数说|豪门恩怨祸起德系 未来格局波诡云谲

数说|豪门恩怨祸起德系 未来格局波诡云谲

  市场竞争真是一个神奇的魔法棒,你想象不到的事情都在发生着。在汽车市场金字塔尖的豪门内,价格大战、渠道补偿、南北分治等连番上演。豪门内不再是天堂般的掘金地,其惨烈程度远甚于其它市场。倏不知道下幕剧从哪里开始又到哪里结束,可以肯定的是祸起萧墙的德系三强争霸会愈演愈烈。

  奥迪正为南北分治闹得不可开交,如果脱离竞争本质解读就会囿于表面的内部家事。若放在豪华车市场竞争的角度看问题,是历经产品战、价格战、品牌战之后的升级综合战役。对面临即将被超越的奥迪来说,图穷之后的匕首已见,不知南北分治的决绝能否成功阻击奔驰宝马的掠夺。

  源起黄金地带的杀戮

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  豪华车市的增长领先乘用车市场的平均增幅,消费升级、换购周期、年轻消费几个综合特征会助力豪华车市继续向好发展,且个性化的用户需求将越来越突出,2014年之后SUV成为接棒豪华车市场增长的新动力。这块最肥美的黄金地带不会被奥迪一个品牌独享,有利益的地方就会产生杀戮。奔驰宝马来攫取只是时间早与晚的问题。

  2011埋下分界的楔子

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  宝马2011年奋起的那一轮高增长,对奥迪的影响是微乎其微的。未雨绸缪的奥迪率先布局国产了Q5这款SUV,得以保持了更快的领先优势。正整理在华渠道关系的奔驰还无暇参与竞争。

  2011年奔驰全球125年品牌重塑纪念活动,拉开了进攻中国市场的大幕。后续理顺的渠道关系和不断推出的全新产品,历经蛰伏之后近两年才迎来了爆发式的增长。今日,豪华车市场格局彻底生变。

  豪华车市已没有绝对王者

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  当诸神到齐之后,第一阵营的超越和被超越,第二阵营的快速崛起,第三阵营的求索问道。在近三年此消彼长的过程中不仅是销售数字的变化,背后更有渠道的快速扩张,利润的大幅缩减以及对经销商的输血补偿。

  BBA集中对经销商们的补贴让人目瞪口呆,那个金字塔尖的豪门之内,再没有安乐与悠然。豪门只是相对于平民而言,豪门内部彼此起点相同,并没有什么根本上的差别。在每个竞争激励的细分市场,都不会再有绝对的王者存在。

  时间见证恩怨与起伏

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  一直领先从未被超越即将成为过去,从初期绝对垄断到今天的三分之一天下,奥迪在产品布局和渠道拓展方面可谓做到极致,最大的不完美是品牌始终没有注入新内涵。奥迪验证了领先定律的存在,如果不是率先在消费者心智中谋得地位,奔驰宝马在中国市场怎会如此殚精竭虑。

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  奔驰经过125周年“再次发明汽车”的品牌新塑,成功走出了阴霾并让中国市场受益,在彻底厘清中国市场两套渠道关系之后,才于去年实现了野蛮性的增长。因为时机上的被动,在欲戴王冠的路上,付出了成倍的代价。

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  在奔驰快速突破的这两年,奥迪宝马都成为了受害者。宝马需要针对中国市场,推出系统的战略方案。毕竟其在个人用户市场的领先优势还在,透支下去会面临更大的被动。

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  上海通用的营销能力是毋庸置疑的,凯迪拉克多年的萎靡不振根子是产品规划问题,找到了感觉未来是被看好的。

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  沃尔沃回到了几年前的原点,它当前面临的问题与当初的凯迪拉克有些相似,解决好产品布局之后才能迎来新的发展。另外一点需要时间验证,在背书吉利的过程中,是不是会影响其品牌价值还不得而知。虽然吉利吉利沃尔沃沃尔沃,可是背书毕竟是把双刃剑。

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  通过数字和案例管窥2010-2016豪门恩怨,正在发生的历史需要边走边总结,谁洞悉了消费需求才是下一步的领跑者。2016年11月11日奥迪与上汽合作让豪华车市平添诸多变数,未来豪门格局波诡云谲。

  奥迪南北分治是灵丹妙药?

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  奥迪A6和奥迪A4优势到2016荡然无存,解决这一问题的出路细思极恐,说苦无对症并不夸张,南北双品牌分治倒不失为一贴良药,是柳暗花明还是饮鸩止渴要动起来再说。

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  求变是一定的!年轻消费群体的增长,公车改革的釜底抽薪,需要奥迪系统的解决问题。奥迪领先进入中国市场,也把用户的心智定位套上了官车的形象。奥迪这些年来一直尝试着突破,当前看收效并不明显。

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  区域消费也是奥迪挥之不去的痛点,江苏、浙江和广东占豪华市场的三分之一,大众南方战略未能解决的问题,也是奥迪面临的顽疾。欲取华东市场需要上汽的合作,因为上汽通用的合资品牌在华东市场的影响力远优于一汽。

  波诡云谲的豪门之争

  奥迪南北分治是解决自身问题的必然选择,不管阻力如何都会想方设法推进,而这一颗石子激起的涟漪会逐步扩散开来。坊间对奥迪分治的市场冲击作用分析较少,此举对年轻个人消费市场的分食是可预见的。

  图穷匕首见!站在豪门相争的新阶段,未来格局无法推演,各品牌且行且珍惜……

责任编辑:孙建超

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