数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  新浪汽车讯 全新奔驰E级上市前夕,有人在网上贴出一张“关公”海报:过5关,斩6将。全新梅赛德斯-奔驰E级轴距版车,文武双全。未几,宝马、奥迪贴出画同文异的海报进行反击。随后,凯迪拉克、雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹林肯、沃尔沃一众豪强加入战团。最后,连平时蜗居地下室的自主品牌也发帖开撕。一时间,汽车市场烽烟遍地。

  说起中大型车,话题就绕不开ABB——奥迪、宝马、奔驰的三国杀。8月22日,全新奔驰E级轴距版上市。7月7日,宝马5系2017款Li车型亮相。7月15日,奥迪五款25周年特别版车型投放市场。算是备足了霸道的贺礼。那么,全新奔驰E级的车型竞争力究竟如何?真能过五关斩六将吗?——这些是本期车型竞争力分析所要讨论的问题。

  中大型车的三国杀历史

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  中大型车市场很小。它在国产乘用车的市场份额只有2.35%,相当于大脑和心脏在人体的重量比。

  中大型车市场很大。它处在国产乘用车的生态链顶端,如同船舵一样决定着整个市场的车型价值发展趋向。正是因为如此,意图在国产乘用车市场赢得强大竞争势位的品牌,纷纷让自己的旗帜车型在这里登陆。迄今为止,中大型车经历过四个重要的市场发展节点。

  第一个发展节点是2003年。宝马5系国产车型上市,中大型车市场诞生,行政首席座驾的市场定位由此确立。

  第二个发展节点是2005-2006年。丰田皇冠奥迪A6L奔驰E级国产车型先后上市,中大型车呈现出群雄称霸的市场格局。

  第三个发展节点是2009-2010年。2009年7月,新一代君越上市,轴距从2807mm加长到2837mm,从中型车升级为中大型车。由此,中大型车三大黄金价格区间的格局得以确立。2010年8月和9月,宝马5系奔驰E级的长轴距版上市,中大型车进入长轴距竞争时代。

  第四个发展节点是2012-2013年。2012年3月,新一代奥迪A6L上市。2013年3月,凯迪拉克XTS上市。中大型车的车型价值趋向从官本位文化为底蕴的官车时代,开始向商本位文化为底蕴的新商务车时代进行战略转场。

  当然,必须清醒地认识到:上述每一个发展节点不是对行政首席座驾这个定位的价值颠覆,而是与时俱进的价值维新。正是因为如此,中大型车没有发生区隔性的利益裂变,而是分化成三个车型价格区间。

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  中大型车的顾客利益期望

  长期以来,国产中大型车始终是精英文化宰制的、以官本位文化为底蕴的商务车市场。但是,随着上世纪70-80年代出生的新生代商务人群的崛起,官本位文化在商务车市场的宰制地位遭遇了前所未有的猛烈颠覆。作为一个充满去精英化价值导向的人群,他们鄙夷官本位的价值取向和文化气质,厌恶造型保守、缺乏时尚气息和个性色彩的传统商务车型。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭趣味相投的商本位文化,要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。

  目前,追求商本位文化的消费势力越来越高涨,已经取代追求官本位文化的消费势力,成为中大型车市场的主导势力。当然,这并不等于追求官本位文化的消费势力已经退出了市场舞台。相反,在一二级城市的公务机构和具有官商背景的企业机构,在三四五级城市和乡村的公商务机构中间,官本位消费势力依然非常旺盛,占据着大幅市场空间。概言之,现在的中大型车正在经历从官本位向商本位的核心价值转场。在整个转场的过程中,它不是某一种文化单核驱动的市场,而是商本位和官本位两种文化双核驱动的市场。

  截止目前,从车型价格的角度观察,中大型车在销车型14款,自然形成三个价格聚集区间。

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  第一个价格聚集区间是车型起步价39万元以上。

  这是中大型车的市场天花板,有3款在销车型:奔驰E级宝马5系沃尔沃S80L。这个价格区间的顾客主要由富裕人群当中宝马和奔驰的品牌忠诚人士聚集而成。他们最看重的是品牌带来的社会利益和心理利益是否熨贴自己的生活情致,提升和显扬自己的身份和地位。

