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学上海通用讲故事 孙晓东会怎么说观致?

http://auto.sina.com.cn  2014年12月17日 09:30  21世纪经济报道  俞凌琳 字号:

  谁都承认观致是一辆好车,但观致就是“叫好不叫座”。如何打破这一僵局?观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦认为解决问题仍要从营销层面入手。

  12月16日,观致首款SUV——观致3都市SUV1.6T上市。而在上市活动启动之前半个月左右,一条《谁丢失了上市发布会的邀请函?》的微信就在圈内传开了。最新发布这条微信的是观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵,这条别出心裁点击量近万的微信,也成为观致营销转型的标致性事件。

  在随后的半个多月内,卫思梵几乎每天都在微信朋友圈刷关于观致3都市SUV1.6T上市的新闻,而稿件风格尺度越来越大,并用起了张靓颖的歌名《终于等到你》,在此之前,卫思梵在微信上推的大都是《观致3安全性超宝马奥迪或欧洲年度最佳》这样的文章。

  “的确,观致正在转变以往的营销思路。”奇瑞知情人士透露,而转变的方向是从以往过度宣传产品到寻找到受众人群。观致内部将其定义为,营销第二阶段。

  上海通用套路适合观致吗?

  营销的第二阶段,观致要解决的是定位用户的问题。“确实,至今为止观致的用户形象不清晰,这也使消费者与产品之间找不到共鸣。”观致某高层对记者说。

  一个典型的例子是,消费者奔着观致的产品去4S店,但是,观察了很久,最终仍然没有实现购买。这部分消费者不买的主要原因是找不到与观致之间的情感纽带的维系。

  “观致一直将自己比作大众,产品对标的也是大众系。观致自信地认为,主要产品好,产品自己会说话,就像大众一样,用户会自己找来。”奇瑞某高层透露,所以前期观致大都将营销花在了产品上。

  按照郭谦的说法就是观致一直以来采取的是一种以技术为导向的营销模式。然而,耀眼的光环并没有对观致的销量带来实际性的改变。来自全国乘用车联席会的数据显示,今年前10个月,观致汽车销量共计5246辆,这与此前观致汽车在中国市场的预期并不相符。

  包括郭谦在内的观致上下,都希望借助观致3都市SUV来实现销量突破。不过,对于一个全新品牌而言,光有产品仍然是不够的。

  总结前期的经验教训,观致一直在讲产品,但是并没有讲用户,为谁打造的车没有讲清楚,用户形象要具象化,为更多的用户产生共鸣,而不是让客户自己去寻找共鸣点。

  两个多礼拜前的12月3日,孙晓东出现在芜湖奇瑞总部。11月底正式离开吉利集团副总裁、销售公司总经理职位后,孙晓东正式加盟了奇瑞。

  而在奇瑞,孙晓东目前在内部的任命尚未正式发布,而知情人士透露,他将担任分管销售的副总经理,同时担任观致汽车副总,仅次于郭谦。而孙晓东目前已经在了解奇瑞的现状和遇到的问题,而其急需解决的问题,就是观致汽车的定位问题。而这恰好也是孙晓东最擅长的。

  孙晓东职业生涯最长的一段是在上海通用的经历,而上海通用最擅长讲营销故事。而目前,观致最缺的就是品牌的定位和内涵。观致的用户在哪里?因为观致是一个新品牌,而针对什么样的客户,也是需要积累了一定的客户以后才能去定位。郭谦向记者透露,实际上,针对这个问题,奇瑞的部分高层和观致的部分高层,他们最后的结论是,观致针对的就是那些胸怀大志的创业者,也就是十年前的马云,十年前的李彦宏等那一批创业者。

  而这些创业者是有别于奇瑞品牌所针对的创业者,观致针对的创业者更高端,这在为观致找到用户人群的时候,实际上也实现了观致用户群与传统自主品牌用户群的区分。

  股东还会给观致时间

  “观致已经跳过了大众的初期阶段,无论是丰田也好,现代也好,最初都曾经历过产品质量差的初期,就这点而言,观致前期仍然是做得比较成功的。而以色列的股东方也是不急于求成,愿意给观致更多的时间。”观致汽车有限公司副董事长石清仁表示,“观致汽车来自中国和以色列的两大股东,目前没有任何一个有意向要改变这个比例。同时,双方股东非常认可观致,深信这是一个非常正确的商业模式”。

  此前,外界对于观致的各种猜疑一直不断。此前,有消息称,观致的以色列股东或将从观致汽车中撤资。“任何一个全新的汽车品牌,都需要一个漫长的历程才能成功。现阶段的观致汽车可以说是非常不容易的。对于现在的成绩,我们和股东方都感到非常骄傲和自豪。”石清仁说。

  “观致汽车正在步入正轨,品牌知名度与美誉度快速提升,在销售网络建设等方面未及预期,但总体仍在加速。”郭谦表示:“建立一个为广大消费者所接受所熟知的品牌这一目标,我们正在逐步实现。”

  而在现阶段,反而网络建设仍是观致的“痛点”。“如果经销商店数量始终不能超过50家,这个目标的实现就有点困难。”郭谦表示。    而卫思梵也表示:“经销商网络建设是我们现阶段的最主要挑战。”但是,经销商体系的发展有些缓慢。来自观致汽车的数据显示,目前,观致汽车已有57家经销商开业,按照规划,今年共将有100家经销商店建成。

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(编辑:大大_Sunny)

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