品的性价比低、质量差和效率低。要通过市场走国际化、走国际汽车工业走过的路子。我认为，最重要的是提高产业集群化程度，在适合发展汽车工业的地方(包括空间地域和产业分支)建立联合体，集中发展，使中国成为世界汽车工业的制造基地，至少是零部件工业的制造基地，出口到世界许多地方?成为汽车产业大国。

　　对于企业，最重要的是利用市场成长性好的形势，炼好自己的内功。中国汽车工业未来30到50年都会发展得很好，搞自主品牌也不在这几年，企业的实力不到品牌竞争这一产业价值链的高级阶段，就不要参与到高手云集的品牌竞争中来，到2010、2015年哪个企业壮大了，可以搞品牌了，这是非常好的事，但如果你没有这个本事就不要叫。

　　我国汽车工业必须实施基于精益生产与大规模定制的集群化发展战略，一是进行地域集中，二是进行企业联合，三是进行制度创新，这才是当前要解决的主要问题。在这个过程中，谁有能力创造品牌，从低端价值链发展到高端价值链竞争是可以的，但要清醒认识到什么是品牌，应该不应该搞品牌。

　　管益忻：企业重要的是抓价值链(研发、生产、供应、销售、服务)，用价值链进行资源配置，它可以分布在全球，国界没有消失，但资源配置的国界应该消失了。

　　1999年达沃斯世界经济论坛有一个论断，即将来产业发展只有品牌版图，而没有行政区划。这里的含义一是传统的国产化率消失了，二是所有权概念越来越淡化，关键是看管理、协调和配置。如美国通用对菲亚特控制但不拥有，而是作为战略联盟、价值链的一部分。谁的零配件好就用谁的，关键看总体设计、创意是什么样，这就是品牌的龙头作用和核心价值。

　　实践证明，片面强调提高国产化率是错误的，特别是对于汽车工业来说更是这样。过去多少年来，我们一直把国产化率的提高作为企业和产业的主要成就标志之一，但实际带来的结果往往是质量的下降。管理大师杜拉克说，如果第二次工业革命铁路缩短了距离，那么今天互联网则是消灭了距离，任何企业都可以是跨国公司，资源配置实现了全球化。国产化率的概念消失后，技术和品牌就变成最重要的。但汽车行业多少年内很难形成海尔那样的自主品牌。（本报记者 谢闻南）