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观致组建“通用队”:墨斐猛补营销课

http://auto.sina.com.cn  2015年03月31日 08:36  21世纪经济报道  俞凌琳 字号:

  墨斐、孙晓东加盟后,观致汽车正在迅速组建“通用队”。3月16日,观致员工收到的内部邮件显示:来自上海通用的徐宛将担任观致汽车市场与销售部公关总监。而就在不到一周之前的3月12日,也就是原观致公关总监梁虹离职的同一天,观致的员工收到由孙晓东亲自签发的信函,凌海加盟观致汽车,担任市场与销售部网络总监。

    徐宛和凌海均来自“通用系”,徐最早曾任职上海通用公关部,加盟观致前任职雪佛兰品牌部;而凌是第一任雪佛兰品牌总监,此后加盟吉利汽车,担任吉利汽车副总经理。

  从孙晓东加盟观致到墨斐加盟,观致的营销岗位纷纷开始由“通用系”接手,而上海通用是业内公认的“营销之王”,这也被视为墨斐要为观致下一剂营销“猛药”的开端。

  “通用队”雏形

  3月12日孙晓东签发的邮件显示:凌海的主要工作是负责中国市场零售网络的扩张和优化。随着凌海和徐宛的到来,观致组建起了CEO墨斐、 市场及销售执行总监孙晓东为首的“通用队”雏形,而这个通用队,是要来解决观致的实际问题的。

  “观致目前要做的第一件事是要树立品牌定位,提高品牌的知名度。”2月2日墨斐上任观致CEO的七个小时后就曾表示。而根据董事会给他的目标:观致的目标是要让中国的企业,可以在国际市场竞争,可以与其他国际品牌媲美。

  不过,没有销量作为基础,一切都是空谈。“孙总来了以后,提出第一步今年3月销量破千的目标。”观致知情人士透露,而之前,观致的月销量仅百辆级别。而销售网络的能力,是决定销量很重要的因素,之前,观致也一直受困于网络发展速度太慢。

  近年来,随着市场进入平稳期,有实力的经销商纷纷转向豪华车,包括一汽丰田斯柯达等合资企业,都不断有经销商退出,这对于全新的观致,是致命的要害。观致的网络发展一直被业内垢病,至今为止,观致的网络远未达到目标,去年接受记者采访时,时任观致CEO郭谦和市场及销售执行总监卫思梵纷纷表示了对网络发展的不满意。

  而孙晓东的这份邮件表示:凌海以前的工作经验,将使其很胜任这份工作,帮助观致达到2015年的目标。

  大众制造、通用营销

  上海通用的营销能力是有口皆碑的,“通用队”组建后,推动在营销层面尽快建立起通用的流程和体系并不难。虽然处于这样高压的环境,但墨斐并未对观致的设计团队进行调整。以何歌特带领的观致设计团队并无变化,而产品也按照之前的既定计划在推进。在产品上,观致仍然会延续之前的高标准,仍然以国际化标准对标大众。

  墨斐本身虽然不是中国人,但绝对是中国通,他曾经为了与上汽之间更畅通的合作,而与时任上汽董事长胡茂元坐在一个办公室办公。

  上任观致第一天,记者连线墨斐,他便在电话中告诉记者,观致面前最缺的是品牌。品牌的打造最关键是要了解消费者需求。

  郭谦带领的第一代观致管理层,将观致对标于大众,郭谦多次表示,观致是“大众品质,现代价格”。观致的确做到了大众品质。

  “观致从产品上看已经实现了国际标准,在国际市场也有竞争力,所以我对达成目标非常有信心。”墨斐也承认。不过观致并没有做到现代价格,原因很简单,汽车是一个以规模论成本的产业,同样的品质,规模越大,成本越低。

  虽然与大众相比,观致不需要向总部缴纳技术转让费,但从无到有打造一个平台,为之付出的成本也非常高昂。此前,有消息称观致的投资已经超过100亿人民币。如果销量能迅速打开,100亿人民币的投资额并不算大,一旦销量不能达到预期目标,“节流”成为第二代管理层不得不面对的现实问题。

  人才本土化

  “当时我在大众,本来非常安稳,为了梦想才来到观致。”梁虹在离职后的第一时间这样对记者说。她说她并不后悔当初的选择。与任何一个前期创业者一样,处于起步期的观致,需要高强度的投入,每个人都为它付出了沉重的代价。

  实际上,在梁之前,质量部的执行总监Ralf已经离开观致,制造部的执行总监和网络部总监也已离职,除了主动离开的梁虹,其中也不乏有“被离职”的。据观致的内部员工透露,墨斐到观致以后,将裁员列入计划。并提出了外籍员工减少50位,中方籍员工减少200位的裁员目标。

  记者了解到,墨斐的裁员计划已经被分解到各个部门,不过,由于观致主动离职的也不在少数,所以,这一裁员计划给内部员工造成的压力并不大。但是,对于外籍员工还是有一定压力的。

  “同样的职位,外籍员工的收入远远高于本土员工,这是行业的惯例。”观致员工透露。对于一家实际销量远远低于预期销量,连续处于亏损状态的企业而言,墨斐上任后第一时间裁员,就是想改善观致的盈利状态。而有消息称,之前因为缺乏了解本土市场的人才,观致大量启用高成本的外籍顾问和咨询公司,而大量启用本土人才后,墨斐也可能会减少这部分投入。    人才本土化是美系企业区别于欧系、日系乃至韩系企业很重要的一个因素,美系企业一般大胆启用本土人才,以上海通用为例子,除了核心部门以外,基本都是本土化人才。“观致一些部门执行总监离职后,该职位尚在空缺期,很可能未来都会启用本土人才填补空缺。”知情人士透露,启用本土人才不仅仅成本相对更低,且本土人才更了解本土市场,更接地气,这对观致而言,可谓一举两得。

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(编辑:大大_Sunny)

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