宝沃火了，只是火的程度和方向出乎企业官方的预期。
首先，火得有些过火。北京车展前后，宝沃成为汽车媒体聚焦度最高的品牌之一。有关报道、分析和评论的文章数量超过了很多二线品牌。国产乘用车市场诞生以来，还没有哪个新品牌能制造出如此大的舆论漩涡。
其次，火得有些诡谲。大凡新品牌出世，业界的关注都会聚焦在它的第一款量产车上。此番宝沃却不是。正反辩论双方把宝沃BX7扔在一边，不断抛出半个世纪前的宝沃历史和半个世纪后的宝沃复活的种种剧透，争吵宝沃复活的结局是生还是死。
要想知道一根井绳还能不能用，最好的办法就是用它打一桶水试试。汽车品牌也一样。要想知道宝沃复活有没有市场价值，只要观察有多少顾客、乐意花多少钱买宝沃BX7就足够了。现在，宝沃BX7的配置车款价格已经出炉。它的客群在哪里？哪些品牌车型是它的竞争对手？ 与竞争车款相比，它每个车款的产品力有竞争优势吗？
谁是宝沃BX7的顾客？
谁是宝沃BX7的顾客？这个问题的答案只能以宝沃品牌为源头来分析和寻索。
让一个故去半个世纪的品牌满血复活，藉此找到登陆中国市场的捷径。表面看上去，北汽福田这个充满奇幻想象力的战略举措是史无前例的创举，但实际上只是将借壳上市的手法运用在中国汽车市场而已。在此之前，南汽集团（现已被上汽集团收购）也通过收购英国MG罗孚汽车公司的方式，让MG品牌和产品快速登陆中国市场。二者不同的是，南汽收购的是有品牌、有产品、有技术的企业活体，北汽福田收购的是有品牌、没产品、没技术的品牌空壳。
从品牌历史和品牌注册考察，宝沃是国际品牌。从品牌复活背景和国人普遍观感考察，把它视为自主品牌更为恰切。这种自主-国际混血的品牌属性让它的品牌地位变得十分模糊。参照MG在中国的品牌地位，平安信德认为，宝沃在中国的品牌地位上限是在一线自主品牌和韩系品牌之间。
从宝沃的车型价值特征考察，它属于造型情趣导向车型。从车型档次考察，它的车型指导价为16.98-24.68万元，位于中端市场顶部和次高端市场地板之间。
这个目标客群定位得到了宝沃企业高层的印证。陈威旭，宝沃汽车（中国）有限公司执行副总裁陈威旭，在接受媒体采访时，他对宝沃BX7目标客群的描述是：进取途中的时代中坚，既喜欢前卫时尚又不孤芳自赏，富于社会主流文化情怀而又持守独立的生活个性与情致。对于宝沃BX7的核心价值，他也给出了明确的定位：Accessible Premium——平安信德把它译成“一种可亲可掬的优雅和高贵”。综合这些定位，宝沃BX7瞄准的是次高端高尚都市导向市场。
平安信德长期致力于各细分市场的顾客利益研究。次高端高尚都市导向的顾客是中产阶层之中具有强烈阶层感的一群人：他们在价值观上富于精英情怀，希冀享受到高阶层的身份感。在生活方式上追求雅致的格调，希望日常生活里芬芳着一点迷人的时尚品味。在消费方式上强调高阶层的价值认同，同时又远避土豪虚夸的消费恶弊。概言之，他们是一群自诩时尚雅致的雅皮士。在选购车型时，他们的核心价值导向是：在造型韵致上追求雅致且迷人的品味感，在整车品质、技术配置、品牌价值上追求价值标杆效应的高档城市型SUV。在汽车利益期望上，他们追求三大利益乐透：
第一利益乐透期望：在造型韵致上，追求富于雅致迷人的高尚品味、不尚夸饰的都市韵致。
在造型韵致上，高尚都市车型给人的感觉就是书房里的艺术家作品。它的造型可以是简单的，可以是内敛的，但是不可以缺少雅致迷人的味道。这一点味道可以不是文化的，也可以不是艺术的，但必须为高阶层人士所称道。
第二利益乐透期望：在知觉品质和性能配置上，追求城市型SUV的价值标杆效应。
