戴姆勒“退出”腾势 扫清奔驰EQ入华障碍?

  与娱乐圈的孩子一出生就自带“明星光环”不同,同为出身名门望族的腾势(DENZA)却没有这样的“好命”。身为比亚迪和戴姆勒的“孩子”,腾势品牌的发展却与蒸蒸日上的“双亲”表现出截然不同的境地,而最近一则“腾势更名”的消息,却将这个原本处于市场边缘的“贵公子”拖到了公众面前。

戴姆勒“退出”腾势 扫清奔驰EQ入华障碍?

  近日,一幅深圳市市场监督局的公告刷爆了朋友圈,该公告显示,11月7日,原深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司正式更名为深圳腾势新能源汽车有限公司。而该消息一出便引发了众多业内人士对于这“一家三口”的关系进行了广泛的猜测。

更名风波影响大

  面对“腾势更名”的各种猜想,腾势方面第一时间做出了回应,腾势市场部部长胡晓庆表示:“‘更名’的举动并没有任何深意,仅仅是为了增强现有产品品牌和商事主体的一致性,且无关乎业务范围和公司性质的变更,在经营层面和股东关系上没有任何变化。”

  “比亚迪与戴姆勒在最初合作的时候,先成立了‘深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司’,然后才有了腾势品牌,这造成了公司名称与品牌名称没有关联性,由此产生了额外的沟通成本,而更名‘深圳腾势新能源汽车有限公司’是节约成本的体现。”面对质疑胡晓庆这样说道。

  的确,从扩大品牌知名度和影响力的角度来说,“表里如一”的名字有利于品牌自身的传播,腾势更名,是一次明智的选择。但对于这家由比亚迪和戴姆勒共同参股的公司来说,任何一点风吹草动,都意味着他们之间的合作或将发生新的变化。

  作为国内首个专注于新能源汽车的品牌,腾势已在国内走过了六个年头。2010年比亚迪与戴姆勒中国按照50:50的股比共同设立合资企业,2011年2月16日在深圳注册成立了“深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司”,2012年3月30日,深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司在深圳举行了主题为“EV the Future”的品牌发布会,正式对外发布了腾势品牌。

  对于这场合作,比亚迪和戴姆勒双方高层都给予了高度评价和认可,比亚迪董事长王传福曾明确说道:“比亚迪提供电池和驱动技术奔驰有整车技术比亚迪可以学到戴姆勒的经验、造车的理念,而戴姆勒也可以从我们这里获得活力。”而时任戴姆勒董事会主席兼梅赛德斯-奔驰全球总裁的蔡澈也曾委婉地表示“戴姆勒此举意在充分表明其在新能源领域发展的决心,并对中国的新能源汽车市场投石问路”。

戴姆勒“退出”腾势 扫清奔驰EQ入华障碍?

  腾势品牌成立之后,腾势便携带其概念车亮相了2012年4月23日的北京车展之上,从此之后各大车展之上都少不了腾势品牌的身影。不过,腾势所到之处总少不了比亚迪和戴姆勒的影子。腾势一直宣称自己是比亚迪提供的电池、电机、电控系统,戴姆勒公司则为其提供了先进的汽车制造工艺,虽说事实的却如此,但腾势如此宣传,难免借到了比亚迪和戴姆勒身上的“光环”,比亚迪和戴姆勒的背书,成功使腾势品牌瞬间便站在了“巨人”的肩膀上。

  而此次“腾势更名”对于一向“借势营销”的腾势品牌来说,或将产生不利影响。腾势或将一改凭借比亚迪和戴姆勒背书的局面,而通过建构自身的品牌影响力来打天下,这对于还未“长大”的腾势品牌来说并不算个好消息。

腾势尴尬地位再显露

  今年9月底,奔驰最接近量产的纯电动概念车Generation EQ巴黎车展正式亮相,并于今年的广州车展登陆亚洲。在奔驰2025年以前的计划里,其纯电动车子品牌“EQ”将拥有超过10款纯电动车型。同时戴姆勒大中华区董事长兼CEO唐仕凯在接受媒体采访时还曾透露,戴姆勒或将在中国制造电池和电动汽车,上述汽车中大部分售价低于25万元人民币。

  实际上,在此次奔驰发布纯电动车子品牌之后,《汽车公社》就撰文表示了一个疑问:奔驰牌纯电动车要来了,“小奔驰腾势怎么办?没想到仅在2个月后,比亚迪戴姆勒就开始了新动作。有业内人士认为,对于戴姆勒公司来说,腾势品牌的“借势营销”可能会消耗其电动车的品牌价值,对奔驰EQ在华的推广带来一定的阻碍,没想到这去“戴姆勒化”的动作来得确实有点快。

  出身名门望族的腾势,其市场表现十分尴尬,销量惨淡成了腾势品牌的常态,即便是腾势这个公子哥抓住每一个与消费者“贴身接触”的机会,不仅推出了专车、分时租赁等项目,还推出了“先租后买”服务来吸引消费者,但最终却以表现平平收场。

  据乘联会数据显示,今年10月,腾势品牌的销量为143辆,同比下跌了23%,1~10月累计销售1420辆,而2015年全年腾势品牌累计销量仅为2888辆。虽说新能源车市场份额较小,但这样的市场表现,很难令股东方戴姆勒满意,这种合作也难以结出硕果。

  分析认为,一方面与腾势品牌的市场定位不无关系。腾势定位于中高端电动车领域,而这一市场本身起步较晚,市场份额相对较小,消费者对于新能源车的认可程度并不高,这直接导致了新能源车要靠补贴、送牌等手段推动。而腾势品牌定位于中高端电动车,动辄35万以上的售价,令众多消费者望而却步,颇有一番高处不胜寒的意味。

  另一方面,腾势品牌自发布以来一直只有一款产品,6年时间来也不见第二款产品出现,一款产品打天下使得腾势品牌很难形成联动效应,这是造成其品牌影响力和知名度不高重要原因,进而影响了腾势品牌的市场表现。同时腾势也受到来自之上有其他豪华品牌新能源车型压制,之下又有比亚迪e6、秦EV等表现良好的兄弟产品蚕食,处境十分尴尬。

  作为一个“年轻”品牌,虽然靠比亚迪与戴姆勒的背书,一定程度上能够支撑起腾势的品牌高度,但这次,随着戴姆勒的“退出”,腾势品牌之后的发展将更加扑朔迷离。

责任编辑:刘万睿

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