在这个互联网信息时代，无论你是看电视、刷微博、上网、甚至是街道行走，只要你仔细观察你就会发现你的周围无时无刻充斥着各种广告。但是你能记住其中多少内容？
尼尔森研究发现，在当下数字媒体崛起的环境中，消费者观看电视的时间越来越少，是现在电视广告主的焦虑点。但是，电视依然是消费者花费时间最多。但是这是否意味着电视广告传播效果最高，被消费者记住的比例最高？在中国电视广告中，汽车广告是否能脱引而出？
“根据尼尔森电视广告实时追踪工具TV Brand Effect（以下简称TVBE）数据显示，在汽车电视广告的消费者中，广告内容和品牌同时被记住的比例仅为10%，而这一数值在快消品广告中高达18%。”尼尔森中国区汽车事业部总监赵新智在接受采访时表示。
汽车电视广告内容与品牌被记住的比例为什么这么低？
“从广告创意的角度来看，汽车电视广告的内容呈现出较为严重的同质化趋势，这是导致汽车电视广告整体回忆度不高的重要原因。”赵新智解释道。
“在媒体环境日新月异的今天，消费者收视时间减少，收视习惯不专注，数字媒体的冲击，其合力共同造成了电视广告投放效果降低的压力，但是，电视广告传播快速广泛、被消费者信任和长期投资回报高的优势也是不容忽视的现实。”尼尔森大中华区总裁严旋补充道。
在现有的媒体投入水平下，汽车广告该如何打破固有的思维套路，制作更具有突破性创意的广告？
根据对TVBE数据库中600+条中国汽车广告的编码分析，尼尔森发现以下几点对广告穿透力有至关重要影响的法则，然而大部分的汽车广告在以下几点上仍有较大进步空间：
1、利用好的故事线吸引观众，目前仅20%的汽车广告尝试通过较为完整的故事线呈现产品；
2、激起情感或情绪上的共鸣加深观众与创意的互动，尼尔森发现只有20%的汽车广告在创意中成功植入了情感元素；
3、传递单一且易懂的信息，目前仅31%的汽车广告能做到不在广告中传递过量的信息并确保简单易懂；
4、善用幽默感满足观众对正面情感的需求，目前仅9%的中国汽车广告将幽默元素融入到了创意中。
严旋表示，对于任何广告而言，其相当重要的一个功能是要传递品牌和产品信息。尼尔森研究显示大部分汽车广告的品牌沟通还停留在品牌名称和Logo的露出以及口播上。90%的广告仍依赖在广告片中露出Logo作为让消费者识别品牌的主要信息来源，67%的汽车广告会辅助画外音来支持来沟通品牌或强调产品功能点，拥有专属品牌标志性声音的广告在所有监测到的汽车广告中比例仅有10%，而利用这种具有“品牌资产”性质的元素在广告中与消费者沟通品牌信息恰恰是提升广告有效性的捷径。
根据尼尔森研究显示，热门电视节目常常备受包括汽车在内的广告主的追捧。但由于异常拥挤的媒体环境加上广告创意的同质化也大大增加了广告在此类电视节目中脱颖而出的难度。
被买最多的效果最好？
查看尼尔森最新发布的报告显示，不同于药品、饮料食品行业对省级卫视的热衷，汽车广告特别热衷于新闻、体育、娱乐等节目。
通过上图可以发现，目前除了新闻类栏目，体育节目一跃成为汽车广告投放的第二大阵地。
“汽车客户比较热衷于投放体育类节目，传统上的认识在于，男性观众更倾向收看体育节目，且相当的车企认同男性在购车决策中的重要作用。汽车广告受众与体育节目受众在很大程度上有着一定的一致性。因此车企更热衷于投放体育节目。”赵新智表示。
体育节目与汽车广告受众一致，是否也意味着体育明星代言优于一般明星代言呢？
“明星代言是广告中经常使用的一种传播沟通手段，但明星代言的广告效果如何，取决于使用明星代言的目的究竟是什么。一般情况下，广告主通过邀请某个领域中的明星，希望能够利用明星快速吸引眼球的作用，同时结合明星被塑造出的形象与风格与品牌的匹配程度，将其作为广告中的一个重要元素，整体完成和强化广告传播的效果，达到设定的广告目标。很遗憾，我们看到太多的广告主在选用代言人的时候，并没有想清楚如何定位和恰当地使用代言人，使得代言人的广告效果事倍功半。”赵新智解释道。
“明星代言与购车决策之间的关系尚不好明确，那么体育明星代言是否优于一般明星尚不清楚。所以，体育明星代言本质上和逻辑上与一般明星代言类似，只是国内的现状来看，体育明星娱乐性不强，整体上曝光度不够，造星机制有局限等等才引发了广告主对体育明星代言品牌的一些担忧。”赵新智补充道。
未来五年SUV将引领车市增长
根据全国乘用联的数据，今年10月轿车销量111.1万辆，同比增长11.1%；SUV销量86.4万辆，同比增长41.4%；MPV销量21.4万辆，同比增长13.6%。可以看出，轿车跟SUV的销量非常接近，而今年轿车市场的狂欢，跟1.6L以下车型购置税减半政策直接挂钩，明年政策退出或者退坡时，轿车市场的回落是大概率事件。SUV的份额将会继续上升。
由于SUV市场突出，近年来SUV电视广告逐年增加。同时，SUV广告品牌记忆度超越中国汽车广告均值。
“SUV在未来五年仍将引领乘用车市场的稳定增长。SUV占乘用车的市场份额从2015年的32%增长到2020年的45%之后，随着消费升级，仍将有进一步的上升空间。”赵新智说道。
此外，赵新智还指出，90后、城际新移民、准二孩家庭迅速增长的购买力和更迫切的首购需求，将使其成为未来十年最重要的蓝海用户人群。但随之消费者的需求热点也在不断转移，紧凑型MPV会成为继小型和中型SUV后的下一个热点，而且未来五年的年均增长预计达到25%，超过SUV的增长率。
责任编辑：孙建超