在整车品质上，高尚都市导向追求精致且富于阶层感的高档品质感受。在性能配置上，非常在意舒适自在的驾乘知觉感受。
第三利益乐透期望：在品牌价值上，强调社会尊崇度。在购车成本和使用成本的考量上，追求带有利价比倾向的品价比最优化。
宝沃BX7的价格竞争力分析
宝沃的品牌地位在自主品牌和韩系品牌之间。宝沃BX7是一款轴距为2750mm的中型SUV。16.98-24.68万元的车型指导价却让它降落在国际品牌紧凑型SUV的市场丛林中。如果从品牌地位、车型价格、车型类别三个维度进行综合考察，就会得出一个尴尬的怪异结论：宝沃BX7没有同类竞争对手，就好像一个人跳伞落到动物园的狮虎山上，周围没有一个自己的同类。
因此，首先应该对它的定价策略进行分析，看看它在车型价格上是否处在有利的竞争位置上。
截至2016年3月底，市场上共有67款轴距2730-2780的中型SUV。其中，自主品牌42款，国际品牌25款。2014年以来，中型SUV呈现出爆炸增长态势。两年时间里，新上市车型多达28款，其中自主品牌21款。中型SUV的车型数量激增，车型竞争力却异常羸弱。67款在销车型中，月均销量超过1000辆的只有10款。比起小型SUV、紧凑型SUV、中大型SUV，明显处于下风。
仔细观察这份图表，可以得到两个重要信息：
第一，在当期市场上，中型SUV呈现出下述分布格局：以次高端和中端的分界价格——车型起步价17万元为界，17万元以上的高端和次高端是国际品牌的私家花园。17万元以下的中端、次中端和低端是自主品牌的根据地。
第二，宝沃BX7的车型起步价为16.98万元。这让它落位在中端市场顶部和次高端市场底部之间。换言之，是在自主品牌之上、国际品牌之下的市场地带。这非常符合宝沃可期待的品牌地位。另外，截至目前，在车型起步价12-19万元的市场区间里，没有一款月均销量过千的中型SUV。这就给宝沃BX7留下了非常广阔的价格回旋空间。
归纳而言，在车型定价上，如果宝沃的品牌地位达到预期状态，如果宝沃BX7与定价相称的产品价值力，顾客就会悦纳它的价格。
那么，宝沃BX7的产品价值力能否达到与定价相称的高度呢？
宝沃BX7的造型韵致竞争力分析
现在是看脸时代。造型韵致是品牌车型的第一价值武器。作为宝沃品牌的第一款量产车，宝沃BX7在力争畅销的同时，还肩负一个特殊的战略使命：为整个品牌的造型家族基因和风格气质作出视觉上的定位与呈现。如果以这两个使命作为标尺衡量，宝沃BX7的造型韵致可谓上乘之作。
从宝沃品牌的官方定位可以看出，宝沃公司非常希望市场将它归入德系品牌。要想实现这一目标，宝沃必须做到三点：一是品牌的核心价值特质德国化，二是造车理念与技术德国化，三是产品造型气质德国化。
说到德系车型的造型气质，如果你将奔驰、宝马、奥迪、大众的车型放在一边，把美系、法系、日系、韩系的车型放在另一边，两厢对照观察，就可以发现德系车型在造型韵之上有两个共同的风格特质：第一，德系车型在整车比例的工程设计上非常注重工程学的合理性，有一种视觉感受非常和谐的比例美。第二，在车身的视觉造型设计上，既追求时尚前卫的造型韵味又持守冲和大器的造型气质。
客观而言，宝沃BX7的造型非常自然、非常充分地表现出了这两种德国车型气质。在此基础上，还有两点很值得点赞的的独特韵致：一是具有一种飒爽且富于阶层感的简约美，这主要通过整车型面造型设计表达出来。二是具有一种淡淡的优雅的复古风韵，这主要藉由车头直瀑式中网造型设计和中控台造型设计晕染出来。这几种造型韵致糅合在一起，确实让人感受到一种高尚都市车型的雅致迷人的味道。
宝沃BX7的车型竞争力分析