  第二个价格聚集区间是车型起步价30-39万元之间。

  这是中大型车的中央舞台,有3款车型聚集于此,分别是奥迪A6L、别克林荫大道、凯迪拉克XTS。这个价格区间的顾客主要聚集着两个人群:一是具有官本位文化情结的公商务人士,热衷的车型是奥迪A6L。二是具有商本位文化情结的新商务人士,青睐的车型是凯迪拉克XTS

  第三个价格聚集区间是车型起步价30万元以下。

  这是中型车和中大型车的过渡区间,有4款在销车型:皇冠、新君越红旗H7、绅宝D80。这个区间的顾客主要来自两个人群:一是中等收入水平的商务人士,二是具有个人财富快速增长的新生代成功人士。前者的个人财富状况非常稳定,轿车消费非常理性,是这片市场稳定的海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头,这让他们在轿车消费上充满活力。全国大盘的经济形势向好,他们对于个人收入增长就表现出饱满的信心,汽车消费的欲望和能量也就随之变得充沛。反之,汽车消费的欲望和能量则迅速蒸发。

  三个价格区间的顾客在具体利益期望上虽然有差异,但在核心利益期望上是相同的,那就是要一辆能显扬自己的生活情致的行政首席座驾。在汽车利益期望上,他们有着三大利益乐透期望。

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  全新奔驰E级轴距版:开启三国杀3.0时代

  中大型车市场三国杀1.0时代肇始于宝马和奔驰的长轴距版上市。此前,业界认为宝马和奔驰推出长轴距版的最大意义,在于中国元素在豪华车市场得到了承认。但是,还有一个更重要的意义。在长轴距版诞生之前,豪华车市场的实际情形是:豪华品牌造什么车,中国顾客就购买什么车。长轴距版的诞生向人们宣告:从现在起,中国顾客需要什么车,豪华品牌就造什么车。随着长轴距版的推出,宝马5系奔驰E级的销势风生水起。

  2012年,中大型车步入三国杀2.0时代。在此之前,随着大众CC翩然上市,情趣利益火山在中型车市场爆发。它的震波迅速传到中大型车市场。包括奔驰、宝马、奥迪在内的所有品牌,都感受到了来自情趣时尚人群和崇尚商本位文化人群对新价值车型的热切期盼,从而备感压力。奥迪率先作出响应。

  2012年3月28日,全新奥迪A6L上市。三国杀2.0时代的主语是从官本位向商本位的战略转场。当年,全新奥迪A6L的造型韵致是这个主语最生动的注脚。旧款奥迪A6L的造型有着钟鼎一样的大器气质。这是奥迪家族共有的造型基因。全新奥迪A6L在继承这个造型基因的基础上,通过新生代商务人群喜爱的造型语言,缔造出一种雍容和动感兼蓄的新商务韵致:短前悬、长发动机盖、长轴距的设计使其拥有了更加优雅、更具动感的车身比例。车身造型设计让人遥想大众CC的轿跑风韵。腰线下沉,肩线向后上扬,尾部从先前圆融的流线型修改成犹如尾翼的、爽朗的翘棱。整个车身透发出一种富于弹性的优雅姿韵,让人完全忘记将近5米长车身的沉重。

  对于向来以动感操控著称的宝马来说,从官本位向商本位的战略转场,简直就是向世袭领地的一次价值回归。一方面高举长轴距版大旗,一方面重弹感操控的旧调,让宝马近几年格外顺风顺水。但是,对于一向主打传统商务豪驾的奔驰来说,这次转场却显出几分价值疏离的勉强。因此,奔驰E级轴距版在市场上一直在奥迪A6L宝马5系的身后,扮演跟跑者的角色。

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  奔驰E级决意终结这段历史。为此,它进行了一项重要的市场试验:2014-2015年,连续两年采用轿车/运动轿车两版车型的独立分型设计。轿车的造型韵致具有时尚而雅重的豪华商务情致,运动轿车的造型韵致则富于猎风而行的动感时尚韵味,针对两类完全不同的客群、两种完全不同的利益趋向。两版车型只要性能配置相同,车款价格也就相同。这种别出心裁的车款分型设计获得了成功:运动轿车的销量规模后来居上,超过了轿车的销量规模。这表明原本不属于奔驰品牌的、情趣性利益至上的、强调青春感的那一部分时尚人群,被硬生生地吸过来了。

