作者：新浪汽车特约评论员 汽车自媒体Myautotime创始人 林燃
饥饿营销已经不是什么新鲜的概念了。限量版服装出售、楼盘多次小批量销售、商铺顾托入店大量购物等，这些耳熟能详的现象其实就是饥饿营销。
饥饿营销好处可以说是显而易见的。有句歌词唱得好，得不到的永远在骚动，而一件产品如果让人感觉“供不应求”，这必然会增加用户兴趣，增强用户的购买欲；其次会让人感觉产品质量好，放大产品的影响力；还有一点就是维持产品的价格，“供不应求”的产品更能维持稳定的价格，实施饥饿营销的产品一般价格稍有变动就会给让消费者觉得它更有吸引力。
如今饥饿营销已经成为一些公司惯用的营销和市场推广手段，这其中玩儿的最好的当属苹果，小米也算是国内饥饿营销的集大成者。当然失败的案例也是有的，比如凡客诚品，比如《大鱼海棠》，主要原因还是产品前期给人的期望太高，而最后车产品却不如人意。
其实想要玩儿饥饿营销，产品需要满足以下几个特点。首先应该是稀缺产品而且需求旺盛，我们拿小米的例子来说，中国市场上虽然手机很多，但是价格适中又有情怀的手机好像非小米莫属，而在小米刚刚上市的时候，想必很多人守候在电脑前抢小米手机的情形还历历在目，然而结果却是早早的预定完了。
其次，应该是产品处于卖方市场，有较少的替代产品。这里就不得不说苹果手机了。每当新款苹果手机上市的时候，可以说全世界范围内的果粉都会连夜排队等候正式开售的那一刻，在果粉的眼中，苹果的产品绝对是世界上最好的，没有之一，更没有替代品这一说。
而在如今的中国汽车市场要想玩儿转饥饿营销风险是很大的。中国汽车市场的确是需求旺盛，但是正在逐步进入一种稳增长的“新常态”，统计显示，2015年中国汽车销量同比增长4.7%报2460万辆，连续3年超过2000万辆，这数据也创下2012年以来最低增速。
另外中国汽车市场经过长时间的发展逐渐成熟，已经从原来的卖方市场变成买方市场。一台车只要生产出来就不怕没人买的时代已经一去不复返，如今除了过硬的产品力还要加上各种营销手段才有可能在中国这个全球最大的汽车市场混得风生水起，这是典型的“酒香也怕巷子深”。
每当提及这一点，观致总是被拿出来当反面教材，只能说观致默默无闻的太经典。观致汽车无论是设计、产品品质还是品牌定位都是颇有格调。但是观致作为一个全新品牌缺少亮点，品牌知名度不够，它的产品定位反过来又对自身产生束缚，而且同级别相同价位又有很多成名已久的合资品牌可选，也就是说它本身就有很强的替代性，于是观致就显得有些急于求成，最后沦落为一款不温不火的品牌。
而如果一口否定说“中国的汽车行业绝对不适合饥饿营销”又显得太过片面，这样一棍子打死显然是不合适的。
如今的中国汽车市场饥饿营销还需要谨慎使用。可是，为什么有些车企却依然不惧它的负面影响依然采用这种营销手段呢？在笔者看来无外乎有这样几点原因。
第一，是产能不足的借口。关于这个原因，最有代表性的当属吉利博越和第十代思域。作为吉利首款SUV产品，博越上市后业界一直有吉利搞“饥饿营销”的声音，但是我们看到，截止到上个月博越的订单积累总量达到11万，其中截至目前交车5万多辆。吉利汽车销售公司总经理林杰接受记者采访也坦言，博越仍然处于产能爬坡阶段，部分涉及海外跨国品牌采购的零部件供应也需要周期，短期内还难以完全解决。
而关于第十代思域产能不足的抱怨也充斥着各大汽车论坛。虽然全新思域市场份额已经占到东风本田全系车型的17.27%，新车的产能爬坡期还没完全渡过，有限的车源让不少地区经销商加价，且提车周期漫长，这一点已经在很多垂直论坛内被潜在买主们纷纷诟病。
车企依然运用饥饿营销手段的第二个原因是互联网思维的冒进。如今，互联网+思维已经渗透到了汽车产品和营销的各个方面，但是不得不承认饥饿营销还是不太适合的。毕竟手机与汽车的属性不同，手机属于快消品，平均换代周期仅为18个月，而且即使价格略高一些粉丝也可以承受，依然可以一直追逐自己喜欢的品牌，逢换代必买。但是汽车的改款换代虽然也很快，但是汽车属性显然不和手机一样，即使是改款换代，一个几万十几万的车以前买过的也不可能马上就去换一台新的。
作为互联网思维的一种表现，饥饿营销的确有这成本低回报高的特点，但是风险也很高，对于汽车企业来说尤其如此。所以一款产品卖得好还是要用产品实力说话，饥饿营销有风险，互联网思维应用需谨慎。
责任编辑：李晓红