在当期市场，自主品牌的车型竞争呈现出一个规律性的现象和趋势：要想超越竞争对手、赢得顾客的排他性喜爱，就要在定价上低一年级、在价值上高一年级。宝沃BX7定价在中端市场的顶部，所以，它的车型价值力只有达到次高端国际品牌车型的高度，才可能赢得目标顾客的喜爱。
在次高端国际品牌的中型SUV中，昂科威在轴距和车身尺寸上与宝沃BX7最接近。而且，通过观察各大汽车网站的顾客车型对比行为，发现很多潜在顾客确实是将昂科威当作宝沃BX7的标杆车型。因此，我们昂科威作为标杆，以车身空间、性能配置、知觉品质三大利益乐透期望为出发点，对宝沃BX7的车型竞争力进行标定和分析。
我们知道，每个汽车企业对车型的有效乘坐空间，都有一套非常严谨的工程数据模型进行测量和标定。各个企业之间的数据模型和数据系统不尽相同，数据的测量和方法也有差异。昂科威和宝沃BX7也都没有将相关数据公布出来，所以我们只能通过车身空间的基本数据来作出经验对比。从上述数据可以看出，宝沃BX7的有效乘坐空间应不逊于昂科威。
宝沃BX7有一项产品功能创新，可以看出设计团队对座舱空间的乐观与自信。那就是在5座布局和7座布局之间，开创性地设计出一个6座布局。比起7座布局，6座布局虽然少了第二排中间的座位，但是它在三排座位布局的状态下还要突出强调宽畅自在的心理和生理舒适度。这实际上对座舱空间和总布置设计的要求更高。
在动力配置上，宝沃BX7发动机+变速器的技术配置明显逊于昂科威。在悬架系统上，两款车型的基本型制相同。在驱动方式上，宝沃BX7的配置稍优于昂科威。在行车辅助系统的标准配置上，两款车型配置水平相近，也存在着功能侧重方向的差异：昂科威侧重操控感受，宝沃BX7侧重驾驶便利性感受。总体归纳而言，昂科威的性能配置稍优于宝沃BX7。
从车身外饰、座舱内饰、车灯系统、座椅功能、空调系统、活动件功能、车载信息娱乐系统、NVH等性能类项考察，宝沃BX7与昂科威的配置水平基本相同。也就是说，它们的知觉品质在配置水平上旗鼓相当。
综上所述，可以得出一个结论：除了动力配置，宝沃BX7的车身空间、性能配置、知觉品质在纸面上达到了与昂科威相同或相近的水平。——注意，这个竞争力评价仅限于纸面上。这是因为上汽通用的整车制造水平是中国汽车业界公认的典范。北汽福田在乘用车上的整车制造水平究竟如何，还需要通过宝沃BX7的品质水平来证明。
寄语购车族和宝沃公司
寄语购车族：你是德系车型的粉丝吗？你喜欢有复古味道的时尚大器造型吗？你相信自己有坚强的神经和精明的判断力吗？你有为自己淘出惊喜的淘宝消费精神吗？如果都有，就把宝沃BX7放进你的车型选择集吧。因为它至少在纸面上可以满足你的期望。当然，接下来，你要刨出它的价值实底。
当然，如果你原本打算购买一辆自主品牌的中型SUV，那你应该而且必须深刨宝沃BX7。因为至少在纸面上，它是最可能给你带来超值惊喜的车型。
寄语宝沃公司：言必称纸面，这肯定让你们感觉不爽。但是，这是棒喝式的启迪：前面已经说过，要想获得德系品牌的市场地位，宝沃必须做到三点：一是品牌的核心价值特质德国化，二是造车理念与技术德国化，三是产品造型气质德国化。第一点是百年工程。后两点却是可以藉由当期营销运作来获得现实效果。
别的方法不说，有两招必然管用：一是将宝沃BX7像麻雀一样解剖开，让关注它的顾客里里外外地看清而且看懂它的德国式的性能、品质和价值。二是将宝沃BX7的生产基地让媒体和顾客意见领袖开放，让他们从整车制造的真实过程感受和见证宝沃的德国技术境界和风范。
如果你是，那就敞开自己，让别人来见证你是。
责任编辑：孙建超
