范文清 北京报道
不甘寂寞的皇冠三年后将再次向C级车市场发起冲击。日前，来自一汽丰田的消息显示，第十四代皇冠将于2015年春节前后正式上市。先期上市的是2.5L车型，随后2.0T车型将在下半年正式推出。
与三年前相同，新皇冠主攻的仍是25万-40万元的细分市场。不同的是，随着近年中国富裕阶层年轻化趋势日益明显，这一市场正由之前的“蓝海”，变得越来越密不透风。
一方面，激战正酣的中高级车不断在20万-25万元的价格区间内投放新品；另一方面，欲寻求更大销量突破的豪华车企，早已把入门级车型的价格降低到30万以下。这意味着，曾经为30万元细分市场而生的皇冠，现在不得不面对两股势力的夹击。与三年前相比，皇冠所处的市场环境更为恶劣。
但执着的丰田仍然决定放手一搏。他们重塑了皇冠的前脸，并将更具操控感的涡轮增加技术植入新皇冠体内，期望通过由内到外的改变，“挑战革新”。“现在有100多家车企在中国市场竞争，对此丰田的竞争策略除了坚守混合动力技术外，还要导入专门为中国市场开发的产品。”丰田中国本部长大西弘致说，丰田正在中国努力重新塑造品牌形象，而新皇冠是其中的一枚重要棋子。
再打年轻牌
与上一代皇冠相比，全新皇冠最大的革新之处在于整体风格的年轻化。“现在中国的很多行业中，80后甚至是90后已经成为中坚力量，我们也要转变思想，追求产品的年轻化。”一汽丰田总经理姜君说。
事实上，这已经是皇冠第二次打出年轻化的口号。2012年，改款皇冠为了突显这一理念，分别在前脸、后备厢盖和车身顶部做了动感修饰，同时在内饰色彩上推出了全新配色方案，以营造更为明快的视觉体验。
不过，这样的改变并没有让年轻新贵为皇冠买单。数据显示，过去三年，皇冠的月销量始终在三位数字上徘徊，甚至在很长一段时间内沉默无语。业内人士认为，现在年轻化已经是众多车企的选择。而与奥迪、宝马、奔驰这样的德系三强相比，在品牌号召力上略逊一筹的皇冠显然要付出更多，才能逐步消退市场对皇冠“理性、知性”的老成印象。
而丰田也确实在为皇冠转型做着彻底化的革新努力。与老款车型相比，全新一代皇冠以“标志性高贵”为整车设计理念，浮雕般立体效果的叠翼式前格栅与眼神锐意的炬目LED前大灯，令皇冠在外观上呈现出“水平跃动”之势。
为了取悦新崛起的消费群体，新皇冠还植入了很多前沿的性能技术。比如在配置方面，新皇冠提供了车辆动态综合管理系统VDIM、预碰撞安全系统PCS、盲区监测系统BSM等十项安全配置，并在车内首次搭载了13.0英寸的TFT双屏多媒体信息显示系统，以满足年轻群体对智能科技配置的需求。
“全新皇冠的年轻化，是适应时代发展趋势的必然，也是丰田对中国市场深入研究后的选择。”姜君称，未来新皇冠的目标是，把车主年龄下拉10岁。
皇冠突围
不过，市场并没有姜君想象的那样容易进入。今年，豪华车企在紧凑型轿车市场上的竞争前所未有，奥迪、宝马、奔驰在加快导入全新车型的同时，也不断通过新品将该领域市场细分再细分。
宝马大中华区总裁兼首席执行官安格称，2015年，宝马将从入门级车型到最高端产品全面提升产品力，有超过10款的新车型会推向市场，以进一步满足细分市场的需求。与此同时，已经开始国产化的二线豪华品牌，也正在紧锣密鼓地制定产品导入表，20万-40万元是它们不会放弃的“阵地”之一。这是新皇冠之前从未有过交集的竞争对手。
然而这还不是新皇冠竞争的全部。从今年广州车展开始，以雅阁、凯美瑞和天籁为代表的“日系三剑客”开始在中高级车市场上全面反攻。它们吸收了之前失败的教训，开始在价格和性能配置上做足文章。
“五年前，中高级车市场是德日双雄对峙，现在随着新蒙迪欧和标致508的加入，这一市场早已开始群雄逐鹿。”北京现代常务副总经理刘智丰在接受《21世纪经济报道》记者采访时称，在消费升级的大趋势下，明年中高级车市场的竞争将前所未有的惨烈。在这样的预判下，每一个车企对这一市场都做了细致而周密的准备。
面对自下而上的压力，即将在2015年再战江湖的新皇冠，依然没有放低与豪华品牌一争高下的雄心。姜君认为，新皇冠为年轻化所做出的改变，将赋予它极强的市场竞争力，使之在同级别豪华轿车市场中占据一席之地。
不过，与老皇冠相比，新皇冠依然没有突破的是它尴尬的品牌定位。虽然一再宣称挑战豪华，但事实上，皇冠并不是丰田旗下的高端品牌，雷克萨斯才是。这在某种程度上，也使得皇冠与雷克萨斯之间存在竞争的交集。
业内人士认为，未来新皇冠能在多大程度上改变C级车市场格局，只取决于两种情况：一是它上市后能开辟新的细分市场，将C级车的市场边缘扩大，不抢占对手的市场份额；另外就是在整个C级车市场不变的情况下，新皇冠凭借性价比优势抢占对手份额。
不管采取哪一种策略，一向行动稳迟的丰田，这一次也要借新皇冠在明年的中国市场发动反攻。数据显示，今年前三季度，大众品牌在中国市场的销量为939728辆，是丰田品牌的3倍多。这与丰田在全球的销售地位严重不符。 “明年，丰田的在华转变将从单一转向多维度。”大西弘致称，为了逐渐摆脱丰田在中国保守的品牌形象，2015年，丰田将在产品品牌年轻化、技术本土化和营销多元化三维度发力，实现未来“200万辆规模、日系第一，各品牌市场占有率第三”的目标。而作为丰田最早进入中国的代表车型，皇冠的再一次出发，承担的首要任务就是，将丰田在中国失去的时间找回。
