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汽车电商走过“双十一”:蜂拥而至之后分道扬镳

http://auto.sina.com.cn  2014年12月03日 09:11  21世纪经济报道  何芳 字号:

  何芳 北京报道    蜂拥而至

  “这是我一个月之内第四次做关于电商的演讲。”11月28日,易车CEO李斌在上海举办的全球电商大会上的开场白,从一个侧面印证了汽车电商当前的热度。

  随着阿里巴巴的市值相当于腾讯、百度、京东总和时代的到来,中国互联网已经进入交易时代。所谓“互联网始于社交,终于电商;始于媒体,终于电商;始于搜索,终于电商”的说法前所未有地体现在汽车电商领域。

  罗兰贝格最新研究表明,汽车电商销售的渗透率在逐步升高,2014年上半年,中国乘用车产销970.85万辆和963.38万辆,其中约20%的销量及线索转化来自于电商平台,即193万辆。

  按照罗兰贝格预测,中国O2O汽车电商销售额未来将以30%-40%的年增长率飞速发展,预计到2016年将达到近2250亿元的规模。

  28日,车享网CEO夏军总结今年“双十一”汽车电商的创新在于:第一是车型买断,过去是整车厂、经销商,给什么卖什么,现在变成电商从整车厂和经销商买断车型;第二是用户在线上做支付;第三是金融支持。

  汽车电商的热度让越来越多的垂直汽车网站开始着力打造新车电商平台,近期最典型的案例就是车讯网和刚刚上线不久的一猫汽车。这种热度还不止于新车电商,二手车电商以及零配件和汽车后市场电商也是来势凶猛。

  11月28日,Ebay大中华区销售总经理郑长青在电商大会上,着力宣传其全球跨境交易的理念以及它在手机移动端的零配件交易应用“我的车库”,“全球跨境无疑是今天电子商务的一个巨大趋势,汽配更是如此。对于中国卖家来说,把你的零配件卖给全世界汽车车主,这是一个产业升级机会。”

  目前在Ebay的平台上,有超过4000多万在线物品进行交易,平均每2分钟有汽车产品成交,汽车零配件更是以“每秒两三个”的速度来进行交易。

  实际上,新进入的电商平台必须要考虑两点,用户基础和资源优势。两大垂直电商平台——汽车之家和易车的优势非常明显,前者的用户基础、后者在经销商资源方面的传统优势。

  当然,把握电商的趋势和未来的痛点是新进入者的机会。商务部电子商务专家汤兵勇认为汽车电商有两大趋势,“一是在原有的O2O模式下进行延伸,就是厂家直销和线下的体验店结合,这种模式汽车厂商是非常关心的,希望在网上提供车型,也可以避免与经销商的冲突。”

  另外一个趋势就是移动端电商。“我们马上要积极推进的就是移动客户端的电商,今年已经开始有点苗头了,我们预计在今年特别是今天的汽车大会之后,移动互联网和移动终端汽车电商会逐步兴起。”汤兵勇表示。

  分道扬镳

  走过“双十一”的硝烟,抛开两大平台的数字之争,汽车之家和易车两大垂直电商平台的理念已经出现了明显的分化。易车要做平台,之家要做交易。

  此前,汽车之家CEO秦致曾公开表示,真正的汽车电商平台要和消费者之间产生真正的买卖行为。“真正的汽车电商平台要完成销售,汽车电商的衡量标准是能否完成交易,汽车电商平台成败的关键就是交易能力。”汽车之家在双十一期间首先突破的“线上全款购车”就是秦致这一理念的最好体现,也是汽车之家今年对汽车电商最大的创新。

  实际上,李斌一个月之内其他两次关于汽车电商的演讲都与汽车经销商息息相关,一次是中国汽车流通协会海口年会,另一次是广州车展期间易车在长隆举办的经销商大会。

  易车与汽车经销商之间天然的联系也表明,易车不会革经销商的命。虽然品牌授权的松动,4S店的盈利模式受到质疑,汽车流通的业态将会发生变化,但是李斌依然认为,4S店依然是主流。“特别是服务能力、服务体验和品质保障,这些都是4S店不可替代的核心价值。”

  “未来流通业态的改变主要体现在新车流通,也就是越来越多的消费者通过互联网电商平台进行预订,这个改变是符合4S店利益的,4S店丢掉的是库存,但依然拥有客户资源。”李斌强调。

  如果2013年易车的电商思路还在试水和摸索阶段,那么2014年李斌操盘下的易车电商的思路已经非常明确,就是做平台。

  “做电商,到底如何提高用户的购车体验?到底要动谁的奶酪?这两个问题一定要想清楚。是不是要动经销商的奶酪,这其实是一个很严肃的问题,我们能动的只是银行的奶酪。”李斌在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

  在李斌看来,所谓的“库存融资”就是汽车行业无效又官僚的分销机制的产物,无法适应市场的变化,“我希望电商改变的是库存,从品牌电商的角度,按实际的销售进行生产,采取比较经济的模式,而不是先产出来再压库,现在微增长情况下是时候做调整了。而未来厂家和经销商的关系也是,厂家租经销商的地方进行产品展示、交车以及售后服务。”

  那么,何为真正的汽车电商?李斌认为有三个标准:价格透明化、提升用户体验、建立“按成交付费”的商业模式。“我们认为这三点是定义汽车电商最关键的,是不是全款购车,是不是一定要把车在网上买完了,然后车直接开回家不是汽车电商的本质,也不是用户需求的重点。”

  争夺与用户的关联

  实际上,电商的最高阶段是抢夺与用户的关联。

  “虽然我不发微博,但是刷微博的频率还是很高的,一旦有用户在微博上向我投诉,处理的速度还是很快的。”李斌希望用这个例子说明,易车在乎的是用户体验。

  “价格我们是有一些方法的,用户体验我们在想的是如何产品化,易车希望把这些分散的、效率低的、成本高的用户服务规模化,提高效率的同时降低成本,同时给用户更好的服务体验。”李斌说,可能未来易车商城上的销售的车,提供的标配服务就包括上门试驾。

  值得注意的是,除了车易通、惠买车、易车商城等产品之外,易车明年的战略产品是汽车金融服务,为消费者提供网上购车的金融服务,而这一服务也可能成为易车电商的标配。

  也有业内人士认为,汽车电商并没有给整个行业做增量,电商只对新进入的汽车品牌有益,比如Tesla,而对于传统的品牌和既有的势力都是一种颠覆。只是,传统的企业如果不能深刻地认识到电商改变的是其与用户之间的沟通,而只从销量出发的话,那么它从一开始就输了,很不幸现在大部分的汽车电商都是以销量为出发点。

  实际上,整车销售仅仅是一个交易,是企业与用户建立连接的开始,汽车与一般的快消品一个最大的区别就是,它的服务链特别长。一个用户一般购车从决策到购买,大概花两到三个月,但是购买一台车以后,用户平均持有车使用年限大概在6到7年。    “在6年或者6年半的这个用车生命周期中间,可以给用户提供什么样的服务,要比现在专注购车的这个环节更关键。”夏军表示。

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(编辑:大大_Sunny)

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