  显而易见,奔驰E级很满意这种独立分型的产品策略产生的市场效果。因为全新奔驰E级轴距版坚定地延续了这个策略:6款车型整齐地分为两类车型;而且依然是只要性能配置相同,车款价格也就相同。

  此外,无论是轿车还是运动轿车,全新奔驰E级轴距版在车身工程结构和视觉造型设计上,都采用了很多迈巴赫的设计要素,让它通身飘逸出一种迈巴赫式气质。这种高半个层次的豪华气质无疑会让很多人心里发出乐透的尖叫。

  利益趋向完全不同的车款分型设计,高半个层次的豪华造型气质,让奔驰E级在坚守行政首席座驾的传统市场的同时,实现了向商本位文化这个新生市场的战略转身。这种一剑两刃的产品竞争策略打破了原有的竞争态势,开启了三国杀3.0时代。

  全新奔驰E级轴距版的车型竞争力分析

  在北京奔驰的官网上,全新奔驰E级的宣传口号是“成就社会中坚力量”。据调研发现,全新奔驰E级的需求人群主要来自三个方向:一是新商务成功人群,崇尚以商本位为根髓的新商务文化。他们需要的是带有新商务时尚印记的车型。二是传统精英人群,崇尚以官本位为根髓的精英文化。他们需要的是带有强烈官车和豪华车印记的车型。三是摇摆于这两个人群中间的人群。他们喜爱新商务文化,对于传统精英文化也不存鄙夷或排斥的心理。在车型选择上,他们只选择同侪群体心仪的车型,至于是否带有官车印记则不太在意。

  前面已经论述过这些“社会中坚力量”的利益乐透期望。在造型韵致上,分型设计策略让轿车版造型非常熨贴富于官本位文化情结的顾客追求尊贵而大器的时尚造型韵致;同时,又让运动轿车版造型非常契合富于商本位文化情结的顾客追求具有国际轻奢时尚品味、形神出岫的造型韵致。因此,在造型韵致上,全新奔驰E级轴距版的竞争力绝不逊于宝马5系奥迪A6L

  在品牌价值上,无论是富于官本位文化情结的顾客强调豪华品牌的高贵地位和官车的市场血统,还是富于商本位文化情结的顾客强调豪华品牌特有的极致感和贵族感,奔驰赋予客户的满足感只会超越而不会落后于宝马和奥迪。

  因此,奔驰E级轴距版能否在销量上赶超宝马5系奥迪A6L,完全取决于两个因素:在性能配置上,是否有超越竞争对手的、尊融而舒适的驾乘知觉感受。在整车品质上,是否有超越竞争对手的、富于轻奢时尚品味的顶级品质感受。接下来,就让我们从性能配置和整车品质的角度,对奔驰E级轴距版进行车型竞争力分析。

  第一,来看动力性能的对比评估。

数说|奔驰E竞争力分析 真能过五关斩六将?

  动力性能是最受关注的汽车性能。对于中大型车,顾客的核心利益关切是运动感、舒适感、安全感辉映相交的操纵稳定性能。对此,奔驰E级宝马5系奥迪A6L给出了不同的解决方案。奥迪的解决方案最复杂,既有自然吸气发动机+CVT的传统性能配置,也有缸内直喷涡轮增压发动机+双离合变速器的高新技术配置组合。而在涡轮增压方式上甚至在3.0L排量保留了机械增压。如此复杂的动力性能组合设计,要达到的目的只有一个:对于不同驾驶习惯和喜爱不同驾驶感受的人,进行全方位的性能覆盖和满足。

  宝马5系的关切重点是:对于2.0T排量发动机,给出高中低三种扭矩功率的动力细分配置。它的目标是:对于让那些不追求大排量的顾客享受到丰富多样的动力性能。

  奔驰E级的解决方案最简洁明快:只提供2.0T排量发动机;而且在扭矩功率上只提供中高两种性能配置。同时,用性能增强的9挡手自一体变速箱来提升运动感、舒适感、安全感辉映相交的操纵稳定性能。9挡手自一体发动机有7个前进档,通过直接选档(DIRECT SELECT)换档杆进行控制,同时驾驶员也可使用方向盘换档拨片换档。与上一代变速箱相比,经过改进的电液控制单元与经过优化的发动机和变速箱软件共同强化了换档动力性和换档质量,并且使驾驶员在调节油门时获得更直接的响应。

  概括而言,如果你在不追求大排量的同时却对发动机的动力性能抱有较高期许,如果你在换挡动力性、换挡质量、油门响应等操控细节上希望得到随心而动的驾驶感受,奔驰E级应该是你的优选。

  第二,来看车身空间的对比评估。

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  车身空间是国人非常重视的“中国元素”。这也是奔驰和宝马设计长轴距版车型的根本原因。车身内部三舱(发动机舱、座舱、行李舱)的总布置设计是影响和决定车内空间的重要因素。但是,总布置设计数据是车型的核心机密之一。在无法得到所有车型相关数据的前提下,只能通过车身尺寸的基本参数来对车身空间进行整体上的主观对比。相形之下,全新奔驰E级轴距版、宝马5系轴距版、奥迪A6L的车身尺寸难分伯仲,彼此难以形成空间竞争优势。

  第三,来看底盘悬架的对比评估。

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  全新奔驰E级轴距版配备可调减震系统的舒适型悬挂,可以根据行驶状况调节减震效果,确保驾驶操控性和行驶舒适性。减震效果和车辆稳定性的提高所带来的优势在恶劣路面上体现得尤为明显,以此来熨贴传统精英人士对驾乘舒适的官本位式需求、以及时尚商务人士对运动轿车的操控需求。因此,如果追求运动性、舒适性、安全性的兼得感受,全新奔驰E级轴距版是优选。

  第四,来看行车安全辅助系统和车载信息娱乐系统的对比评估。

  对于安全性,奔驰创建了业界闻名的整合式安全概念。它把安全性分为四个阶段:驾驶安全、面对危险安全、意外发生时的安全、事故发生后的安全。在后三个阶段的安全性做到稳妥保证的基础上,全新奔驰E级轴距版非常重视正常行车的驾驶安全。自适应制动、注意力辅助系统、电控车辆稳定行驶系统、主动式驻车辅助系统、智能领航、几何多光束LED大灯等一系列高新技术配置。在提升安全性的同时有效提升驾乘舒适感受。

  此外,娱乐已经成为不可替代的基本汽车用途。全新奔驰E级轴距版的多媒体系统配有17.8厘米的TFT高分辨率显示屏。系统功能包括收音机、车速感应式音量控制、带有10GB硬盘的音乐记录器、硬盘导航以及3年免费升级地图服务。DVD播放器能播放CD和MP3文件以及视频和音频DVD。USB接口、SD存储卡插槽和蓝牙 接口以及多媒体接口可实现与外部数据存储媒体的连接。导航功能可通过驾驶室管理和数据系统(COMAND)控制器及多功能方向盘进行操作。声控系统(LINGUATRONIC)支持通过语音输入操作驾驶室管理和数据系统(COMAND APS)。这为驾乘者提供了一个快速移动的信息娱乐平台。

  结束语

  如果你是大排量动力的发烧友,如果你是宝马或奥迪的品牌拥趸,或者如果你虽然买的起40多万元的豪车但骨子里仍是一个性价比主义者,那就千万别买全新奔驰E级轴距版。

  如果你希望得到一个真正贵族的豪华品牌来标识出自己的社会中坚身份和地位,如果你想得到既有国际轻奢时尚品味、又形神出岫的造型韵致,如果你是在不追求大排量的同时却对发动机的动力性能抱有较高期许,如果你在换挡动力性、换挡质量、油门响应等操控细节上希望得到随心而动的驾驶感受,如果你追求运动性、舒适性、安全性的兼得感受,如果你希望得到高品质的车载移动的信息娱乐平台,那么买全新奔驰E级轴距版吧。因为,它是为你而生。

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责任编辑:孙建超

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